摘要：支付宝“集五福”活动在迈入第四年的情况下仍能保持鲜活生命力, 离不开其在营销方面所做的努力。本文通过对“集五福”活动进行研究, 具体阐述了该活动是如何采用的共生、公益、互动、情感、借势营销和“往外走”与“向下走”相结合等形式的组合营销策略, 同时分析了该活动的营销优势和劣势。基于以上研究, 得出了企业应如何开展营销活动的启示。
关键词：“集五福”,营销策略,营销优势,营销劣势
一、研究背景
支付宝作为移动支付行业的佼佼者, 在2019年春节期间连续第四年推出“集五福”活动, 活动一经推出, 即刻掀起全民扫福、集福狂潮。根据阿里巴巴集团于2月11日发布的《2019春节经济报告》, 从1月25日活动正式拉开序幕至除夕的十一天时间里, 全国有超过4.5亿人加入到集五福大军, 平均每3个中国人里就会有1人参与到活动中, 共同瓜分5亿元红包大奖。活动期间, 集五福也成为大众口中津津乐道的热门话题, 大街小巷不乏人们扫福的身影, 持续11天的活动, 已为支付宝赚足了人气, 在稳固已有用户群体的基础上进一步增加新用户。
五福是支付宝为迎合春节氛围推出的概念, 指爱国福、敬业福、友善福、和谐福以及富强福;集五福是指支付宝用户通过AR扫描、与好友交换、给蚂蚁森林浇水等途径, 在除夕夜开奖前将五种福卡全部集齐并合成以获得红包的过程。2016年, 支付宝为了防止微信、QQ等社交平台进一步扩大占领移动支付市场份额, 巩固自身地位, 于当年春节首次推出“集五福”活动, 以期弥补与竞争者相比自身社交功能的不足。四年来, 该活动热度逐年升高, 支付宝方面数据显示, 2019年参与五福活动的人数与2018年相比同比增长40%, 且有200多个国家和地区的海外华人参与其中, 活动范围呈现全球化趋势。
持续四年的支付宝五福活动在2019年依旧能够焕发新活力, 离不开其在营销方面所做的努力。基于以上背景, 本文将就支付宝在“集五福”活动中采取的营销策略和营销优劣势进行研究讨论, 并根据研究结果加以总结得出启示, 为日后其他企业开展类似活动提供参考。
二、营销策略
(一) 品牌共生, 合作共赢
在当今企业数量众多、竞争激烈化的营销市场, 仅凭企业一己之力很难突出重围, “共生”策略已成为多数企业选择的发展方式, 企业要想获得消费者青睐, 需要寻求其他企业的帮助, 彼此合作, 实现共赢。支付宝在“集五福”活动中, 积极联手其他品牌, 推出合作产品:如2019年与知名连锁火锅品牌“小龙坎”联合打造五福版便携式火锅, 一方面使消费者在用餐时即可使用支付宝扫描福字、获得福卡, 为老用户提供便利的同时吸引新用户下载支付宝参与活动;另一方面, 这次携手也为小龙坎火锅拉拢了支付宝用户, 提升这部分用户对该品牌的好感度以达到促进销售的目的, 可谓双赢。此外, 支付宝“集五福”活动得以成功的主要原因之一就是依靠品牌伙伴的赞助:支付宝凭借自身移动支付领域领先者的地位, 通过五福活动的传播广泛性和高关注度, 为其他品牌提供良好的宣传平台, 吸引众多品牌提供赞助, 增加最终红包金额。金额越大, 大众参与度越高, 活动影响力越强, 品牌曝光度也就越高。对支付宝而言, 这一举措也可借助赞助商的品牌效应扩大宣传面、加强宣传力度, 发掘潜在用户。
(二) 公益营销, 提升企业形象
公益营销是企业寻求消费者认同的重要方式, 企业借助公益活动将自己与公益事件联系起来, 从而引导支持喜爱该公益活动的消费者对企业文化产生认同。在公益营销的实施过程中, 企业与消费者共同推进公益活动的进展, 可以增强彼此互动, 使消费者对企业有更加深入的了解。这种营销策略最大的好处在于, 企业体现出强烈的社会责任感, 在消费者认知中率先树立起良好形象以博取消费者好感, 使其在同质化竞争中得以与其他企业区分开来, 具备差异化的优势, 从而实现长远发展。“集五福”期间, 支付宝推出新春福气林, 用户通过在蚂蚁森林中浇水即有机会集齐福卡, 浇水获取的能量达到一定程度就可在福气林中种植树苗, 这些树苗最终也会被实际栽种于内蒙古科右中旗等地。据支付宝统计数据显示, 活动期间全民将能量共转化为400万棵真树, 可见全民参与的热情。“集五福”活动巧妙地将娱乐性与公益性相结合, 使用户在集齐福卡瓜分红包的同时满足了用户在社会奉献自我价值上的需要, 公益事件营销无疑为支付宝“集五福”活动增添了额外的附加价值, 实现活动内涵的升华。
(三) 精准选择宣传平台, 进行互动式营销
企业若想成功开展一项活动, 宣传平台的选择至关重要, 一个好的宣传平台, 会帮助企业取得事半功倍的效果。微博作为国内知名社交平台, 凭借其传播速度快、范围广、成本低等优势, 已成为各大企业活动宣传必不可少的营销利器, 支付宝自然也不会错过。活动期间, 支付宝官方微博从一开始的预热到五福开奖后的祝贺以及活动结束后的总结, 全程推动着活动进程;此外, 官方微博以其风趣幽默的文字表达, 获得广泛阅读, 通过回复评论, 与网民实时互动, 进行互动营销。这一营销方式极速拉近与用户间的距离, 增加用户忠诚度;在企业的信息收集上, 也能更加直接、快速地获取第一手资料, 真正了解用户需求, 在此基础上及时调整活动形式, 把握活动走向。
(四) 借势营销, 依托春节为背景
借势营销是指企业将自己的产品或活动巧妙地与社会热点事件、热门节日等联合在一起, 借助它们的影响力, 低成本达到预期宣传效果或销售目标。春节作为中国最受重视的传统节日, 自然关注聚焦度最高、讨论话题最多, 支付宝借助春节, 选取中国独有的概念“福”作为活动焦点推出“集五福”活动, 借传统节日与古典文化之势, 营造热闹喜庆的氛围, 无需过多宣传, 即可引起广泛关注。上述二势同时赋予了该活动一定的文化底蕴, 这也是“集五福”活动能够实现自身延续的重要因素。
(五) 情感营销, 去营销而重文化
活动预热的宣传片《七里地》, 充分显示出支付宝要将“集五福”捧上新年俗地位的野心和魄力。“福到了, 家就到了”的短片宣传语极易引起情感共鸣, 更为2019年“集五福”活动披上浓浓的人文情怀。而亲朋好友互相交换福卡, 也在无形中成为了几代人交流情感的一种特殊方式。实际上, 支付宝“集五福”已逐步脱离以金钱来刺激欲望的低级营销层面, 通过情感因素的注入, 从更高级更打动人心的层面上达到了“无形营销”的效果。更侧重文化和情怀表达, 营销去商业化, 这是支付宝在2019年春节红包营销大战中区别于其他互联网巨头的突出特点, 更是取胜的核心优势。
(六) “往外走”与“向下走”同步进行
2019年支付宝“集五福”活动的主题为“五福四海过福年”, 致力让全球华人无论在哪, 都能通过支付宝参与活动。从最终结果也可看出, 2019年中国消费者在全球40多个国家的当地商店扫到福字, 共有200多个国家和地区的海外华人进行集福, 可以说支付宝海外市场的开拓卓有成效, 而这要归功于支付宝的“往外走”战略。除此以外, “向下走”是支付宝的另一战略, 通过用户下沉及延伸, 2019年“集五福”已经走进三四线城市或乡镇, 用户群体中也不乏老年群体。“往外走”与“向下走”战略同步进行, 使支付宝不断吸引新用户、扩大使用范围, 维持着移动支付领域之首的地位。
三、营销优势
(一) 团队经验丰富
2016年“集五福”活动推出的第一年, 因敬业福的“一福难求”导致众多用户无法集齐全部福字, 对支付宝心生抱怨, 造成其口碑及形象的负面影响。吸取第一年的失败教训, 五福团队积极总结经验, 在接下来的几年里, 逐步完善活动机制。凭借多年积攒下的经验和对用户心理的反复揣摩, 五福活动收获越来越多的赞誉, 拉动更多人参与其中, 从最初的79万人到1.68亿人、2.51亿人, 再到2019年的4.5亿人。在不断的尝试与突破中, 支付宝也摸索出专属于自己的活动经验, 这份宝贵经验无疑是“集五福”活动得以延续和前进的优势。
(二) 消费者行为惯性
连续四年的春节“集五福”, 使该活动积累了一定人气。2019年活动还未正式开始前, 就有不少用户在官方微博下询问集福时间, 留言称“扫福没有开始, 好像春节还远”“没有集五福感觉没有年味”等, 可见五福活动经过前三年的推行, 已在大众心中留下深刻印象, 消费者的行为习惯已慢慢养成, 扫福、集福已逐渐成为春节期间必不可少的“新年俗”。
(三) 操作简单, 趣味性强
支付宝用户于线上通过蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园喂食、与好友互换等方式获取福卡, 于线下通过随时随地扫描福字即可收集五福, 操作设计简单, 为老年群体提供便利, 有利于老年市场的开拓。“集五福”活动线上线下相结合, 不受时空限制, 随意性强, 且因福卡的未知性和开奖红包的不可预测性, 趣味性十足, 为用户提供了未知刺激感, 从而起到增加用户黏性的作用。此外, 每年的集福活动都会推出新玩法, 如2019年新增“花花卡”和“沾福气”, 2018年尝试的“五福到”, 都为活动注入新鲜感, 吸引用户积极参与。
(四) 与春节氛围相符
春节在中国人眼中象征着团聚、热闹, 而“福”作为中国特有的传统概念, 寄托着人们心中对美好的向往, 对福气、喜气的期盼。支付宝在春节期间开展的“集五福”活动, 通过交换、复制福卡的设定, 为亲朋好友提供交流话题, 几代人以此拉近彼此距, 符合春节阖家团圆的氛围, 而这正是这场活动最大的意义所在, 也是用户持续参与的重要因素。
(五) 客户群基础规模大
支付宝作为全国领先的移动支付平台, 多年的金融服务建设已使其积累大量用户, 拥有一定规模的稳定客户群, “集五福”活动不需太多宣传推广即可达到一定的用户参与度, 利用已有老用户的带动作用, 加上大众从众心理的驱动, 活动就能够顺利传播扩散, 不断扩大影响范围, 带动更多新用户下载、使用支付宝。在“集五福”活动开展前两年, 支付宝以客户沉淀积累为活动主要目的, 并以此获得大量社交关系链, 这有利于阿里巴巴集团用户信息数据库的更新完善, 也有利于从中分析用户需求, 方便在日后提供更精准的服务。
四、营销劣势
(一) 缺乏创新
虽然支付宝每年都会变化玩法, 但无非就是增减附加福卡或变换获得福卡方式等形式, 如2019年减少了“万能福”、增加了“花花卡”“沾福气”。整体而言, 集齐福卡的流程并无太大改变, 活动缺乏创新性, 四年下来用户难免会产生厌倦感, 降低参与的积极性。其次, 活动界面每年相似性度高, 近乎一致, 使得用户产生审美疲劳, 这无益于“集五福”活动的传承与延续。
(二) 社交功能拓展困难
根据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》显示, 从行业看, 2018年第三季度支付宝仍以53.71%的高市场份额稳居第一, 包括微信支付在内的腾讯金融市场份额为38.82%, 位列第二位, 支付宝和微信支付作为移动支付行业的双寡头占据着绝大部分市场份额。而与作为日常交流工具的微信相比, 支付宝最大的劣势就在于社交关系链, 即用户之间关系的链接与流动。由于支付宝金融服务平台的形象早已在用户心中根深蒂固, 很少有人会选择支付宝作为社交活动平台进行关系的维护, 因此社交功能一直是影响其发展的短板。实际上, 拓展社交功能也是支付宝最早推出“集五福”活动的目的, 但从结果来看, 这一目的并没有实现, 仍存在重重困难。虽然第一年的五福活动为支付宝沉淀下11亿对社交关系链, 随后几年数量也在逐渐增加, 但这种关系链不具有长期稳定性, 很多朋友的添加是为了福卡的交换, 这种一时性的关系链, 无法为企业提供有效关系信息, 对日常社交互动也起不到推动作用。
(三) 激励方式选择不当
“集五福”活动选择将随机金额的红包作为激励目标, 目的是激发用户参与的热情以增加新用户和完善支付宝社交功能, 但在模式选择上存在两个问题。第一, 用户最终获取的红包数额大多与心理预期不相符, 普遍产生投入与回报不成比的失望感:2016年敬业福难求, 不少用户花费大量时间却未能分得红包;按照最终集齐五福的人数, 2017年1.68亿人随机瓜分2亿元, 2018年2.51亿用户瓜分5亿元, 2019年则是3.2亿人瓜分了5亿元, 虽有少部分用户获得上百元红包奖励, 但大多数人只能分得几元甚至几毛钱, 瓜分金额与投入时间的不平衡性导致心理落差的产生, 对支付宝口碑产生负面影响。第二, 红包金额大小脱离于社交功能的使用频率, 用户分得的金额无关于用户对支付宝社交圈搭建的贡献, 无法更好地推动支付宝社交功能的发展。
(四) 安全性问题
作为移动支付平台, 资金保障能力和隐私信息安全性是支付宝用户是否使用该平台的决定因素。虽然支付宝的安全性已得到较高认证, 但“集五福”活动因涉及大量扫码、互加好友、开通权限等系列问题, 用户难免会产生不安情绪, 对自己的信息和财产能否得到安全保护产生质疑, 从而放弃活动参与。
五、总结
本文分别从营销策略、营销优势和营销劣势三个方面对支付宝“集五福”活动进行探究, 发现支付宝凭借五福团队经验丰富、活动操作简单有趣、能够迎合春节氛围、拥有规模化客户群的优势, 加上消费者已具备集福行为惯性的帮助, 采取共生、公益、互动、情感、借势等形式的营销策略, 坚持“往外走”与“向下走”相结合, 使“集五福”活动虽已迈入第四年, 仍能保持生机与活力, 成为支付宝寻找新用户的重要方式。但与此同时, “集五福”活动也存在缺乏创新、社交功能拓展困难、激励方式选择不当、安全性无法完全保障等问题。综上所述, 本文得到下列启示, 希望能为其他企业提供参考:
(一) 注重用户需求
“集五福”活动就是抓住用户过年对福气财气的向往和回归年味的诉求, 聚焦于消费者, 联动线上与线下, 从而最大化地吸引每一个用户, 在春节营销大战之中战果累累。其他品牌在进行营销活动时也应抓住用户的心理需求, 从用户角度出发制定营销战略, 以满足消费者需求和欲望为核心, 才能从根本上提高用户参与度和积极性。
(二) 营销方式与组合策略创新
营销方式的创新不仅限于活动形式与广告载体的创新, 更重要的是营销理念和模式的创新。相比于传统营销方式, 体验营销、情感营销、知识营销、绿色营销等新营销模式往往能够突破限制, 取得事半功倍的营销效果。例如支付宝的“互联网+民俗”的传统与现代相结合的新模式, 在引爆全新体验形式的同时, 利用情感营销优势满足消费者情感需求, 使之产生心理认同感, 从而建立顾客偏好, 吸引更多品牌忠诚者。
(三) 营销推广的社会化
“集五福”等各种互联网红包正是借助微博微信等社交媒体, 才能达到全民参与、全民分享的旺盛局面。互联网时代, 消费者决策深受社会化媒体的影响, 企业要充分利用各社交媒体以实现与用户的交流沟通和良好互动, 在精确了解用户需求的同时建立品牌忠诚度。
(四) 营销管理科学化、战略化
在企业开展营销活动前, 应借助科学的方法, 基于自身现状和长期发展战略规划[3], 因时夺势地制定一整套营销与执行方案, 同时做好突发事件的预警处理方案。活动过程中, 如果出现问题引起用户的不满情绪或不能及时妥善地予以解决, 那活动的营销效果就会大打折扣, 因此要求企业能够确保执行力, 加强风险管理, 进行全过程监控。对于像支付宝这类涉及隐私和支付信息等方面的活动, 企业需格外关注并确保活动的安全性, 以消除用户的顾虑和不安。
参考文献
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[3]李勤.论市场营销策划与品牌包装策略[J].经济视角 (中旬) , 2011, (1) .
