摘要：内容付费的兴起开启了人们获取信息、实现自我价值的新阶段, 促使传播方式加速融合。通过对现象级产品“豆瓣时间”的考察可知, 国内知识付费市场火热, 激发了大众新的求知需求, 但仍处于粗放型发展阶段, 存在较多问题。平台之间达成共识、推行共同的秩序规范是该领域下阶段的主题。
关键词：内容付费,豆瓣时间,营销
当现代化发展从工业化、信息化到了知识化阶段, 知识经济便作为一种新的经济形态应运而生并展现出独特的生命力, 知识的商品属性与市场价值亦得到了前所未有的重视。当今, 适应了互联网环境的一代人, 对知识的态度发生了显著变化, 信息过载导致部分价值内容的接触渠道被打断, 知识经济的浪潮亦使得“媒介、内容和教育之间的界限消融”。[1]在我国, 内容付费消费在2016年之前尚属相对小范围内的个体行为, 2016年却被称为“内容付费元年”, 此时“内容付费”才真正作为概念出现。这期间, 付费语音问答平台“分答”、实时互动问答产品“知乎Live”等新媒体产品开始爆红。2017年内容付费产品形态更加多元化:“知乎Live”套用了线上教育的运营逻辑, “微博问答”将知识零售变现, “喜马拉雅”依靠音频建立社群, “得到”打造订阅式平台……2018年市场格局初定, 内容付费热潮渐渐降温, 慢慢走向去同质化的发展阶段。根据艾媒咨询数据显示, 中国知识付费用户规模呈高速增长态势, 2018年知识付费用户规模预计将达2.92亿人。[2]内容付费平台开始以“巨头”态势分占市场, 打造互联网的传媒新模式, 推动着媒介转型与变局, 不少现象性产品亦逐渐吸引了学界的关注与讨论, 这其中, 包括豆瓣网与诗人北岛合作推出的内容付费产品“豆瓣时间”。
“豆瓣时间”由豆瓣网2017年3月7日推出, 在产品形式上以音频为主, 以视频与图文为辅, 主讲人均为学界或业界的优秀人士, 每个节目有一个主题, 是为一个专栏。专栏由数期课程构成, 每期音频时长15分钟左右, 订阅需一次性支付整套节目的费用, 价格从6元到168元不等, 不可单期订阅。在产品内容上, 部分由豆瓣出品, 另一部分则由第三方文化机构合作供应。该产品目前已上线41个专栏节目, [3]涉及文学、艺术、心理学、电影、历史、哲学等多个领域。自第一个专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》推出以来, 豆瓣独有的社群文化和小众化选题使豆瓣时间脱颖而出, 根据官方公布的数据, 豆瓣时间上线仅5日, 销售额就已过百万, 用户量在一周时间内破万。因此, 本文意在以代表付费时代现象级产品的“豆瓣时间”为考察重点, 尝试分析国内知识付费产品的发展现状与问题。
一、在挤压中突围:“豆瓣时间”经营模式分析
根据36氪研究院刘姝一、宋昱恒的《知识付费研究报告》, [4]目前国内内容付费市场现有产品可分为内容平台和第三方服务商。其中, 喜马拉雅以“PGC (专业生产内容) +UGC (用户生产内容) +独家版权”的形式生产内容, 内容覆盖16个类目、合作主播500万人。值得关注的是, 喜马拉雅引入类似“双十一”的概念, 2016年推出“123知识狂欢节”, 2017年狂欢节内容消费总额达1.96亿元, 近首届消费总额的4倍。[5]豆瓣时间与喜马拉雅均为主打音频形式的内容, 喜马拉雅在受众数量和内容量上都相当可观, 作为老牌音频分享平台已积累了多年的运营经验, 重复喜马拉雅的模式显然无法让豆瓣时间获得成功。因此, 在头部资源被占据、市场被挤压的情况下, 挖掘受众的“小众化”、“精英化”需求成为了新的发展潜能, 为在竞争中占得一席, 豆瓣时间着手建立了独具特色的经营模式。
(一) 产品定位精准:高端付费产品, 文化孵化平台
“豆瓣时间”是豆瓣针对移动端推出的产品, 与名家大师合作, 追求高质量产出。在豆瓣进军内容付费市场前, 已有产品涉及的话题领域杂而广, 大部分突出实用主义, 比如知乎Live上打分较高的live有“英美上市公司并购实务及差异”、“如何让你的目标客户下单”等, 喜马拉雅FM“付费畅销榜”上有“蔡康永的201堂情商课”。豆瓣则选择带着北岛的诗歌入场, 张起了人文精神与文化思想的大旗, 后续又相继邀请白先勇、毕飞宇、戴锦华、焦雄屏等知识界的精英加盟。豆瓣时间坚持“内容为王”的道路, “无用之用”成为豆瓣在内容付费市场突破中的口号宣言。
与具有精英化倾向的文化精神相匹配, 豆瓣时间尝试扎根付费领域的高端市场。豆瓣CEO阿北在2017年8月的内部信《年中业务调整》中提到, 要将豆瓣时间作为主要营收业务来运营。其首个专栏的订阅价格就已过100元, 瞄准高端路线, 以优质内容吸引用户订阅, 塑造具有品牌特色的媒介形象。高定价筛去了对媒介价值存疑的网友, 锁定渴望高质量内容、有一定消费能力的受众, 消费力保证了付费条件下的传播活力。如今, 豆瓣时间已具有了文化孵化平台的身份与功能, 除豆瓣自身出品的内容, 专栏还有来自活字文化、壹心理、KnowYourself、中信美术馆等文化机构参与供应内容。豆瓣时间为这些文化机构提供了传播平台, 用豆瓣浓厚的文艺氛围培育内容。
(二) 开拓市场渠道:加大宣传, 唤起认同感, 凸显平台优势
豆瓣时间将重点放在用内容吸引用户。豆瓣作为连接内容供应方和消费者的内容分发方, 参与到了内容制作的部分。专栏的内容来自豆瓣、主讲人和第三方文化机构, 三者共同孵化, 承担内容生产的角色。上线初期, 豆瓣时间在其他媒介进行大量广告投放, 北岛、白先勇等名人大家的知名度为豆瓣时间引入了平台外部数量可观的订阅者。利用名人效应引发了网友的广泛讨论, 将大众的视线引向严肃文学与流行文化的碰撞, 弱化了这一事件的商业属性。
豆瓣时间致力于将豆瓣用户转化为豆瓣时间用户, 豆瓣网原住民是其最主要的储备订阅者。豆瓣依靠兴趣集结用户群, 形成了独有的社群文化。豆瓣用户粘性强, 认同豆瓣文化和“豆瓣用户”的身份标签。基于已有的使用体验, 豆瓣用户更易认同产品。豆瓣时间以诗歌作为切入点, 彰显的“豆瓣气质”收获了用户的认同感和归属感。
不止于高质量的内容, 豆瓣时间还配备了“售后服务”。豆瓣网已有的图书、电影、音乐内容为时间专栏提供了补充和支撑, 扮演着“课后辅导”的角色, “小组”功能成为用户“课后讨论”的场所。受众在使用豆瓣时间的过程中产生的对原作的好奇、与他人交流的渴望, 都可在豆瓣实现, 无需另寻渠道。
(三) 内容设置高端:在社交娱乐的同时, 注重专业与品位
目前豆瓣时间专栏已涵盖以下类目:心理课、生活技能、艺术品鉴、诗歌、光影、生活美学等。其他内容付费产品大多提供更实际的知识经验, 或讨论轻松的流行话题, 豆瓣时间在内容供应上实现了区分, 专栏内容专业性强, 兼具生活气息与人文关怀。比如, 时间最早推出的专栏为诗歌课“醒来”和白先勇的红楼梦解读。在“醒来”专栏中, 北岛与西川、刘文飞、欧阳江河等人讲解并朗诵名家诗作。讲解仍属于线上教育的范畴, 但是朗诵环节的设置则使该栏目具备了文化沙龙的气质。又比如, “白先勇细说红楼梦”并非白先勇首次讲解红楼, 仅是平台由线下转移至线上。白先勇完全可以“大V”形象入驻其他付费平台, 但在豆瓣时间剑走偏锋切入市场的过程中, 他与北岛等人作为一种符号完成了豆瓣的理念展示。
杂志《出版人》曾评价豆瓣时间“体量、种类是小的, 但风格是独树一帜的”, 在诗歌课和红楼课之后, 电影、音乐、古诗词、艺术史等主题的专栏陆续上架。特别是2017年11月, 哲学课程《哲学闪耀时——不一样的哲学史》上线, 豆友“河童”在栏目下评价:“豆瓣时间使豆瓣超越了一个社交娱乐软件。”可见, 豆瓣时间专栏的内容特色在精不在多, 虽然40余的专栏数量远少于知乎、喜马拉雅, 但其对内容专业性的严苛要求则远胜同类产品, 譬如即使是较为轻松的插花课程, “花知道答案”专栏筹备时间近七八个月, 12名主讲人中有10位是日本花道大师。
(四) 确定目标受众:细分市场, 受众以素质“精英”为主
源于对豆瓣品牌文化的认可, 豆瓣时间的用户大部分都是豆瓣网本身的忠实用户。豆瓣用户以一二线城市的白领和大学生为主, 集中在20～39岁。[6]豆瓣用户对豆瓣具有强烈的社区归属感, 关心社区的新产品开发。[7]产品的目标受众定位为接受过良好教育、有较高审美能力的人群, 这些愿意为信息付费的用户, 通常具有较高的媒介素养, 善于使用新媒体且已经察觉到了现有传播形式的弊端, 不再满足于简单地获取信息碎片。他们认可了新媒介引导下的传播环境的变化, 愿意尝试新事物。
整体而言, 豆瓣时间推出的内容, 实用性低、去功利化, 比起实际的知识经验更看重精神层面的人性关怀。选择为专栏付费的受众存在对自我的较高期待, 渴望通过多元的知识消费模式开辟新的自我认同渠道, [8]实现自我价值提升。
二、问题分析与对策建议
正如不少还在发展中的新媒体产品一样, “豆瓣时间”的经营也不可避免存在一些值得讨论的问题。
其一, 内容与形式的限制:吸引小部分受众的同时, 也在排开另一部分受众。节目的内容和形式对订阅者的媒介素养提出了双重挑战。“豆瓣时间”推出的内容专业性强, 娱乐性较弱, 对订阅者的思辨能力有一定要求。在后期, 豆瓣有意识地开设了一些内容更贴近生活的专栏, 但总体上仍以精英化的人文知识性内容为主打特色, 客观上就排开了大部分社会群体。就形式而言, 在新媒体传播环境中, 人们已经习惯于声画的双重刺激, 仅靠音频传递的信息量有限, 如何持续调动受众兴趣成为豆瓣与喜马拉雅FM等音频为主的产品面临的共同难题。
其二, 运营方高居主位, 削弱并限制了用户间的互动行为。在未付费状态下, 豆瓣时间公开的信息有限。豆瓣时间没有引入豆瓣最核心最具特色的打分机制——反观知乎Live则公开了每场live的参与人数和评分情况, 豆瓣时间的访问者只能了解专栏的主题、主讲人、目录和价格。此外, 专栏也未对受众开放自由讨论, 仅设置“精选留言”, 显示的用户留言是经过人工筛选的。使用者的评论本该成为其他人的重要参考, 豆瓣时间切断了用户之间的传播通道, 参考价值有限的“精选留言”更该视作是运营方的一种宣传手段。在这样的情况下, 用户的行为易受到豆瓣的操控, 豆瓣可通过设置专栏排序来影响用户的购买倾向。
其三, 由于设置问题, 受众参与度低。豆瓣时间在2018年版面布局更新后, 首页增设了互动版块“时间社区”, 实际上该版块链接了豆瓣的“小组”功能。组内发帖量低、用户活跃度低, 现有帖子主要是反馈不良使用体验。在“时间社区”之外, 用户可在“豆瓣广播”中向受邀主讲人提问。这个互动是限时的, 时间条件的限制对参与提问的用户量产生了影响。因此, 对受众而言, 豆瓣时间的课程就成为单向的信息灌输, 弱化了受众与平台的情感联系。
如果要解决上述问题, “豆瓣时间”必须在发展对策上作出相应的调整。比如, 首先应注意质量与利益间的权衡。打分机制在书影音板块一直是豆瓣的特色, 想要引入到豆瓣时间在技术操作层面上不存在困难。豆瓣时间, 或者说市面上的内容付费产品, 都是以运营方为主导。内容付费市场是一个全新的领域, 各方都在不断尝试摸索来积累经验, 出于商业角度的考量, 他们都对受众介入传播环节保持高度警惕。然而由于大众媒介素养的提高, 大众在传播中的参与度越来越高, 这是不可阻挡的。知乎用户“小诗晶”撰文《花费上千:盘点我在知乎live买过的良心干货和智商税》收获百余条评论, 可见产品进入市场必然接受大众的审视, 受众对自我权益的重视达到了新的高度。内容付费产品的运营方应在逐步探索中实现信息广泛公开化, 提高受众地位, 不应畏怯知识经济时代的新型挑战。公开专栏的购买人数、用户真实评价会产生一定负面影响, 但这是商业活动中不得不面对的问题。
其次, 建立及时有效反馈机制。平台的讨论区可在管理员的组织下, 定期发布讨论主题, 带动用户参与发言;设置不同的功能区, 区分内容讨论和意见反馈, 运营方和受众都可更高效地获取信息。在各个专栏内开设互动版块, 能使运营者获得更直接地反馈以改进专栏, 也能提高用户黏度。在知乎Live上, 用户付费购买课程后, 如对课程内容仍有疑问可通过付费的形式继续对主讲人追问, 弥补了互动性的不足, 不失为内容付费平台保持活力的一种策略。
《2017年中国知识付费研究报告》数据显示, 喜马拉雅现有超1万节收费课程, 知乎举办约2900场Live, 荔枝微课开设90个专栏。内容付费竞争的下半场, 行业依然在持续扩张。喜马拉雅将“双11”营销策略引入内容付费领域, 策划的“123知识狂欢节”带动了蜻蜓FM、得到等平台的参与, 这也展现了内容付费领域未来可能的发展方向:各类内容付费产品进行合作, 实现多平台联动以满足受众多元化需求的挑战。
三、结语
从市场现实层面看来, 当今商业实体所面临的巨大竞争压力促使了知识型产品由线下向线上的转型发展。比如武汉豆瓣书店宣布于2018年12月20日关门歇业, 由于货源少、电商买断库存书、客源少等原因, 连续两年靠200名爱书人众筹才得以渡难。而且, 据说北大旁豆瓣书店的生存同样不容乐观。[9]从宏观发展层面上看, 内容付费模式的兴起则成为一种必然, 它开启了人们获取信息、实现自我价值的新阶段, 促使传播方式加速融合, 不断激发大众新的求知需求, 正如英国学者吉登斯所指出的, 现代性使得人们的交往方式由在场向缺场转换, “通过对‘缺场’的各种其他要素的孕育, 日益把空间从地点分离了出来”。[10]而在互联网中的缺场交往扩大了信息需求、社交网络和个体行动的影响。[11]
不过, 目前我国内容付费经济仍处于占山为王的粗放型发展阶段, 市场在召唤能够统一游戏规则的头部企业。平台之间达成共识、推行共同的秩序规范是内容付费领域下阶段的主题, 入场门槛将随之提高, 对多数内容付费产品而言, 在一定程度上实现平台之间资源共享才是有效的发展策略;而对于小众产品而言, 如果发挥长尾效应, 则可能开辟有生存希望的突围空间。由此, “豆瓣时间”的营销模式为市场上其他同类型内容付费产品提供了有价值的参考方向。未来, 内容付费产品会在功能、价格等各方面产生分化, 尤其是在服务方向上, 不管是知识教育、经验分享、文化熏陶, 还是生活、娱乐, 风格都更具有鲜明的个性化。豆瓣时间正是从小众群体寻找到了突破口, 各个平台也应寻找明确的定位, 深度挖掘用户价值, 在自有媒介生态圈中缔结与用户粉丝的紧密关系, 增加产品与产品、产品与平台甚至平台与平台之间的“湿度”与粘度。
不过需要警惕的是, 一旦“粉丝效应”弱化后, 内容付费产品需要靠内容价值巩固潜在消费者对品牌的认知, 话语权会逐步从内容供应商过渡至受众手中。受众在付费的热潮中由盲从走向理性, 他们的需求直接推动内容付费产品朝垂直化 (线上线下资源整合) 、多元化 (跨界合作) 、个性化发展 (内容订制) 等等。当然, 如何在信息碎片化时代中提供具有知识结构性、思想体系性与价值引导性的深度内容, 也是所有知识经济不可或缺的社会责任。
