摘要：对工业品物流企业来说, 受到工业品和物流双重因素的影响, 营销理念具有其独特之处。本文通过对比工业品与其他商品、物流企业与生产企业营销的不同点, 对工业品物流企业的营销理念进行分析和研究, 并对工业品物流企业的营销工作提出建议。
关键词：工业品,物流企业,营销理念
随着供给侧结构性改革深入推进, 国内物流行业所处的市场环境、经济结构、产品结构、流通需求结构发生了较大变化, 物流行业也从过去的大规模低盈利发展理念, 开始向效益支撑的高质量发展理念转变。为了追求更高的效益, 越来越多的物流企业更加重视市场营销工作。国内外不乏物流企业成功营销的案例, 但对于工业品物流企业来说, 受到工业品和物流双重因素的影响, 营销理念具有其独特之处。
工业品物流企业是指基于自身优势, 通过科学的市场细分和战略分析, 将服务行业和客户群定位于大宗工业品及其生产商, 并以此确定战略重心并开发相应服务产品的第三方物流企业。这里所说的工业品, 是指用于工业再生产过程的大宗原料类商品。虽然业务均围绕工业原料展开, 但是工业品物流企业与工业品生产企业的营销理念有所不同;虽然同是物流企业, 但工业品物流企业与其他物流企业的营销理念也有所不同。本文通过对比工业品与其他商品的不同点, 以及物流企业与生产企业营销理念的不同点, 对工业品物流企业的营销理念进行分析和研究, 并对工业品物流企业的营销工作提出几点建议。
1 工业品与其他商品不同
众所周知, 大宗工业原料类商品主要用于工业再生产, 且直接参与再生产的过程;其他商品主要用于消费, 满足人们日常生活所需或辅助办公需求。最终用途的不同造成了工业品与其他商品在产品、需求、购买及决策等方面的特征存在明显不同。与其他商品相比, 工业品一般为连续生产, 且具有一定的技术要求, 产品标准和参数规范性强, 但同质化严重。工业品的需求由下游再生产的需求直到最终消费品的需求层层带动;受下游再生产的连续性影响, 对工业品的需求受价格影响不大。工业品的购买者数量相对较少, 但购买数量多、额度大且连续进行, 建立长期关系的愿望较强;购买者主要是生产企业或大宗贸易商, 存货地点多远离城区;购买行为多为专业性购买、理性购买;购买流程规范但冗长。工业品的购买决策多为集体参与, 决策过程复杂;购买决策偏向生产企业直供。
工业品与其他商品的不同之处, 决定了物流需求的不同, 对提供服务的物流企业的要求也不同。服务方向定位于工业品的第三方物流企业若只以基础的仓储和运输等“搬砖”业务的单独运作, 来应对工业品物流需求的不断变化, 则无法逃出“费力还不赚钱”的低盈利泥潭。工业品物流企业必须以客户为中心, 结合工业品的营销特点, 从客户的个性化需求出发, 为客户量身定制个性化的物流服务方案, 并整合相关资源与方案相匹配, 实施交换以满足客户需要, 并实现物流企业的市场份额与企业收入的提高。
2物流企业与生产企业营销理念差异
物流企业所提供的“产品”就是物流服务, 其市场营销属于服务营销的范畴。物流企业与生产企业“产品”的性质不同, 也就是“服务产品”与“实物产品”的差异, 主要体现在:一是本质不同。实物产品本身是有形的、可存储的、可跨越时间和地域进行传递的;而服务产品本身基本上是无形的, 无法存储、无法跨越时间和地域进行传递。二是客户参与程度不同。实物产品的生产过程客户参与度很小, 而服务产品的生产过程也是消费过程。客户在接受服务的同时也在积极参与。三是质量控制难度不同。实物产品生产时, 可以根据质量标准进行检查并淘汰次品, 以保证交到客户手中的都是合格产品;但服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的, 错误和缺点很难事前淘汰。四是客户评价难度不同。实物产品可通过多种营销手段让客户在购买前充分识别产品的品质并对产品进行评价, 对评价收集分析可以作为调整营销手段的依据, 促成交易;但服务产品只能在购买后或消费过程中才能识别服务的品质, 客户无法在售前对服务品质充分识别, 无法通过对售前评价收集分析来促成当次交易。同时, 由于对专业服务技术的了解不充分, 而且客户个体差异、喜好、习惯的不同, 不同的客户购买相同的服务产品收到的评价结果往往存在较大差异。五是分销渠道不同, 产品可通过批发商、零售商等实体渠道层层分销, 最终实现交付;但服务只能把“服务产品的生产”和“服务产品的消费”合并在一个地方同时交付。
“产品”性质不同, 造成了物流企业与生产企业的营销理念存在较大差异。生产企业的营销是一种交易营销, 强调将尽可能多的产品提供给尽可能多的客户。物流企业的营销是一种服务理念营销, 更注重的是客户在接受物流企业所提供的物流服务的全过程的感受, 这种感受所带来的是客户的忠诚度。作为服务营销的重要环节, "关注客户"工作质量的优劣, 将决定后续环节的成功与否, 影响物流服务整体方案的效果, 因此, 物流企业应更加关注客户。工业品物流企业营销理念的主要特征就是以客户满意为宗旨, 最终实现工业品生产企业的物流合理化。
3 工业品物流企业营销的内容
由于工业品物流企业必须更加关注客户, 并为客户量身定制物流解决方案, 因此物流企业在开展营销工作的时候, 不应只从自身资源合理化利用出发, 而更应从客户企业物流合理化的角度出发, 在考虑物流解决方案的策划, 进而决定需要投入和整合的资源种类和规模。但客户对物流服务需求的差异化、量身定制物流解决方案的复杂化、客户前期评价困难导致物流营销调整方案的盲目性、物流市场变化的不确定性, 都将大大增加工业品物流企业经营的风险。这就要求工业品物流企业要不断通过增添物流服务中的科技知识含量增加价值, 要积极把营销活动看成具有创造性的活动而激发智慧, 要真正认识到工业品生产企业做出物流外包的决策时, 依据的是对工业品物流企业能力的判断。
对于工业品物流企业而言, 帮助客户创造价值的能力在物流营销工作中起着决定性作用。因此, 物流方案策划设计能力、物流资源整合能力、物流运作管理能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力等都应是工业品物流企业营销的主要内容。
4 工业品物流企业营销的手段
由于客户物流需求的差异化、复杂化、高风险等特点, 工业品物流企业的每一个客户的开发、每一次物流服务方案的设计、每一种物流服务产品从创意到走向市场的全过程, 都具备了项目的特性, 都可以作为项目来管理和实施。为了能让客户在签订物流服务合同之前接受物流服务方案, 工业品物流企业的有效营销手段就是进行物流项目营销。
伴随项目管理和市场营销而逐渐发展起来的项目营销, 更加强调目标明确、团队合作以及对制约条件的关注, 可以提高工业品物流企业应对动态、多变的物流市场。物流项目营销就是在提供物流服务以前, 对物流解决方案的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述, 并对方案进行定价、投标、谈判, 最终签订合同, 实施交换以满足客户需要, 实现双赢的过程。物流项目营销可以更好的体现“以客户为中心”, 可以更好的满足客户对物流企业应变能力的要求, 可以更好的解决物流企业分权经营及资源配置和共享的问题, 可以更好的针对客户需求的独特物流服务设定物流协议, 可以更好的激发物流企业内部技术创新和管理创新的意识, 可以更好的为物流企业培养物流方案策划和设计人才。
结论与建议
工业品物流企业应树立“以物流服务帮助客户创造价值”的营销理念, 采取物流项目营销方式推进工业品生产企业的物流合理化。在开展物流项目营销时应注重:一要在非项目阶段就积极切入, 主动预测、主动开发客户的物流需求;二要注重内部资源与外部资源的整合利用, 甚至是与客户资源的结合;三要通过提高客户忠诚度创造连续性物流服务关系, 建立并保持良好的客户关系;四要通过对客户需求的挖掘, 实现更多项目和业务的挖掘, 甚至是更多客户的挖掘。
工业品物流企业通过有效利用工业品营销的特征, 将其与物流服务营销的特点有机结合, 立足工业品生产企业的物流需求, 加强知识营销、智慧营销、能力营销、关系营销、深度营销理论在物流营销实践上的应用, 灵活运用项目营销的工具和手段, 不断提升为客户创造价值的能力, 才能摆脱大规模低盈利的现状, 实现高效益、高质量的持续发展。
