摘要：社交媒体时期, “粉丝”作为一种集体力量, 在娱乐产业发展中有着极为重要的地位。“粉丝”借助社交平台与偶像进行互动, 由此引发的消费行为催生出了“粉丝经济”。文章对“粉丝”和“粉丝经济”等相关概念进行分析, 概括出二者在当今社会下所表现出的新特点。文章主要包括对相关概念的阐释;互联网时期“粉丝经济”表现出来的不同于以往的新特点;通过分析经典案例, 阐述社交媒体时期“粉丝经济”常见的几种营销模式。
关键词：粉丝,粉丝经济,社交媒体时期,营销模式
1“粉丝”和“粉丝经济”
1.1“粉丝”的概念阐释
“粉丝”的含义:从“粉丝”文化这一现象来说, “粉丝”是一种在大众媒介技术和大众文化发展中产生的特别的文化现象。明星通过媒介传播途径走进大众视野, 继而出现了拥护者, 也就是最早的追星族。从本质上讲, “粉丝”是对某一人或物产生热爱甚至疯狂追捧的群体, 而“粉丝”数量的多少也能作为衡量一个明星大众接受度的标准。
1.2“粉丝经济”的概念阐释
本质上讲, 粉丝经济是指“粉丝”在大众媒介所创造的虚拟环境中调动情绪资本, 由此产生消费行为的新兴商业模式。传统的商业流程为厂商—中介人—经销商—用户。可以看出, 该模式所需要的步骤复杂, 本金较高。而以情感为主要因素的消费行为, 减少了中间渠道, 使情感的投入瞬间转换成产品。
“粉丝”是娱乐时代的特殊产物, “粉丝”的情绪化消费提升了经济效益。比如在纸媒不景气的今天, TFBOYS的王源参与了某杂志的拍摄, 其网络专属个人封面上线48秒狂售71 319本, 创下了行业内第一的记录。
1.3 社交媒体时期“粉丝”与“粉丝经济”的新特征
互联网的发展为“粉丝”提供了多样化的娱乐平台, 如YouTube、Twitter、微博、贴吧等。随着互联网的迅猛发展, 人们越发依赖社交平台交流信息, 在微博贴吧等社交平台, 明星深知自己的粉丝数量, 通过自己更新的日常状态可以看到粉丝们的反响。“粉丝”和“粉丝经济”不但影响着娱乐产业的成长, 更扩展到了社会经济、政治、文化的各个领域。
1.3.1“粉丝”在社交媒体时代下的新特征
一是全时互动。互联网时期“粉丝”最主要的特点是互动性加强。传统意义上, 由于传播方式受限, “粉丝”与偶像之间的互动主要通过影视作品、演唱会、商业表演等方式。而在社交媒体时期, 借助现今最流行的社交工具“微博”, “粉丝”可以随意关注自己喜欢的明星, 以更为主动的方式与偶像互动。
二是对社交媒体依赖性增强。拥有“最具价值男明星”称号的鹿晗, 即便是一个小动作都能在社交平台上掀起风浪。2017年10月8日, 鹿晗发微博与关晓彤公开恋情, 随后两人登上微博热搜, 微博转发, 评论, 点赞数量瞬间到达500万。由于大量“粉丝”涌入, 微博服务器也陷入短期瘫痪。
三是粉丝的主体地位。社交媒体时代, 互联网缔造的社交平台促进了信息的传播, “粉丝”可以根据自己的兴趣选择内容甚至可以自己发布新的内容, 这极大地促进了“粉丝”群体的热情和参与度。在全球最大的中文社区百度贴吧上, TFBOYS吧拥有高达156万的粉丝。在TFBOYS吧的首页, 资讯、美图、视频、美文、打榜等不同板块的分类使得粉丝可以根据自己的喜好发表帖子和言论。
1.3.2“粉丝经济”在社交媒体时代的新特征
随着互联网向各行各业不断渗透, “粉丝”群体的消费方式不断升级, 社交媒体时期“粉丝”的集体力量尤为强大, “粉丝”的数量影响产品的销量。
“粉丝经济”下的传统企业主动以更加开放和亲密的方式与“粉丝”交流, 企业更注重利用新媒体来维护“粉丝”的忠诚度, 可以随时在社交平台上与素未谋面的其他“粉丝”相互交流, 分享经验, 最终形成有着共同需求和消费特征的群体。
在电商领域中, 小米手机也是新时期“粉丝经济”的一个典型例子。小米创始于2010年, 作为一个新兴的手机品牌, 在短短几年时间获得了众多“粉丝”——“米粉”。小米熟悉年轻人的消费特点, 通过在社交平台上宣传产品, 培养“粉丝”对产品的喜爱和忠诚度, 然后再因势利导地向“粉丝”推出新产品, 并借助淘宝、京东等客户端刺激销量, 将饥饿营销应用于实际中。
2 社交媒体时代“粉丝经济”的营销模式
2.1 自媒体营销
2016年, 一个自称“集美貌与才华于一身”的女子在网络上迅速蹿红。她就是papi酱。通过自编自导自演自黑的方式, 借助变声处理器, 进行夸张搞笑的表演。内容涉及女权、朋友亲属、影视娱乐、职场、地域差异等生活中常见的情景。
情绪是引起“粉丝”产生共识的主要因素, 如果能博得粉丝的情感认同, 那么就能够将其转化为经济效益。papi酱捕捉到了当下年轻人的心理特点:寻求本性, 敏感, 爱吐槽, 压力大。以犀利的吐槽方式, 使用网络流行语, 将现代年轻人在生活中遭遇的烦心事用夸张的表演呈现出来, 一针见血地说出大家在生活中想说又不敢说的话。比如在视频《女人真是不好做》中通过列举女性在职场, 家庭, 公共场所中遭到的种种不公平对待深刻揭露了现代社会的女性歧视问题, 在宣泄情感的同时直戳年轻人的内心深处并与他们形成强烈的情感共鸣。
传统媒体的覆盖面广, 注重满足大众的共同需求, 倡导“众乐乐”的理念。而自媒体奉行“独乐乐”的理念, 侧重于受众定制化需求。自媒体时代, 信息成功交流的前提是共同价值取向, 传播的信息符合双方的口味, 沟通互动更容易产生共鸣, 潜移默化地影响用户成为品牌忠诚拥护者。具有相同嗜好的人依靠社交平台走在了一起形成了“粉丝群体”, 从而带动了“粉丝经济”的迅猛发展。
2.2 泛媒化营销
泛媒体是指作为媒介形式传播信息的介质越来越多。小米手机的营销除了以微博为首要平台外, 几乎遍及各种社交平台。除了常规的微博、贴吧、视频分享网站等还有知乎、网易云音乐、甚至QQ空间等平台。小米在每一个平台的营销侧重点也有差别, 据平台及受众属性发布不同的内容, 吸引不同的用户。了解小米手机最快捷的平台莫过于百度贴吧, 拥有530多万粉丝的小米吧, 几乎每分钟更新帖子, 用户自发地进行交流、分享、积极参与讨论, 在拉近了品牌与消费者距离的同时也逐渐形成了品牌社群。
作为官方宣传平台的优酷, 更多的是发布产品的介绍宣传视频。小米手机创始人雷军在知乎上有着“小米电视”等官方账号, 作为企业领导者, 他亲自回复用户对于小米的一些疑难问题, 获得了非常好的公关和传播效果。利用新媒体技术来吸引更多人参与到品牌销售中, 使得所有参与者既可以是信息的接收者, 也可以是活动的发布者, 参与性极强。
2.3 社会化营销
社会化营销是指利用微博、微信、论坛等将图片、文字、视频等形象生动的宣传内容放在社交平台上进行推广的过程, 最常见的方式是通过微博, 微博具有强大的开放性和互动性的特点, 使得微博营销具有超大容量的信息内容和超快的传播速度。小米手机就是积极利用了微博这一平台成功吸引了众多“粉丝”, 大大提升小米手机在消费者心目中的形象和品牌的影响力。
截至2018年4月, 小米公司官方微博的粉丝数量已经达到1 316万, 微博量15 254条。其微博内容大约分为三类:娱乐性内容、商业宣传、粉丝互动。而这些内容所建立的就是小米营销的一个首要平台。小米手机在微博上为用户提供了一个自由的交流平台, 正是社会化媒体开放性和互动性的特征拉近了品牌与用户的距离, 从而促进了与用户之间的交流。
结束语
社交媒体对人们日常生活的影响越来越大, “粉丝”的行为不再是不务正业的“追星”, “粉丝”也随着互联网技术的发展有了新的内涵。社交媒体的发展为“粉丝”提供了多种渠道, “粉丝”的行为也随着社交媒体的发展而不断扩大, 媒体或者企业通过引导“粉丝”的消费带动经济的增长。只有精确把握住社交媒体时期“粉丝”的新特点, 才能更好的引导“粉丝经济”的发展。
参考文献
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