摘要：伴随互联网技术与大数据的发展, 从2013年至今, 短视频APP得以迅速发展, 而抖音短视频APP是其中的一匹黑马, 目前已经成为国内最大的短视频平台之一。而部分民宿企业已经在抖音短视频平台进行宣传与营销等活动, 在这一过程中双方相互影响。文章分析了抖音短视频成功的秘诀——在于多样化的创意营销策略, 而这也对民宿企业有借鉴意义, 基于此文章提出了符合民宿企业自身特点的营销建议, 使其在互联网时代的竞争中迅速成长。
关键词：抖音,民宿,营销策略
伴随互联网技术与大数据算法的进步, 新媒体已经成为企业营销宣传的主要手段之一, 而抖音短视频作为目前国内最大的新媒体平台, 其在民宿形象宣传、民宿推广、民宿体验和营销中起着重要作用。本文通过分析抖音短视频的特点及营销策略, 希望能将好的策略运用到民宿企业的实际经营中, 助力民宿的快速发展。
1 抖音短视频APP
1.1 短视频APP
短视频是指使用移动智能终端进行拍摄, 然后在各种新媒体平台上播放, 人们可以随时浏览到的, 时间只有几秒钟到几分钟的新型短视频, 例如技能展示、幽默搞笑、时尚潮流、公益活动、企业营销等内容。
1.2 抖音
(1) 抖音含义
抖音短视频APP是一款活跃于当代年轻人的音乐创意短视频社交软件, 可以自行选择音乐界面, 添加美颜、慢镜头等特效, 创作属于自己15秒的音乐短视频。2016年9月上线, 依靠创意有趣的内容及对用户的深刻理解, 在2017年底, 反超快手、秒拍, 成为短视频产业中的一匹黑马。目前抖音已成为日活跃量突破2.5亿, 国内月活跃用户突破5亿, 成为国内最火爆的短视频平台之一。1
(2) 抖音特点
抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区, 主要有以下四个特点:第一, 视频制作简单、易于剪辑上传、门槛低。用户根据自己的喜好选择背景音乐, 通过拍摄录制以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性, 每个人都可以创作出一个属于自己的15秒短视频;第二, 视频定位清晰、准确。根据统计, 2017年9月3日, 抖音首次公布用户年龄分布, 85%的用户在24岁以下, 用户基本上都是95后、00后, 而女性占比高达65.4%, 接近总用户数的三分之二;2第三, 内容优质有特色, 普通人也有大流量。尽管有明星、网红的加入, 但只要拍摄的内容够优质有趣, 普通人也能吸引大量流量;第四, 抖音也有趣味性强、互动性强且传播范围广等特点, 使之在短时间内受到了众多用户的关注。
2 抖音短视频平台成功的原因分析
2.1 优质的视频内容
抖音成功的关键因素之一就是能够生产出众多的优质内容, 而这也是其持续稳定成长的核心竞争力。首先抖音自己的产品内容优质, 自带多种风格的音乐背景、特效, 并且可以在短时间内完成操作, 拍摄出视频;其次, 视频内容本身具有极强的特点, 吸引观众的眼球。例如Papi酱根据自己以往的风格, 以吐槽的方式将连咖啡推出的鸡尾酒“莫吉托”展示在抖音视频中, 观看后会发现从剧情、形式、广告植入的方式都符合Papi酱的风格, 在短短15秒的时间内没有感觉到一丝的生硬与尴尬, 上一秒哈哈大笑过后, 广告来的是猝不及防。观众看完之后肯定会搜索一下这个“莫吉托”到底是什么, 或者会买上一杯。Papi酱将广告以段子的形式表达出来, 创意性极高, 观赏度极强。
2.2 精准的产品定位
抖音短视频平台的产品主要定位三类人群。第一类, 三四线明星、网红、自媒体, 这部分群体有一定的知名度和影响力, 可以积攒粉丝和口碑, 利于自己品牌的树立;第二类, 喜欢自我表现, 乐于分享和模仿有趣的视频, 渴望成为网红;第三类, 喜欢浏览和观看视频, 利用闲暇时间放松自己, 但这类人群不喜欢表现自己和发布视频。艾瑞咨询数据显示2017年11月到2018年10月间, 抖音的大部分用户覆盖未成年人到35岁的群体, 主要是30岁以下的年轻用户为主, 人均在线时间为40-60分钟, 用户主要分布在广东、江苏、山东及大部分南方地区。3这些群体是未来最有潜力成为付费用户的主力军, 也是抖音未来发展的基础, 产品定位精准。
2.3 明星、网红助力
2017年3月13日, 著名相声演员岳云鹏在其新浪微博转发了一条模仿者拍摄的带有抖音Logo的视频, 在第二天抖音的搜索指数迅速攀升到2000多, 至此抖音人气持续上升。默默无闻的抖音团队看到了明星助力的强大效应, 之后陆续邀请了何炅、鹿晗、吴亦凡、大张伟等明星与之合作拍摄短视频, 强大的号召力和众多的粉丝群体帮助抖音短视频扩大宣传和影响力。网红Papi酱在抖音短视频平台有着超高的人气, 拥有1232.8万名粉丝, 56个作品, 共有1328.3万次点赞, 在2018年4月19日, Papi酱将连咖啡新推出的鸡尾酒饮品“莫吉托”拍入了视频中, 24小时内获赞超过6万, 评论超过800条, 瞬间将产品推向市场, 导致“莫吉托”的订单量暴增, 连咖啡+Papi酱+抖音三者结合, 实现了三方共赢。这种依靠明星、网红效应进行产品推广的营销策略是非常成功的。
2.4 满足多方的需求
抖音根据优质的内容及多样化的创意形式, 建立了一个能够满足多方需求的利益共同体。例如在民宿旅游中, 主要包含抖音短视频平台、民宿企业、视频拍摄方和观众, 四方都能通过抖音平台找到属于自己的要求和价值。例如名为“民宿大叔”的抖音号, 作品83个, 获赞82.8万, 粉丝37.2万, 其中发布了一条“莫干山10家最佳民宿”的视频, 点赞量达到6.1万, 评价超过450条。视频拍摄方为抖音提供优质的视频内容并吸引流量, 自己也成了关注的焦点;观赏用户在休闲时间观看视频、参与评论互动的过程中贡献了自己的时间并创造了流量;十家被播放的莫干山民宿在网络的搜索量增加, 订单量也随之大增;随着游客量和民宿销售收入显著增加, 抖音平台运营方也将获得更多的投资与广告收入。抖音平台也因此制造出了很多“网红民宿”, 为民宿在新媒体的营销提供了几号的平台与机会。
3 抖音短视频营销对民宿企业营销的影响
3.1 制作优质内容, 打造品质民宿
根据云掌柜的数据统计, 2017年民宿客源31.3%来自互联网平台, 而在2018年这一数据增加到45%, 增幅达到14.7%, 随着互联网技术的发展, 这一数据将会不断攀升。因此, 民宿在营销方面也应该转移到如抖音之类的互联网新媒体平台中, 充分利用抖音自带的多样化的特效功能及简单的制作过程, 以多维度的视角来展现民宿企业。例如, 裸心谷是开办较早的规模化的民宿企业, 位于国家4A级景区、中国四大避暑胜地之一的莫干山, 而其山顶的裸心堡被CNN评为“除了长城之外, 15个你必须要去的中国特色地方之一”, 得天独厚的资源使其具有“网红”的独特潜质。中国日报的抖音账号在2018年7月27日转发布了主题为“大美中国, 带你走进莫干山裸心谷”的短视频, 视频的播出增加了裸心谷民宿的曝光率, 在短时间内吸引了众多游客前来体验。独特的景观资源与别具一格的装修, 持续的曝光率, 再加上抖音平台自身所带的优势, 使裸心谷成为了名副其实的“网红民宿”。
3.2 精准定位客户, 扩大市场容量
2018年5月15日, 国家信息中心发布《中国共享住宿发展报告2018》, 报告数据显示, 民宿主要的用户群体是00后, 参与共享民宿的房东均有年轻化和高学历等特点, 女性房东成了主力军, 平均年龄在33岁, 而在实际入住客源方面的统计中发现, 超过70%的房客年龄在18-30岁。4通过数据的分析能清晰地看到目前民宿的客源呈现年轻化特点, 且民宿企业与抖音平台两者在客户群体方面有着极高的吻合度。因为民宿70%的客源也是抖音短视频平台的铁杆粉丝, 潜在的付费消费者, 他们喜欢创造和分享, 参与度高, 而且抖音强大的社交功能, 无论是具有交互性的短视频还是评论区的互动, 都可以很好满足这一群体的需求。所以, 民宿企业可以利用抖音短视频平台及抖音庞大的客户群体进行企业的营销宣传, 让更多的年轻人关注民宿, 影响潜在的民宿消费者, 扩大市场容量。
3.3 利用网红效应, 助力民宿营销
网红Papi酱在抖音短视频以讲段子的形式将鸡尾酒饮品“莫吉托”展示给大家, 短时间内急剧增加了“莫吉托”的订单量, 产品营销大获成功。民宿企业可以邀请网红前来民宿进行试睡体验, 或者在网红景点拍摄, 并将短视频、照片发布在新媒体平台, 他们拥有大量的粉丝群体, 有着极强的号召力, 可以提高民宿企业的影响力, 形成新的热点。这也是民宿企业借助网红效应达到的最佳效果。一方面, 节省了大量的广告费用;另外, 这些网红背后的粉丝群体也是民宿的潜在用户, 双方存在极大的锲合度, 可以让民宿的营销走上快车道。
3.4 线上线下宣传, 提高用户参与度
抖音根据实际营销需要会不定期地举行线上与线下活动, 同时不断的制造话题进行讨论, 让更多的用户不断参与和关注, 从而扩大产品的影响力和知名度。借鉴抖音的这种模式, 民宿企业经常在抖音平台发布与民宿、旅游有关的话题, 比如桂林阳朔有许多适合攀岩的地方, 可以组织“探讨攀岩技巧”的话题。很多用户有攀岩的想法, 但苦于找不到合适的场地与志同道合的朋友而始终没有迈出实施的脚步, 但是“探讨攀岩技巧”则为这些用户提供了更多攀岩技巧, 也提高了攀岩的兴趣, 有可能让本来只是在幕后看抖音的用户转变为实际的创作者, 提供了优质的关于民宿的内容, 增加了用户的活跃度。民宿也应该不定期的举办线下活动, 如“沿漓江徒步”“户外骑行”“家庭亲子聚会”等活动, 利用线下活动增加与用户交流的机会, 并将活动时时发布在抖音平台、微信公众号平台等新媒体中, 这些活动会提高用户对民宿企业的关注度, 他们会去影响更多潜在的客户。
结束语
抖音短视频APP的快速发展在于创意性的营销, 这为民宿企业的发展提供了很好的机会, 二者的相互学习与借鉴也会产生更大的机遇和发展前景。找到对方的优势并依据实际情况进行合理的利用, 同时积极利用新媒体平台进行民宿企业的宣传、营销以及建设, 创造更大的利润, 促进民宿快速的、高质量的发展。
参考文献
[1] 2018年中国短视频营销市场研究报告
[2]谭亚琴营销策略下抖音短视频的推广方式研究[J]媒介经营管理, 2018 (9) 147-1.
[3]李嘉敏引爆点理论下的抖音短视频App走红探究[J]新媒体研究, 2018 (12) 124-126.
