摘要：随着时代的不断发展, 传统的造星选秀模式已停滞不前。而《偶像练习生》这一节目的出为沉寂已久的造星类节目注入了新鲜血液。节目自播出以来引发了高度讨论, 网络的话题参与度直线上升。本文通过对《偶像练习生》的营销分析, 从而发现这档节目成功背后, 与众不同的营销新模式。
关键词：营销策略,新媒体,选秀节目
“偶像真人秀”这类节目自2014年便出现在大众视野中, 例如轰动一时的《我型我秀》、《超级女声》、《天生是优我》、《流行之王》等综艺节目都属于偶像养成系, 但大部分节目都处于3分钟热度的状态, 缺乏长期规划。导致节目以及选秀的选手慢慢失去热度, 被人们遗忘。在过去很长的一段时间里, 造星选秀类节目可以说是少之又少, 取而代之的是户外亲子类或是相亲类节目, 长时间观看同类型节目会导致观众的审美疲劳, 毫无创新缺乏新鲜感。而此时, 首档中国偶像男团真人竞演养成类节目《偶像练习生》的横空出世, 引起了大众的极大热情。这档节目是爱奇艺视频网站与北京鱼子酱文化传播公司联合打造。自2018年1月19日上线首播, 节目自播出短短的一个小时播放量已经达到上亿。一夜成为网络上讨论度最高的综艺节目。该节目的灵感来源于韩国综艺节目101, 由各大公司推荐自家的练习生们, 进入比赛经历重重考验, 从中进行筛选和淘汰, 最终选择人气与实力最高的九位成为团体组合出道。
一、节目设定的精准定位
古语所说, “滴水不成海, 独木难成林。”《偶像练习生》这档节目正是如此, 现今时代正处于互联网技术高速发展, 新媒体逐步上升的时代, 与此同时也为各类综艺节目带来发展的新契机。《偶像练习生》节目本质上就属于“偶像养成”这一类型。通过四个月的练习竞演将新人的训练、选拔过程及出道经历搬上荧屏打造成综艺节目, 让粉丝们一路见证他们的成长, 最后在节目中选取9个人成团出道。就国内来说, 这类节目少之又少。《偶像练习生》节目是从87家经济公司中选择31家公司举荐优秀的练习生, 以及8位无公司的个人练习生共100位参加节目。节目的整体模式是以粉丝的投票为基准, 粉丝票选顺位排名的高低选择9位练习生成团出道。这档节目的新鲜之处就在于门槛的设置上, 不同于以往的选秀节目任何有才艺的人都可以报名参加, 这档节目在这一环节直接省去了海选, 而是选择向各大经济公司发出邀请, 从中选择优秀的练习生进入比赛。这样免去了各位选手实力参差不齐的差距。在短短的四个月中让观众对选手们印象深刻。在100名练习生中, 有一些自身就带有关注度的练习生, 小部分练习生是在海外长期练习的, 综合实力较强的。还有部分有一定的舞台练习、表演经验的练习生, 例如《中国有嘻哈》的朱星杰、参加过韩国选秀节目正廷、黄明昊等人。这些练习生本身就自带一些话题, 为节目积累了一定的流量。通过这种方式为节目本身带来了一定的关注度, 并提高了节目的整体质量。节目的主要内容是为娱乐圈输送符合大众眼光的全能型偶像, 用练习生的严格标准为制度, 以舞蹈、歌唱、说唱三大部分为竞演内容, 全面提升练习生的业务水平, 通过四个月的层层选拔最终剩余9位练习生成为偶像团体。与以往节目不同的是, 这档节目将以全方位记录练习生的日常生活加以每期不同主题的竞演, 每次练习生的分组都不同进行比赛, 共4次淘汰。在之前的选秀节目中, 通常是每位选手单独演唱一首自选歌曲进行表演, 导致节目整体所呈现出来的形式过于单一, 失去看点。而《偶像练习生》节目自播出以来便备受关注, 各种各样的话题不断出现, 大众参与的话题热度持续升高。
二、新鲜独特的竞演方式
1. 观众掌握选择的主导权
偶像养成类节目本义是指在节目播放的过程中观众会产生一种互动感, 似乎在与练习生们共同成长的感觉。这种形式的目的就在于将偶像与粉丝之间的距离拉近, 线上线下产生互动沟通。在这档节目中, 观众被赋予了一种主导权力, 可以说是100位练习生的命运就掌握在观众的手里。节目中观众被称为全民制作人, 每天可以“PICK”自己喜欢的练习生, 直到出道。这让观众产生了极大的好奇心, 观众的权力高于导师, 更高于节目组。同时也打破了观众对节目背后是否有黑幕的疑虑。这种方式促使了粉丝必须每时每刻关注自己喜欢的偶像为他们投票送他们出道, 甚至有些表演粉丝可以通过投票的方式来为自己心仪的偶像选择表演歌曲。这种新鲜的模式促进了观众的参与提高了节目的热度。
2. 有效运用偶像纪实元素
成功的身后通常要有偶像与粉丝之间具有强大的吸附能力。练习生们在这四个月中处于全封闭的状态没有手机、不能出厂, 各个地方都设置了摄像头, 方面记录练习生们真实的生活和练习, 节目在竞演舞台表现的同时加入真人秀的元素, 利用镜头向粉丝观众们展现卸下舞台光环的形象, 从而减弱了粉丝与偶像之间的距离感。该节目主要是以唱跳表演的方式加以真人秀元素的一档综艺节目, 《偶像练习生》在呈现为观众进行舞台表演的同时, 还设置了几档辅助节目, 例如《偶像有新番》等舞台后的花絮, 将练习生的台前幕后进行整合, 方便大众了解。同时也充分的满足了粉丝想了解偶像的要求。也将练习生们日常辛苦的练习生活展现在大家面前, 让所有人知道这条路上的艰辛。这种衍生节目的推出会让粉丝们更加了解偶像, 深入的喜欢偶像并为他们进行应援投票。
3. 导师的职能进行转换
《偶像练习生》这一节目的6位明星导师分别由组合出身张艺兴作为全民制作人代表、音乐唱作人李荣浩担任声乐老师、宇宙少女的程潇以及韩版101出道的周洁琼两位作为舞蹈导师、还有GOT7的王嘉尔、中国有嘻哈的欧阳靖这两位说唱导师而组成6位明星导师分别负责唱歌、舞蹈、说唱三大类别有针对性的辅导帮助每位练习生进行相应的教学。现阶段我们都知道明星效应很重要。要精准的了解粉丝群体, 节目以先发布明星导师的阵容为卖点, 通过明星自带的流量吸引大批粉丝关注节目, 导师不再有选择去留的权力, 而是通过自身的经历体验区帮助练习生完成舞台表演。这一节目里, 导师更多的是以朋友的方式陪伴及辅助练习生们。
4. 打破过去的惯用方式
大众娱乐、过度消费这些方式通常的是选秀节目为了抓人眼球时惯用的套路, 也是长期被观众诟病的一大问题。节目以记录练习生们的学习、练习、生活为看点, 向观众展示出他们台下的努力付出、为了梦想不服输的劲头。观众在观看节目的同时了解到练习生们的进步和成长状态。这一路走来, 练习生的生活完全暴露在大众的视野中, 粉丝更加珍惜自己喜欢的偶像, 产生情感共鸣。节目整体每两周进行一次考核, 邀请部分粉丝前去现场观看并进行实时投票。在节目进行第一次淘汰的时候, 来自乐华娱乐的李权哲练习生从第一次排名的七十多名一跃跳到第8位, 成为100进60中最大的黑马, 既惊喜又欣慰。接下来的比赛中观众一直以线上线下的各种方式陪伴在自己喜欢的练习生身边, 这种方式让人产生强烈的代入感, 观众与练习生们一同成长, 一起走花路。
三、成功背后的营销策略
1. 粉丝营销策略
据爱奇艺数据显示, 《偶像练习生》的女性观众比例高达73%成为主力收视军。节目的形式内容与受众群体共有情感共鸣, 该节目的宣传推广将保持关注度方面作为重点项目。《偶像练习生》全方位24小时的拍摄, 节目组整体分工比较明确, 在正片发布的同时, 专门设立了团队针对每位练习生的表现作出个人的剪辑片段, 深入了解每位练习生。节目在播放比赛舞台的中间会穿插一些练习生私下放松的日常片段, 也从侧面提高了与粉丝之间的互动。另外, 节目组还专门成立了与粉丝互动的运营团队。及时和粉丝交流沟通、获得粉丝的真实想法。节目宣传成功的因素之一在于会积极维系庞大的粉丝群, 针对性的剪辑节目内容以及对偶像粉丝群维护的问题, 通过粉丝群体达到节目宣传的效果。
2. 明星带动策略
时代迅速发展, 生活水平的提高让人们将小部分的精力放在娱乐上, 自带流量的小生以及对明星的关注度都是吸引人注意的方式之一。在节目中不但有各位明星导师, 参加节目的部分练习生也是带着关注来的。一如比赛之初就处于讨论风口的练习生范丞丞, 是演员范冰冰的亲弟弟, 在比赛的期间将微博头像换成弟弟的照片为弟弟打call, 引得大批粉丝的跟随;还有众所周知的由王思聪建立的上海香蕉娱乐旗下组合Trainee18的练习生尤长靖、姜京佐等人;以及李冰冰的经纪人纪翔成立的觉醒东方, 邀请多位明星在微博上或在节目里播放加油视频为练习生们进行间接的宣传, 节目播出的这段时间宣传力度是密集、紧凑的进行。
3. 营销吸引策略
节目中为增强节目吸引力会在节目中间设置悬念, 提高大众的关注兴趣。每两期出一次排名是在根据练习生们的舞台表现以及粉丝的投票而决定最终排名。根据排名筛选淘汰名次低的练习生, 遗憾止步男团选拔。节目的前期舞台公演均采用了录播的形式, 而在最后一期总决赛的舞台上选择了现场直播并进行实时投票的方式进行, 运用这种方式吸引了数千万观众的观看。在此之外, 节目进行的期间, 每次舞台公演的分组都不同, 有的是按照排名高低顺位选择自己喜欢的位置、也有粉丝为练习生们投票选择的方式, 另外每次小组公演的C位也是通过小组内部的投票产生, 由于前期是录播, 所以每期的预告播放也留下悬念, 吊人胃口又增强了节目的观赏性也成为了节目宣传推广的又一方法。
4. 话题热度策略
通过整合微博热搜榜以及各大数据我们发现, 《偶像练习生》在微博的阅读量已经超过百亿, 由于爱奇艺自制节目并且独家播放, 至今为止每期节目的播放量也已经破两亿。通过节目组的精心剪辑才能产生并制造各种话题, 练习生的人设打造在节目剪辑中显得尤为重要。随着每一期节目的播出“练习生同款训练服”、“朱星杰胡巴”等词条均在微博热搜榜上出现。或是像朱正廷同款面膜、张艺兴送的唇膏都曾成在热门话题上被人们讨论。引发新一轮的关注的还有一些节目中经常使用的“ballance”、“pick”等词语也一度成为网络用语被大众运用于生活中, 另外引发大众探讨最高的还有C位出道一次。致使节目自播出至今热度不断。
当前的快时代, 电视与视频网络的竞争需要推陈出新, 在各类节目中无论是营销策略、舆论热度上都要跟上新媒体的发展。所以想要提升节目的知名度, 就要从粉丝营销、舆论话题、制造悬念等多方面宣传策略入手, 进而提升收视率和点击量。
参考文献
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[2]刘艾琳.偶像工厂S·M公司[D].重庆:西南大学, 2009.
[3]袁方琴. SM“造星工厂”的营销策略[J].新闻世界, 2014 (12) :112-113.
