摘要：连锁药房营销策划案是连锁药房药品市场营销的指南。本文主要从营销策划案的设计流程即药房营销环境分析、药房战略制定、药房4P设计等方面结合连锁药房实际情况进行阐述, 旨在为连锁药房连锁经营管理提供参考依据。
关键词：连锁药房营销策划案,营销环境,营销战略,营销4P策略
连锁药房营销策划案是连锁药房市场部门或销售部门拟定的营销计划, 它从连锁药房市场环境分析、营销战略制定、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略6个方面对企业及企业产品做出设计或规划, 为连锁药房市场或药店销售人员营销行为提供指南或依据。
一、连锁药房营销环境分析
(一) 连锁药房环境分析
连锁药房面临的宏观环境主要包括人口、经济、文化、自然环境、法律和政治环境、科技环境6个方面, 宏观环境因素主要影响药店的选址布局和店铺规模大小, 是医药企业在店铺选址和店铺规模设计时重要考虑的方面。
连锁药房微观环境主要包括供应商、企业自身、营销中介、竞争者、顾客和公众6个方面。一般情况下, 供应商 (即医药批发企业) 供货的速度、提供的服务对企业影响较大;企业自身的其他部门诸如财务部拨款力度、人力资源部招聘员工质量等对门店药品销售有直接影响;选择给力的营销中介对药房促销活动设计、满足消费者心理等方面作用很大;无论和竞争对手直接对抗或避强定位, 都需要对竞争对手充分了解后才能决定;顾客的心理和特点决定连锁药房药店产品组合设计;公众的种类有很多, 如银行、政府、协会组织等, 这些机构能为连锁药房提供政策、财物和经营等方面的支持和帮助。
(二) 连锁药房SWOT分析
连锁药房宏观和微观环境因素共12个, 这些因素对企业的影响有的是正面的, 有的是负面的, 有的是企业内部对企业发展有利的, 有的是企业外部对企业发展不利的。12个因素单独分析之后, 还应该按照一定的方法进行归类, 将分析结果归为4类, 企业内部的对企业有利的因素归为一类, 称为优势;企业内部的对企业发展不利的因素归为一类, 称为劣势;企业外部的对企业发展有利的因素归为一类, 称为机会;企业外部的对企业发展不利的因素归为一类, 称为威胁。
优势、劣势、机会和威胁分别构成了SWOT分析法中的S、W、O、T;经过企业领导决策层分析之后, 发现企业优势更多、机会更多, 则属于SO组合;分析之后如果药房优势更多、威胁也多, 则为ST组合;反之, 如果劣势更多、但外部机会更多, 则为WO组合;劣势更多、威胁也多, 为WT组合。
SO组合为连锁药房带来生机, 企业可以通过增加门店数量、扩大经营规模等方式进行扩张;ST组合则表示医药行业受外部大环境影响发展出现瓶颈, 但连锁药房自身是有实力的, 这时可通过多元化经营分担经营风险压力, 多余的资金可放在其他行业进行投资, 增加利润来源;WO组合表示连锁药房自身经营不善, 发展不好, 但有一些新的投资机会可以考虑进入, 这时企业可以考虑转型, 进入新领域;WT组合是企业最不愿意看到的, 内外夹击, 连锁药房只能通过减少门店数量, 采取防御性战略慢慢退出市场。
二、连锁药房营销战略制定
(一) 连锁药房市场细分
连锁药房市场细分是要对药房顾客群体需求进行分割的过程, 也就是说要解决连锁药房开多少家门店、在哪开的问题;要解决这个问题, 首先要对欲满足的顾客群体需求进行分割, 如想在石家庄开设连锁药房, 则需要对石家庄市民按照一定的细分因素, 如按地域分为裕华区、桥西区、新华区和长安区等, 再按照人口规模分为具体的地点;在细分市场时, 可以按照细分因素进行细分, 可以选择一个细分因素, 也可以选择多个细分因素进行细分, 结果就是将整体市场分割成若干个子市场。
(二) 连锁药房目标市场确定
按照市场细分后的结果, 从子市场中选择1个或多个子市场进入被确定为连锁药房的目标市场, 如按照之前的细分因素将石家庄分为100个子市场, 企业按照自身实力选择30个子市场进入, 也就是选择了30个具体的地点准备开设药店, 到底选择哪30个地点需要企业决策层再进一步分析比较, 从子市场容量、发展潜力等角度进行选择, 选择的结果就是企业要进入的目标市场。
(三) 连锁药房市场定位
市场定位是决定一个企业经营成败的关键性因素, 市场定位的关键点在独特性上, 如何让消费者对开设的药房有深刻的印象, 良好的口碑是衡量药店市场定位正确与否的考核依据。一方面, 药店应从药房文化、品牌名称、药店布局设计、药店人员服务水平与素质等方面进行打造, 让消费者从这些方面感受到不同与独特, 有很好的服务体验;另一方面, 像之前所说的, 药店开设的地点与竞争者开设地点的远近程度也是市场定位应考虑的因素, 一般情况下, 如果与竞争者实力相当, 企业品牌知名度相当, 在地理位置优越的前提下可考虑和竞争者正面对抗, 在竞争者附近也开设一家药店;如果实力不如竞争对手, 则可采取避强定位, 与竞争者保持距离。
三、连锁药房产品设计
连锁药房产品设计分为三个方面:第一是药房品牌设计, 第二是药房店铺设计, 第三是药房产品组合设计。其中, 一是药房品牌设计主要是对连锁药店的名称、标志进行设计, 药店名称应简洁、有意义, 从名字上能感受到药店的历史文化、服务顾客的宗旨和目标等;药店标志主要是辅助药店名称而设计的, 可以由图形、符号、数字等组成, 其实就是药店的logo, 应和药店名称相匹配, 使药店名称更形象直观。二是药房店铺设计, 就是每个门店的门牌设计、店铺内装修设计以及柜台摆放设计等。门牌设计除了体现药房名称标志外, 还由材质、色彩搭配等构成, 一般情况下, 门牌的色彩搭配与店内风格应相互呼应, 简单说, 如果是中药复古门牌风格, 则店铺内应古色古香, 体现中药文化气息;柜台摆放应合理规范, 以让消费者在选药、购药和付款的过程中感受到方便合理为宜。三是药房产品组合设计, 它是药房产品设计的重点, 一家规模相当的药店总会经营成千上万种药品, 这些药品按照药理作用分为几大品类, 每一大类中又分为具体多少种药品, 每种药品又分为几个厂家生产的几种品牌, 这是药店经营者要重点考虑的, 药品组合设计的合理性对药店药品销售状况的好坏有决定性的影响。
四、连锁药房药品价格设计
(一) 确定连锁药房药品定价方法
定价之前, 首先考虑药品是按照成本导向定价、市场需求定价还是竞争导向定价, 这一步是基础。
1.如果按照成本导向定价则在药品采购价基础上进行定价, 具体又分为成本加成定价、目标利润定价和盈亏平衡定价。其中, 盈亏平衡定价是药店经营不下去进行甩货时的定价方法, 不到迫不得已不采用这种方法;成本加成定价是按照一定的加成率进行定价, 如果连锁药房所有药品都按照成本加成率来定价, 假设加成率是50%, 则只需药品成本乘以1.5就可计算出药品销售价格, 这种方法是药品定价中最简单的一种方法;目标利润定价则按照期望的销售利润和预测的销售数量进行计算的方法, 预测的销售数量成本是可以算出来的, 销售数量成本和销售利润的加和除以销售数量就是单位药品销售价格。
2.如果按照市场需要定价则不用过多考虑药品成本, 只需要根据消费者的消费水平进行定价即可, 具体又分为反向定价法和需求差异定价法。反向定价是调研消费者对价格的接受程度然后直接定出零售价的方法, 这种方法简单易行, 缺点是不同消费者的接受程度不同对定价带来难度;对连锁药房而言, 需求差异定价主要是在不同的地区、因繁华程度不同或店铺租赁成本不同而对同种药品不同定价的方法, 这种方法实际上是考虑到所服务顾客对药价接受程度不同而差别定价的方法。
3.如果按照竞争导向定价则不用过多考虑药品成本, 也不用考虑顾客需求状况, 而是应该考虑竞争者状况进行定价的方法, 具体分为两种:一种是随行就市定价法, 另一种是竞争定价法。随行就市定价法是定出和竞争者价格相近的药品价格, 这种方法保证药品在价格相近的前提下通过其他策略和服务吸引顾客, 在价格方面无优势也无劣势。竞争定价法则是高于或低于竞争者定价的方法, 这种方法是有前提的, 如果自身的实力和品牌知名度比竞争者弱, 则可考虑低于竞争者定价;反之则可高于竞争者定价。
(二) 确定连锁药房产品定价策略
按照定价方法可将连锁药房的药品价格定出大致范围, 但价格在呈现时需要进行“修饰”, 如说按照定价方法确定药品价格在100元左右, 则具体呈现时可标99.8元, 这就是定价策略的意义和作用。定价策略是依据消费者心理特点设计的行之有效的技巧和方法, 在药店里普遍存在两种:一种是尾数定价策略, 另一种是最小单位定价策略。前面举的例子就是尾数定价策略的具体运用;最小单位定价是将药品按最小单位如中药饮片一两多少钱进行定价, 这种方法给消费者便宜的感觉, 从而产生购买欲望, 促使其产生交易行为。
五、连锁药房渠道设计
连锁药房渠道设计比较简单, 一般分为两种:一种是药品供应商—连锁药房总部—连锁药房门店, 另一种是药品供应商—连锁药房门店。前一种主要是集中采购集中配送, 优点是总部可统筹规划, 可集中性采购, 采购量大药品采购价格降低, 缺点是增加运输成本, 对门店配货的及时性带来负面影响;后者则相反。无论采取哪一种, 一定要保证药品供应的及时性、产品质量的可控性。
