摘要：互联网的兴起与普及使得经济运行的规则和商业竞争环境发生了翻天覆地的变化, 涌现出很多新的商业模式。随着科学技术的发展, 一批新企业诞生。许多企业利用网络思维成功地改变了传统企业的营销模式, 取得了令人瞩目的成就。随着故事营销观念的兴起, 品牌故事与品牌形象的关系已受到业界的广泛关注。本文基于三只松鼠品牌的故事营销案例, 对社会化创意下品牌的故事营销展开分析。
关键词：故事营销,品牌塑造,企业文化,社会化创意
近年来, 市场上出现了很多新型的商业运营模式, 这些现象带来了日益增长的市场竞争环境。在这样严峻的市场竞争环境下, 企业的产品、技术等方面条件的差距减小, 竞争方向由最开始的产品竞争、技术竞争发展到了现如今的品牌竞争。近几年, 故事营销的概念提出后, 越来越多的营销人士开始研究故事营销。企业开始用说故事的方式来提升自身的品牌形象, 故事特有的性质使其快速为人所知。
一、相关理论基础
社会化创意是制造关联和互动, 它是人、企业、社会、自然之间相互通过沟通元进行多向交流, 以社会化媒介为信息表达的渠道, 从而达到营销目的的一种传播活动。根据国内外营销界权威人士的定义, 故事营销是指产品成熟后, 企业以讲故事的方式向外界传达企业的精神理念, 宣传企业的品牌文化。品牌故事体现的是品牌的背景、企业的价值观念及其领导者的精神内涵。
综上, 本文认为社会化创意下品牌的故事营销是指品牌在塑造的过程中, 利用社会化媒体讲述与品牌宣传理念相吻合、能够彰显其优秀方面、易于记忆又令人产生联想的故事, 吸引消费者, 与消费者产生关联与互动, 从而达到有效传播的目的。
二、三只松鼠品牌故事营销策略的具体分析
(一) 社会化创意下三只松鼠的发展现状分析
三只松鼠是中国第一个纯网络食品品牌, 主要依靠互联网技术进行线上销售。三只松鼠拥有符合其理念的品牌故事, 同时还通过在客服与客人之间来一场角色扮演的游戏, 形成人与人、人与自然的相互沟通和体验, 成功套住80、90后的大部分网民。为了让更多的消费者认识并购买产品, 它不断地制造与受众的互动, 将用户体验做到极致, 开拓各种消费场景, 从细节上打动消费者。例如三只松鼠在2015年春节时以“不近人情”的印象再次出现在大众眼中, 原因是当时的合作公司工作人员在给朋友发微信红包时, 发了一元红包给三只松鼠的一位业务员, 并留言“意思一下”, 事后该业务员主动上报至公司的廉政委员会, 并退回红包。因为这一元红包, 三只松鼠迅速查处, 与此合作公司暂停合作两月。类似的案例在三只松鼠比比皆是, 让消费者看到三只松鼠廉政文化的严格执行, 使受众对其形成了较高的信任度。如今, 三只松鼠在中国的食品类电商企业中是销售规模最大的品牌。
(二) 三只松鼠的品牌故事营销步骤分析
1. 打造符合品牌形象的品牌故事
三只松鼠的创始人章燎原是一个善于思考的人, 敢于创新和坚持不懈是他成功之路上的指向标, 他的创业过程经历了梦想、坚持、危机、重生、寻梦、创业成功几个阶段。在担任了詹氏的总经理后, 他却激流勇进, 大胆辞职, 开始创业, 于是有了今天的三只松鼠。三只松鼠的品牌故事正是以章燎原的创业史为原型, 故事中传播的理念正是其无所畏惧、善于学习、坚持不懈的品牌形象。现在人们的生活水平提高, 人们更多地会追求精神层次的享受, 很多时候人们购买的不是商品自身, 而是那种能使消费者产生共鸣的情感, 再辅以产品本身, 催生了消费者的购买行为。
2. 对故事营销内容进行不断创新
任何一个品牌故事的形成都不是一蹴而就, 内容也并非一成不变。为了给品牌故事注入新的活力, 让用户保持新鲜感, 三只松鼠的官方微博频繁更新, 在发布的内容中时常配上萌萌的图, 跟随热点与受众产生互动。每一张配图都不重复, 每天的微博文字内容与配图相匹配。同时, 三只松鼠也做了动漫形象, 满足消费者的情感体验。但是动画中不涉及产品信息, 只是作为客户放松和娱乐的平台, 这一行为使品牌在消费者心目中留下了良好印象。
3. 将电商客服带入品牌故事, 实现场景化服务模式
公司的每一个人都要起一个以鼠或松鼠开头的名字, 还要求每个人都渴望成为消费者喜欢的松鼠, 以此来增加责任感和企业的归属感。为了给顾客带来完整的购物体验, 三只松鼠的客服在与顾客讲话时会时不时地卖萌, 称呼对方为主人, 自称鼠小弟。当顾客点开客服对话框马上就可以收到问候语, 在完成购买后还会收到可爱的短信, 这种场景化服务模式充分激起了年轻人的购物兴趣, 有效实现了企业与消费者之间的互动与沟通。
(三) 故事营销为三只松鼠带来的机遇与挑战
故事营销为三只松鼠带来的机遇可以分为两方面。首先, 三只松鼠的品牌故事作为一枚指南针, 引导着员工的认同感, 起向心力作用。品牌故事在员工内心植入正确的价值观, 为员工树立了标杆, 潜移默化地影响员工的行为, 形成标准化, 最终实现增强企业内部凝聚力的目的。其次, 好的品牌故事像是为企业竖起了一面旗帜, 传播品牌的价值观, 同时也较好地传播了品牌的核心诉求。从故事的角度表达企业的追求, 宣传企业的文化, 使消费者在了解故事的同时, 切身感受品牌故事中所植入的品牌价值和品牌理念。
挑战伴随着机遇而来。第一, 任何事物都需要不断注入新的内涵, 因此企业需要源源不断地在原有基础上更新故事, 保持消费者的新鲜感。第二, 随着电商的红利期过去, 三只松鼠作为纯电商品牌, 这种状态对其是不利的, 因此, 三只松鼠存在着面临转型风险的可能。第三, 品牌营销的关键在于塑造品牌, 但一个企业的发展不仅仅是品牌, 仅靠故事营销并不能使三只松鼠处于不败之地, 同时还需要过硬的技术和服务支撑。第四, 其他商家的模仿提高了三只松鼠的市场竞争力。模仿使消费者无法区分其不同之处, 这造成了一部分消费者的流失。
三、三只松鼠的品牌故事营销策略对电商品牌的启示
(一) 品牌故事营销成功的关键
1. 故事主题定位准确
品牌叙事的第一步是设定故事的主题。故事的主题是故事的核心精炼。一个中心主题可以用非常简单明了的语言描述整个事情的来龙去脉, 它在一定程度上决定了品牌故事营销的发展方向。三只松鼠品牌将“坚持”“勇敢”作为品牌故事的核心主题, 打造出松鼠的形象, 巧妙地结合了创始人的创业经历与产品, 实现了章燎原的创业与品牌形象的对接, 在两者间找到了相似的人物性格为连接点。成功案例品牌的众多故事都围绕着一个主题展开, 因此, 准确地确定一个主题, 让消费者深刻理解故事内容中所阐述的品牌的核心价值观, 是品牌的故事营销成功所要做的首要工作。
2. 故事内容与表现形式多样化
企业为了持续地使消费者感到新鲜, 需要不断充实、不断在原有基础上对故事内容进行改变, 这些故事构成了一个品牌故事体系。品牌在故事营销过程中不断创新, 改变故事的表现形式, 每个品牌都有不同的表现形式, 例如三只松鼠有独特的漫画形象、人物语言、产品包装、明星代言等。这些表现形式为品牌注入了活跃的气息, 大大丰富了品牌故事的内容。
3. 口碑营销与体验营销相结合
口碑营销是让消费者在与人交流时主动对品牌和产品进行谈论, 这种行为有助于建立企业和受众之间的良性关系。成功的口碑传播不同于传统的营销攻势, 它并不意味着把信息推给听众, 而是发起对话, 让消费者同企业建立交流。另外, 真实可信是口碑传播的关键, 让受众由衷地发表真实意见, 而不是做受雇的枪手。体验式营销主要以消费者的体验为主。企业注重与消费者之间的交流, 试图了解他们的内心, 站在消费者的角度来不断反思自己并加以改正, 以便建立更好的体验式服务。
故事营销结合了口碑营销和体验营销, 从受众的心理和情感体验出发, 精彩的故事内容中所表达的企业理念使消费者产生感触, 使消费者主动向他人推荐, 潜在地完成了口碑营销。
(二) 三只松鼠对电商品牌的可借鉴之处
1. 密切关注受众需求
互联网的用户思维就是在做任何营销时都要以用户为中心。对于不同的目标群体要传播不同的故事, 通过有影响力和渲染力的渠道将故事内容传递给消费者。在当前电商品牌不断增多的市场形势下, 品牌在发展的任何阶段都要密切关注目标受众的需求。当代人普遍拥有自己独特的观念, 个性意识较强, 企业要关注目标客户群体的变化, 针对他们需求的变换做出改变, 推出与其相匹配的产品以及符合品牌理念的品牌故事。用故事的力量向消费者传递产品和企业的信息, 无形中将品牌的相关信息推送给了消费者, 让消费者潜移默化地认识到品牌的文化和品牌以用户为中心的思维。
2. 增强与受众的互动
民众的大脑既智慧又充满创造力, 受众不再仅仅接受信息, 同时还是信息的发出者。随着消费群体越来越年轻化, 他们会更加追求个性表达, 这些用户活跃在互联网上, 主动在网上搜集他们所感兴趣的内容, 互联网上的热点信息和最新的信息往往能够瞬间引起他们的关注。当某条信息被不断转发, 就会形成以每个转发用户为节点, 朋友之间相互传播的现象。在这种情况下, 各电商品牌在进行故事营销时, 可以选择一个恰当的时机, 在互联网社区和社交平台上创造新颖的主题营销活动, 丰富品牌故事的内容, 实现品牌与目标消费者之间的互动, 增强与目标消费者的情感关联, 从而达成品牌故事传播的效果。
3. 随时监测用户反应
受众的反馈代表着受众在使用产品时或收到产品信息时的真实感受, 这会为产品的进化提供很大的参考。品牌在每次传播后, 都应该根据市场的销售情况、受众的不同反应得到反馈, 不断调整。只有知道用户的真实感受, 才能知道用户的需求和期望, 以及用户是否满足。在这个传播媒体众多的时代下, 电商品牌在进行故事营销时要选择最具传播力、专业性更强、最合适的载体形式, 为了维持和提升品牌价值, 品牌可以借助较大的传播媒体向受众传播品牌故事, 以扩大品牌影响力。
企业只有根据品牌的营销目标和品牌的独特理念, 不断更新内容, 时刻关注传播进度, 及时监测反馈情况, 随时做好应对方案, 顺应消费者心理的改变, 引导消费者进行情感体验, 不断地强化消费者对品牌的认知度和好感度, 才能在这个新媒体层出不穷的时代取得较好的品牌营销效果。
结语
任何一个品牌故事的形成都是长期塑造的结果, 三只松鼠品牌故事成功的背后依靠的是整个企业的努力, 营销人员在不断探索中明确定位品牌故事的主题, 创新故事内容与表现形式, 选择合适的传播渠道, 全面地演绎品牌故事, 表达品牌理念和企业核心价值观, 最终形成相对完整的故事体系。在企业的社会化创意营销中, 品牌故事不仅仅是要向用户传递产品优势, 同时也要传承企业的核心内涵和品牌故事中所表达的观念。品牌故事带来的是品牌的忠实客户, 有些品牌之所以能受到人们的喜爱, 不单单是因为优质产品和细心服务, 也是因为这些品牌善于讲故事, 擅长用自身发展历程中的故事为自己代言。一个好的故事能够赋予品牌以生命力, 使其形象更加立体生动, 而且还可以使品牌精神成为品牌的一种标志和象征, 从而提升品牌的附加值, 同时实现品牌与消费者之间的一种良性沟通。这种沟通是传统的宣传方式所不能实现的。
参考文献
[1]王艳.营销就是卖故事[M].杭州:浙江人民出版社, 2012:1-26.
[2] 张圆圆.互联网思维:“三只松鼠”营销模式评析[J].北京市经济管理干部学院学报, 2015 (02) :51-54.
