摘 要： 从我国童装市场现状分析入手，针对近来童装消费需求更加具体和竞争更趋激烈的形势，阐述了童装市场发展有利因素及存在的主要问题。在结合童装消费者心理和习惯基础上进行童装品牌营销推广探究，提出了童装品牌的差异化个性推广、消费群口碑推广和新媒体线上推广的3种方式，认为“质量是核心、服务是关键和口碑是市场”应当是童装品牌的发展战略。
关键词： 童装品牌; 市场营销; 营销渠道; 推广策略;
婴童服装产业是21世纪的朝阳产业，据统计，目前我国16岁以下儿童约有3.8亿人，童装市场每年需求在8～10亿件，年增长率达9%左右，童装企业迎来了新一轮的发展机遇[1]。未来的童装市场，在需求扩展的情形下竞争也日益激烈，竞争的压力加速了市场的深度细分。因此，童装企业必须创新思维、深挖内功，大力实施品牌战略，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。
1 、我国童装行业发展现状
现代家庭支出消费升级在婴童消费方面得到了体现，据中国儿童产业研究中心调查，80%的家庭中，儿童消费支出占家庭支出的30%～50%。自施行“二胎政策”以来，我国新生儿数量增长率显着提高，也给童装市场带来更大的空间，但与男装、女装等相比，我国童装行业起步较晚，尚处于成长阶段，童装行业快速发展的同时也存在诸多问题。
1.1、 生产能力与市场消费群体反差大
目前，我国童装在服装市场中所占的比重不到1%，有品牌的专业生产企业不足200家，庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾日益突出。与成人装相比，童装面料的舒适、柔软、轻盈、防撕和耐洗等方面要求更高，而在吸汗、透气和舒适的功能性面料开发等方面还显滞后。
1.2 、市场受到假冒伪劣品的强大冲击
我国童装产业存在着“克隆”现象：大型企业抄袭欧美等发达国家童装，中型企业抄袭香港、广州等地产品，小企业“克隆”沿海城市和大、中企业的款式。在价格方面两极分化也相当严重，品牌童装虽然在质量和款式上更具优势，但偏高的价格也令普通工薪阶层消费者望而却步[2]。
1.3 、款式设计创新意识和竞争力不足
国内还没有童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏开拓市场、领导潮流的童装设计人员，对儿童生理特点研究不足，加上与市场缺少沟通，设计出的童装时尚性较差。目前，在童装国内市场份额中，国外品牌占50%，国内厂家所占的50%中只有30%拥有品牌。
2、 童装消费心理分析
塑造童装品牌必须打造出自身风格，除了独特的款式设计、鲜亮的色彩搭配、考究的面料选择和协调的整体搭配等要素外，还要深入分析不同消费者的心理，知道他们对产品的购买预期。不同的家庭选择是不同的，追求高性价比的往往是普通工薪阶层，此类童装一般并没有在电视媒体上进行大肆宣传，然而在互联网上却有一定的影响力。相对于比较富裕的家庭来说，品牌是潮流，更是质量，他们购买的服装必定要有媒体的宣传，更强的设计感等。有的消费者喜爱时尚潮流，在购买儿童服装往往以追求流行潮头和新颖性为主要目的，他们注重服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对于儿童服装是否经久耐穿，价格是否合理，不太计较。追求品牌消费的消费者往往属于高薪阶层，以追求表现身份、地位、财富和价值观等为主，他们特别注重服装的牌子、价位和公众知名度。追求安全舒适的消费者偏爱优良面料或环保面料，认为面料的选择能够从一个侧面反映出童装品牌的设计能力和档次，品牌产品在质量、品味方面都要优于其他产品，因此，他们基本上都热衷于某些童装品牌。
3 、童装营销渠道
在“终端为王”的信息时代，谁占领了终端，谁就拥有了市场和未来。要控制销售终端必须采取“短而宽”的渠道，这样才使得信息得到迅速反馈，资金得到快速周转，利润得到快速积累。
3.1、 电商平台
与其他交易平台相比，电商平台产品信息集中、专业丰富、支付方式和物流方式更加符合现代消费心理[3]。同时价格也应适应消费者的能力需求，一般采用网上集体议价和会员优惠等策略，在一些特别的节日，策划有灵活定价等活动来吸引消费者，利用各大搜索强势宣传，在品牌实体店中也有相关宣传册发布电商网站链接等信息。
3.2 、百货专柜
百货商场设立专柜一直是品牌服装营销的重要传统渠道，根据所经营童装的品牌定位，塑造品牌形象，使消费者能全面认识了解产品的品牌和服务。充分利用百货商场提供的柜台优势，通过举办亲子活动、季节主题等营销活动，厂方推出产品，媒体追踪报道，顾客现场互动，直观地传达品牌内涵，第一时间全面掌握客户的真实感受和购买意愿。
3.3 、连锁经营
现在连锁经营模式很火爆，有直营连锁、特许加盟和自由连锁3种类型。连锁店是最好的传播途径和宣传媒体，把品牌文化和市场营销策略结合起来，鲜明的品牌形象具有强烈的视觉冲击力，直观地反映商品结构、市场定位、服务标准和管理水平。还可通过各连锁店的固定消费群体扩大顾客群，这种营运模式贴近市场，各类信息能够得到及时反馈[4]。
3.4、 展会营销
展会商贸氛围浓厚，品牌传播深远，规模大，人气旺，成效好，可与全国甚至全世界知名童装品牌在同台上展示，开展行业内交流，推主打新品，树立企业形象。展会现场有受邀的国内各线城市专业买家，现场洽谈气氛热烈，从生产开发到营销助销，便于打通上下游产业链通道[5]，展会已经成为企业寻觅商机、寻求突破的优质平台。
4 、童装品牌的推广策略
童装属于季节性、流行性商品，有淡季和旺季之分，媒介发布次数和广告投放量也相应随季节增减。但童装也属于四季皆需消费的商品，即便是在淡季仍需开展一定的营销活动，企业可根据广告成本及周期销售目标选择适合的方式进行推广。
4.1、 差异化个性推广
童装产品本身包含着丰富信息，这些附加信息形成鲜明个性和独特风格，无不传递着品牌自身的价值。品牌的基础是品质而不是概念，品质包括童装面料的功能性、设计的安全性和款式的时尚性等，要让消费者一拿到产品即能真实地感受到产品的品质，对品牌形成深刻印象。个性差异使童装自身具有一定的传播力，消费者从对产品的喜好感到对品牌的忠诚度，并做出购买的意愿，避免产生与同行业产品同质化是童装品牌自身产品传播力的保证。
4.2 、消费群口碑推广
为童装品牌寻找特定的目标消费群是一种深度营销模式，针对性更强、投入更少、效率更高，一改过去拼广告、拼价格、拼终端式的“广种薄收”和高投低效，精确、细分和实效使产品营销向心力更集中，作用更猛烈[6]。细分并找准真正的目标消费者，根据职业、收入和消费习惯等类别特征，针对性地展现系列的个性化品牌服务，让他们了解品牌的价值和内涵，通过口碑传递从而影响到周围人群，这样感染力和说服力更强，广告和促销效果更好，投入和产出效益更优。
4.3 、新媒体线上推广
移动互联时代为童装品牌的推广传播带来了新气象，各种新媒体是童装企业必须熟练掌握的传播方式，作为最具开发成本传播策略的价值平台，线上推广包括网站、博客、公众号和个体定制新闻等等，在门户网站的显眼位置、弹出广告、视频网站的开播前广告等，通过平面、视频和软文等形式全方位描述品牌。另外，也可在亲子论坛、妈妈论坛等平台上投放，当然，要体现童装品牌的独特风格，此类推广必须具有独到的想象、准确的判断和专业的创意，才能吸引消费者的注意力。
5、 结语
随着物质生活水平的不断提升，童装消费的需求更具体，市场竞争更激烈，童装企业要增加品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，靠质量取胜，靠服务贴心，靠口碑赢得市场，同时要避开大众化的传播方式，避免广告资源浪费和营销成本飙升。采用最有效的营销方式，在最恰当的地点用最精确、最经济的方式把童装品牌介绍给消费者。
参考文献
[1] 严建云.我国童装市场现状及发展分析[J].商场现代化,2014(32):17-19.
[2]乔南，刘红庆.试论我国童装品牌之发展[J].东华大学学报,2006(2)55-59.
[3]刘萍.“互联网+”背景下零售业营销创新研究———以服装零售业为例[J].市场周刊,2016(6):66-68.
[4]王慧.网络营销与传统营销的渠道整合研究[J].现代营销,2012(7):29-31.
[5]刘元杰.服装市场营销策划———服装模特表演商业活动策划[J].中国商贸,2012(11):211-213.
[6] 孙健.浅析我国童装品牌的市场细分策略[J].纺织导报,2014(11):23-25.
