摘要：现阶段, 我国快速消费品市场呈现出相对成熟且竞争激烈的状态。面对同质化严重, 成本压力加大的突出问题, 如何在快速消费品市场中占据竞争优势, 关系到企业未来的发展。鉴于此, 以快速消费品市场营销问题为研究对象, 以ZARA快消品市场营销为例。运用SWOT分析方法, 根据ZARA所处的行业状况, 深入分析了ZARA自身的优势、劣势, 以及面临的机会、威胁。最后, 提出优化ZARA市场营销的发展性建议。
关键词：快速消费品,SWOT,市场营销,ZARA快消品,同质化
在我国轻工业的“十二五”规划中, 将45个行业分为了快速消费品、耐消、文休、装备四大板块。快速消费品领域是重要的板块之一, 涵盖了食品、造纸、洗涤等七个行业, 快速消费品在我国有广阔的市场空间。在我国社会发展中, 消费拉动经济增长受到诸多因素的制约, 从2015年开始, 我国经济增长从高速转为中低速, 从单一营销模式转为整合创新驱动, 这些变化和趋势无疑给快速消费品行业带来了挑战。纵观整个快速消费品行业, 2016年投资型资金继续热衷于快速消费品行业, 消费品行业内并购热持续升温, 同类品牌的竞争增加, 人们消费水平的上升, 影响着我国快速消费品市场的走向。经济全球化的发展, 国外快速消费品企业陆续进入中国, 导致我国快速消费品行业的竞争愈发激烈。快速消费品的特点是消耗快, 消耗量大、消费者行为变化频繁等, 这给快速消费品企业的市场营销工作带来困扰。
1 理论概述
1.1“SWOT分析”简介
“SWOT分析”是分析战略常用的一般方法, 即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。“SWOT分析”就是把研究对象密切相关的优势S (strengths) 、劣势W (weaknesses) 和外部的机会O (opportunities) 和威胁T (threats) 等[1]。通过调查列举出来, 并依照矩阵形式排列, 然后用系统分析的思想, 把各种因素相互匹配起来加以分析。从中得出一系列相应的结论, 运用这种方法, 可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究, 从而根据研究结果, 制定相应发展战略、计划以及对策 (如表1所示) 。
1.2 SWOT分析方法
“SWOT分析”又称矩阵分析法, 即情景分析法。“SWOT分析”主要是为了确定企业的优势和劣势, 机会和威胁。“SWOT分析”通常用于制定企业发展战略, 分析企业市场营销所面临的问题。“SWOT分析”是战略分析中最常用的方法之一[2]。“SWOT分析”主要包括三个方面的内容:
1.2.1 分析环境因素
通过各种调查研究方法, 分析企业面临的外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素由机会和威胁构成, 是影响企业发展的因素;内部环境因素包括优势因素和劣势因素两部分, 它们是企业发展中存在的积极和消极因素[3]。值得一提的是, 在对环境因素进行分析时, 还必须考虑企业历史、现状以及企业的未来发展。
1.2.2 构建SWOT矩阵
SWOT矩阵是根据优先级或影响程度, 对影响因素进行排序。在过程中, 应优先考虑那些有直接的、重要的、有影响力的因素;而这些间接的、次要的、次要的因素, 则可以放在后面的位置 (见表2) 。
“SWOT分析”可以通过对企业内外环境的解析, 了解企业自身优势和不足, 从整体把握, 寻找企业未来发展的机遇, 应对未来可能出现的威胁。
1.2.3 制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵构建后, 制定了相应的行动方案。制定计划的基本思路是利用优势, 克服薄弱环节, 抓住机遇, 化解威胁因素, 考虑过去, 立足当前, 着眼未来。运用系统分析的方法, 对各种因素的安排和考虑是相互联系的, 并为企业的未来发展提供一系列的选择[4]。明确企业自身的优势和劣势, 可以了解企业能做什么;机遇和威胁是企业的外部环境, 可能会对企业产生的影响, 从而带来相应的机遇和威胁, 也能够了解企业应该做什么[5]。
2 快速消费品市场营销问题分析
为了对快速消费品市场营销问题进行深入的分析, 本文将以ZARA为例进行说明。ZARA是西班牙的服装品牌, 成立于1975年。ZARA的产品被全球的时尚青年们所喜爱, 它的设计紧跟时代潮流, 以ZARA为例对快速消费品市场营销问题进行分析, 比较具有代表性。
2.1 ZARA主要竞争对手
ZARA作为快销时尚服装品牌, 其竞争对手多以时尚为主题的平价服装品牌和一些流行服装品牌。例如:瑞典的H&M, 美国的Gap, 德国的C&A和日本的UNIQLO, 同为西班牙品牌的Mango, 意大利的Benetton, 丹麦的Only、Jack&Jones、Vero Moda和Selected等。
2.2 ZARA的SWOT分析
2.2.1 企业内部的能力
ZARA的“少量、多款”策略得以实现, 依靠的是公司对时尚信息的快速采集以及消费者信息的反馈。ZARA能够快速更换新品, 是设计师不断地进行新品设计和供应链的快速补充。
(1) 成本方面
由于ZARA在风格设计上主要是对各大品牌的模仿, 在此基础上进行创新与超越, 这使得ZARA在设计成本上有了很大的节省。虽然每年都会由于产权诉讼赔偿大笔费用, 但这笔费用是在可承受的范围之内。广告成本的节省, 也是ZARA的价格低廉的原因之一。
(2) 库存方面
ZARA的库存优势很是突出, 因为款式的多样和单款的少量, 使得它的商品流通很快, 库存积压很少, 因此降低了风险。ZARA未能出售的商品通常来说只占据存货的10%, 而整个行业的平均水平会达到17%到20%。而且ZARA款式单品数量上的人为稀缺, 使消费者会感到与其他人差异化, 满足其个性上的需求, 促使消费者在看到中意的新品便要立即进行购买。
(3) 设计方面
ZARA拥有上百人的设计师团队, 设计师们对于时尚有着敏锐的观察和深刻的理解, 利用各种流行时尚元素, 设计出各种款式。ZARA每年都会推出一万多款的时尚新品, 而他们的设计款式会高达五万款, 从中挑选优秀作品带到市场发布。其他品牌在这方面与ZARA有着很大的差距, 通常一年推出的新式设计不过两三千款。ZARA从新款设计完成到摆到店面, 仅仅只需要两周的时间, 比传统生产的4-12个月的漫长周期, 优势十分明显。
(4) 价格方面
ZARA坚持做一流的设计, 二流的质量, 三流的价格。消费群体定位是那些追求时尚但消费水平适中的年轻人, 通过与国际知名大品牌近似的风格, 平价运动装的价格, 牢牢握住那些年轻时尚达人的心, 使他们趋之若鹜。
(5) 店铺方面
ZARA的每个店铺都有着各自独立的信息系统。店铺每天会和位于西班牙的ZARA总部交换数据, 使得流行元素与消费者的需求达成完美统一。随后由各部门分析相应数据, 结合各地市场现状做出反应。设计师们也会从中提取信息, 对设计方案做出相应调整。而且门店可以通过PDA直接与总部制订货单, 进取自己需要的货物。在店铺中, 每隔三四天的时间, 货架上的商品就会大部分换新, 让顾客在店铺体验是总能保持新鲜感。
2.2.2 企业的薄弱之处
(1) 成本方面
虽然在设计成本上有着很大的节省, 但由于大量的新品款式上的不同, 造成生产工艺和技术上压力, 使得生产成本不断上涨。复杂的工序也对员工的职业素养要求较高, 增加了员工培训方面的费用, 进而增加了企业的运营成本。ZARA注重线下的店铺建设, 而且大都建立在各个国家大城市的繁华商业地段, 这也大大增加了企业自身的运营成本。
(2) 营销模式上
ZARA采取直营的营销模式, 货物都由总部直接集中调配, 这样的垂直经济模式往往无法实现规模经济, 无法更好的扩大商业影响力度。在促销手段上, 由于新品的数量少而需求却比较大, 所以大多商品都是按照原价出售, 打折的商品就很少。而ZARA的促销手段又比较单一, 仅靠店面吸引顾客, 因此对于在扩大客户群体方面也会受到限制。
(3) 产品质量
根据相关调查报告显示, 绿色和平组织于2012年4月在全球的29个国家和地区采购了141件服装样品, 包括Armani (阿玛尼) 、Victoria’s Secret (维多利亚的秘密) 、C&A、Calvin Klein (卡文) 、ZARA、H&M等。在这些采用的服装样品中, ZARA的服装含有最多的有害物质种类。
2.2.3 企业外部的机会
在目标人群方面, 现在人们的生活品质随着经济水平的不断增长, 也有了很大的改善, 其中中产阶级更是成为了消费的主体, 他们虽然并没有足够的经济水平来不断消费奢侈品, 但对于时尚的追求力度却并不低, 这样的环境给了ZARA发展快时尚一个很好的发展空间。
现代互联网和移动互联网的高速发展, 也为ZARA的信息采集和反馈方面提供了条件, 同时, 这也促进了经营方式的多样化, 销售渠道的多样化。
2.2.4 企业面临外部的威胁
(1) 来自于竞争对手的威胁
ZARA品牌中的产品种类繁多, 几乎包括了除老人服装之外的所有类型, 例如男装、女装、婴幼儿服装、孕妇装及配饰等。这也造成了它在市场上遍布对手的情况, 几乎任何一个服装品牌都会和它存在竞争关系。而它的这些竞争对手品牌中, 瑞典的时装品牌H&M是与ZARA最为相似, 也是对它威胁最大的对手。H&M在推广时装的价格上会更便宜, 比之ZARA会低20%-30%左右, 这种情况下, 对于都是蕴含潮流元素的快销服装品牌, ZARA在市场竞争中就处于了被动的状态。另外, 在广告方面, ZARA更多的是靠自身的店面去吸引顾客, 对于广告并不感冒;而它的竞争对手则比它投放了更多的媒体广告和户外广告, 这样的过程下, ZARA有可能会由于宣传力度的不足面临的客户的流失问题。
(2) 来自于品牌忠诚度的威胁
ZARA是世界四大快销时尚服装品牌之一, 在进驻中国市场之初, 凭借着超前的时尚元素, 亲切近人的价格迅速打动消费者。但随着国际上的其它三大竞争对手品牌H&M、GAP和UNIQLO对中国市场的不断重视, 加速了它们在国内的发展, 现在的竞争已经趋于白热化阶段。ZARA设定的目标消费群体是20岁到35岁之间的具有高学历的年轻人, 年轻人热爱追求时尚, 对于新潮的流行元素适应较快, 对时尚产品的认可度会更高。但这样的目标群体与其他品牌的群体相似。尤其是大学生群体, 他们的生活开支项目较少, 有更多的资金投资在自身的服装上面, 且对于流行元素会更加敏感, 但正是这对于新鲜事物快速反应, 如果ZARA没有自身品牌上的特色, 只是追随其他品牌的新鲜风格。大学生群体对于ZARA的关注度可能会日趋变淡, 缺少对于品牌的忠诚, 转而追求一些新兴品牌, 这些情况会威胁到ZARA在未来的发展和生存。
3 快速消费品市场营销策略建议
ZARA在短短20多年的时间, 从一家小小的成衣店, 发展为快速消费品市场中时尚服装的第一品牌, 与其市场营销策略的成功有着不可分割的联系, 这是它独有的核心竞争力。ZARA有着其自身鲜明的特色, 在走向成功的路上也必有所取舍。
3.1 产品方面
ZARA的产品设计方面紧跟时尚潮流, 出厂时间短, 上新速度快, 可以让消费者有更多的选择。由于运用的是款多量少的营销策略, 可以让消费者满足自身追逐时尚潮流的需求, 产生一种量身定制的感觉, 也可以促进消费者完成消费。但是, 在不断“抄袭”大牌的同时, 也是ZARA自身的特色缺失的过程, 没有自己风格特色的产品, 便不会让消费者对于品牌产生深度的认可和对品牌的忠诚, 甚至部分人会认为ZARA只是个做“盗版”的品牌[6]。因此, 笔者认为ZARA可以单独分出一个品类, 来做自己设计风格的衣服, 加深品牌形象的塑造, 整体风格还是以休闲为主, 既不会与原有的风格冲突, 还可以深化自身形象。
3.2 质量方面
在很多消费者看来, ZARA产品质量并不如其竞争对手H&M的产品质量高, 而且H&M的产品价格相对会更低。这便会让消费者产生商品的价格与价值不符的感觉, 会让消费者在后续购买的行为中产生抵触情绪。ZARA在设计和上新的方面是要强于竞争对手, 但在产品质量上却略输一筹, 让一些务实的消费者产生不认可的情绪[7]。所以, 笔者认为ZARA在产品材料的选择时可以选择更好一点的材质, 与竞争品牌持平即可。
3.3 价格方面
ZARA并不是做奢侈品的, 而是平价的快速消费服装品牌, 所以价格也会更加亲民, 属于中产阶级可以接受的范围。ZARA的价格同比竞争对手来说略高一筹, 这样的价格可以彰显其在平价快销服装中的领头地位, 但这样的定价更要突出其产品的自身特色, 让消费者有一种物有所值甚至物超所值的感觉, 这样才能更好的在市场的竞争中保持优势[8]。
3.4 渠道方面
ZARA在整体的运营中, 90%以上都是以直营店为主, 而且店面都是在大城市中比较繁华的商圈。店内外的布局也十分精致, 让消费者在消费的过程中, 更多的体验ZARA的文化和范围, 刺激消费者的感官, 加深消费者的消费体验, 能够更好的了解ZARA并爱上ZARA。随着互联网的兴起, 现在越来越多的年轻人喜欢通过互联网购买商品, 而且对于中青年这部分ZARA的目标消费群体来说, 他们因为工作的缘故, 并没有太多的时间来到线下店铺完成消费, 所以他们可能会通过线上的方式来挑选自己喜爱的产品, 这就需要线上的消费体验来打动顾客了, 同时质量和售后也是消费者选择的重点[9]。
3.5 促销方面
“不做广告、不打折、不外包”是ZARA市场营销的一大特色, 相信线下的门店就是最好的广告, 但这种方式太过于局限, 对于品牌的营销十分不利。促销手段并不仅仅只有打折, 促销是为了促进销售, 让商品能够有更多的消费者来购买, 仅仅依靠如此单一的促销手段必然无法吸引顾客。促销成功的关键在于宣传。现在移动互联网的发展, 让人人都能够成为一个自媒体, 如何利用常用的移动社交媒体对ZARA品牌进行宣传, 是今后时候市场营销工作中的重点。
结语
ZARA是四大快消服装品牌中特色最鲜明的。它追求的是一个极致, 一个保证设计新颖与上新速度的极致, 在这个过程中, ZARA构建了一个专业的买手团队, 通过对于热门时尚的不断借鉴, 来保证源源不断的设计新品。ZARA创造了一个庞大的供应链和信息系统, 来加快新品的周转期以及对消费者需求的把握。它通过线下的店铺体验, 让消费者更多的享受购物的过程, 满足顾客的物质和情感的需求。为了保证新品的上新速度, 它舍弃了产品的优秀质量。在这种种的问题中, 人们看到的是ZARA成长中一个不断抉择的过程, 有所求所以有所舍, 或许它现在的很多问题可能存在着争议, 但这也许就是它成功的代价。
参考文献
[1]许吴环.基于SWOT模型分析大数据在市场营销中的应用[J].江苏商论, 2017, (8) :29-30.
[2]严昭.基于SWOT分析的电力市场营销管理探讨[J].贵州电力技术, 2015, 18 (12) :67-68.
[3]许朝辉.关于市场营销中SWOT营销策略的运用[J].经济研究导刊, 2017, (1) :55-56.
