摘要：农业作为新疆经济发展的基础产业, 对促进新疆经济的发展有着重要作用, 新疆众多农产品面临着有品无牌的困境, 如何使新疆特色农产品更好的走进全国市场, 品牌营销开辟了一条新道路。应推动农产品品牌培育基地建设;搭建线上营销的平台;加强农产品包装设计感;加强口碑传播, 侧重绿色营销。
关键词：新疆,农产品品牌,营销策略
一、引言
农产品是人们生活保障的基本元素, 对于每一位消费者而言它都是需求弹性较低的产品, 即作为弹性低必需品又面临着农产品品牌化获取溢价能力的问题。在互联网+时代给传统的农产品品牌营销带来了新路径, 如阿里旗下的盒马鲜生、京东等这样的巨头互联网企业都在进军农产品电商市场, 伴随着消费升级、“新中产”阶级群体的壮大, 消费者对于农产品的需求也从价格感知性转向高品质、高知名度的品牌认知转变, 对农产品品牌熟悉度和信任度在很大程度上决定消费者的购买意愿。农产品品牌建设与营销之间有着密切的关系, 消费者进行购买的行为动机很大程度上取决于农产品的品牌享誉度以及产品优质质量, 脱离品牌的营销的产品很难会成为购买时的首选。
蒙牛、伊利和光明的乳制产品的品牌知晓度较高, 而在新疆当地很受消费者欢迎的天润、西域春等奶制品在其他地区的销售额不容乐观, 其本质问题就在于对于品牌营销的欠缺。沈正舜 (2008) 表示农产品品牌营销极为重要, 它是传递品牌价值、塑造品牌个性、培育品牌知名度和美誉度的重要手段。[1]中国新疆农产品棉花、甜菜、番茄、葡萄、核桃、红枣、乳制品等在全国各地的销量中位居前茅, 但其品牌知名度和品牌影响力较弱, 从而需要推进新疆农产品品牌营销。
二、新疆农产品品牌营销的现实意义
新疆作为农业大省, 从2011年到2016年间, 新疆第一产业生产总值从1 078.63亿元增长到1 648.97亿元, 增长34.58%;据新疆统计局报告农村居民可支配收入从2012年的6 876元上升到2016年的10 183元, 农产品产值不断增长的对比下农民收入显得增长缓慢, 进一步提高农民收入的根源在于农产品品牌需要借助互联网平台进行更好的营销, 从而拉动经济的增长。
(一) 企业市场竞争力提升
品牌是消费者、产品、企业三者之间进行互动的一个过程, 他可以从产品本身、情感表达和意义价值等附加价值方面表达消费者的价值追求和取向。胡晓云 (2016) 指出品牌是超越产品本身所固有的基本属性, 它的价值体现在消费者对品牌的认知、认同和忠诚。[2]品牌借助依托消费者对产品的良好体验感, 从而获得对品牌的熟悉、认同甚至忠诚于它。同时, 在品牌营销中无论是采取低成本、反馈好的口碑宣传、网络广告、人员推销、终端促销等方式, 都能拉近与农产品生产者、农产品分销商、农产品购买者之间的关系。成功的品牌营销可以无形的产生行业壁垒使得潜在进入者进入行业时存在困难, 也是有效地与竞争对手抢夺潜在消费者, 最终使得企业在市场竞争力方面远超竞争对手。
(二) 增加顾客让渡价值
消费者在进行购买时会发现各类农产品品牌众多, 品牌营销可以有效减少时间成本, 一方面用最短的时间帮助消费者甄选出质量上乘的农产品, 另一方面节约消费者的时间和精力获得更多的消费者剩余。[3]同时农产品品牌增加了农产品的产品价值和形象价值, 从而增加了顾客总价值。从这一角度出发, 品牌营销为顾客让渡更多的价值, 顾客满意度也获得了理想的提升。企业在生产经营过程中能够创造出良好的顾客价值才能在竞争中取得优势地位, 从产品本身出发创造更多的价值也要关注消费者在购买商品和服务过程所花费的全部成本, 创造出最大的顾客让渡价值才能实现顾客对品牌的忠诚度。
(三) 降低企业生产风险
党中央、国务院历来都十分重视农业、农村、农民工作, 将其视为开展其他工作的前提, 2015年, 国家开始全面启动农业“三项补贴”政策其目标就是为了支持耕地、地理保护和粮食适度规模经营, 这为推动农产品发展发挥了巨大的作用。农产品经营存在大量散户经营者, 抵御市场经济风险的能力较弱, 伴随着自然风险等不确定因素使得农民经济利益得不到保障。政府的扶持有利于品牌营销面向全国消费者, 提升产品知名度和享誉度降低生产风险。
(四) 发挥地理自然优势
新疆地处欧亚大陆中心, 有着明显的温带大陆性气候, 昼夜温差大、日照时间长和降雨量少等先天条件有利于农产品种植, 近年来消费者对于环保、绿色、健康的呼声愈加刺激了绿色农产品的需求, 在此趋势下新疆农产品具有得天独厚的优势, 农作物拥有着巨大的需求潜力。新疆的棉花、西红柿、哈密瓜、香梨等农产品在全国都有知名度, 2016年年底有效农产品注册商标品牌的总量多达九万六千个, 其中农产品地理标志已注册74个, 其中和田大枣、和田地毯等均获得“中国地理标志”的称号, 进一步推进新疆农产品品牌进入消费者视野。
三、农产品品牌营销的决定因素
(一) 目标群体定位
在农产品品牌营销过程中要进行精准的产品定位, 明确产品销售的目标顾客实现营销方式要与农产品品牌本身的目标定位相一致。在明确目标顾客的同时要研究他们的消费喜欢以及需求偏好, 有针对性的对产品进行包装, 并在消费者购买时进行适当的导购影响其消费行为刺激购买欲望。在针对高端人群消费农产品时, 这类消费者更注重产品原产地、绿色环保等方面的信息, 企业要通过公共关系、网络广告、明星效应等方式吸引消费者, 从而带动农产品消费。
(二) 农产品生命周期
农产品品牌营销会随着产品在不同的生命周期而做出调整, 品牌宣传需要随着时间的推移而发生改变, 在消费过程一成不变的宣传标语会给消费者带来边际效用递减的效应。产品初创期需要引导消费者进行购买, 在广告宣传方面侧重点是鼓励消费者进行新产品的尝试。在成长期阶段加强产品的促销力度增强购买力, 此时消费者对于品牌有一定的了解, 成熟期营销诉求要往产品新包装上转变, 刺激顾客重复的购买。[4]只有在不同的产品生命周期中进行合适的品牌营销才能更好地吸引消费者眼球, 刺激消费者购买意愿。
(三) 农产品包装
产品的外包装是传递给消费者对品牌认知的第一印象, 包装是品牌形象的重要组成部分, 同时也是品牌形象的最直接体现。目前农产品包装方面简陋、质朴、直接的包装形式展现在消费者面前, 产品好的包装往往能打动消费者, 而且企业能够获得较高的产品价格。长期以来, 农产品销售过程中一直对包装不够重视, 存在着“一流产品, 三流包装”普遍现象, 这严重导致产品价格相对较低, 品牌效应不明显的主要原因。
四、新疆农产品品牌营销策略分析
(一) 推动农产品品牌培育基地建设
新疆农产品的发展应充分发挥产业集群优势, 有利于实现农产品区域品牌的价值。新疆农产品类企业大多是中小型企业, 在生产经营过程中缺乏标准化流程和规范化操作, 生产过程中忽视产业集群带来的优势。企业间形成产业集群有利于降低成本、刺激企业创新、提高生产效率等提升整个新疆地区农产品的竞争能力, 并形成具有知名度的地域性产品。新疆拥有着丰富的农业资源和悠久的人文情怀, 为农产品产业集群奠定了良好的基础, 农产品产业集群是基于地区特色优势资源下的特色农产品发展而来, 从而使得农产品产业集群拥有独特的营销优势积累成为有区域象征性品牌。
(二) 搭建线上营销的平台
在互联网+的信息时代, 消费者购买渠道由传统的线下购买拓展为线上, 尤其是80、90后这部分消费群体。政府在扶持龙头企业为主导的同时打造具有新疆特色的农产品品牌的电子商务平台, 从而使消费者享受便捷的购买方式的同时向消费者展示更多关于品牌的信息, 有利于消费者对农产品品牌的了解, 从而起到品牌宣传的作用。[5]基于此现象新疆农产品品牌的营销要立足新兴营销媒介。企业要加大对网络营销、微博营销等方式的经济投入, 目前微博、微信的传播方式受到广大消费者的喜爱。
(三) 加强农产品包装设计感
依附于特定地域空间的品牌, 原产地经常成为品牌核心的描述词。在一定程度上原产地对消费者品牌信念和购买欲上具有无形的影响力, 企业在设计产品包装需要进一步展现地域特色。目前新疆农产品在包装路线上大都是质朴、原生态, 产品的外观是消费者进行购买过程中最容易辨识的特征, 也是消费者是否形成购买行为的重要依据。新疆地区特色农产品种类多, 应对产品的外包装、图案、文字设计、图案设计等进一步创新, 从而吸引消费者的购买欲。
(四) 加强口碑传播, 侧重绿色营销
在农产品的消费过程中消费者往往会更加注重品质, 而对于品质的感受是消费者进行过体验之后才有的感知评价, 当顾客对产品的体验很满意才会对产品进行宣传, 所以口碑宣传成为农产品品牌营销的重要手段。经济快速发展的背后为人们的生活条件和收入带来了提高, 人们对食品的安全问题愈发的重视, 对于食品安全绿色环保生产持有积极地态度。在目前的消费市场中, 人们对于绿色健康的有机产品有着巨大的需求潜力, 而绿色有机产品的价格通常比普通农产品价格要高出两倍左右, 可见绿色农产品品牌的营销有利于企业获取高额利润。中国新疆农产品要加强农产品在价格、包装、储运等方面的绿色营销, 获得消费者对绿色营销品牌的广泛认可并以此形成忠诚度促进企业的发展。
总结
新疆农产品品牌营销意识起步较晚, 还面临着交通成本高、营销力度差、品牌意识薄弱等一些不利因素, 新疆具备着丰厚的自然资源、地域优势、国家政府的政策支持等优势, 面临着良好的宏观经济政策及发展机遇。应该扬长避短, 发挥优势, 紧抓经济发展机会, 提高农产品深加工能力, 加强农产品加工标准化。要把握机会全面促进新疆农产品品牌营销发展, 实现经济平稳健康发展。
参考文献
[1]沈正舜.品牌塑造下农产品品牌营销策略分析[J].安徽农业科学, 2008 (31) .
[2]胡晓云.“品牌”定义新论[J].品牌研究, 2016 (2) .
