摘要：蒙牛乳业在过去十数年、因自身市场角色不同而采取了不同营销策略, 是诠释市场追随者、市场挑战者和市场领导者这三种角色定位的典型案例。以蒙牛乳业为例, 分析其作为市场追随者 (1999～2002年) 、市场挑战者 (2003～2006年) 和市场领导者 (2007～2016年) 时采取的不同策略, 有利于为企业提供良好的借鉴, 立足于自身市场角色来制定对应策略。
关键词：市场角色,营销战略,市场追随者,市场挑战者,市场领导者;
一、引言
市场角色定位是品牌定位战略的重要一环, 是实现产品在目标市场上的影响力的重要支撑。企业进行产品和营销战略的设计和实施, 要立足于自身的市场份额及所拥有的资源, 确定市场角色。
领导者、挑战者、追随者、补缺者是最主要的四种市场角色, 且随着竞争格局的演变与品牌营销策略的动态变化, 市场角色会发生变化。“现代营销学之父”Kotler对市场角色的内涵及营销战略进行了深刻的阐释。他指出, 在相关产品市场上占有最大的市场份额、在价格变动、新产品开发和促销强度等方面均起了引领作用的企业, 即为市场领导者, 通常采用扩大整个市场、保护市场占有率和防御策略来维系自己的地位。而市场挑战者是那些在本行业位列第二、三位的大公司, 它们通过识别策略目标和对手、选择恰当的进攻策略来攻击领导者, 谋求领导地位。实际上处于第二阵营企业的企业并非都会向领导者发起挑战, 市场追随者指那些模仿或改进革新者推出的新产品、营销组合等以降低创新的费用和风险的企业。市场补缺者则发挥着专家作用, 专门经营大企业忽视或不感兴趣的业务、占据小的细分市场。 (Kotler, 2015年) 可见, 市场角色定位影响企业策略的选择。
蒙牛乳业的发展正是其从市场追随者成长为市场挑战者、最终走向市场领导者的角色演变过程, 蒙牛客观分析其所拥有的市场份额和资源条件, 准确识别自身角色定位, 采取有针对性营销战略, 为它的成功奠定了基础。以蒙牛乳业作为市场角色和战略选择的典例, 可为企业明确自身定位、选择恰当战略提供借鉴, 为企业拓宽市场、稳步发展提供有力指引。
二、蒙牛乳业的市场角色演变及定位战略选择
建于1999年, 内蒙古蒙牛乳业 (集团) 股份有限公司是中国领先的乳制品供应商。2018年营业收入居乳制品行业第二, 与伊利集团分庭抗礼。而这样一间在创立之际并不被看好的年轻企业, 只用四年就从行业千名之外跨进乳业三强;仅仅用了八年的时间, 销售额就从1999年的仅4000万元, 发展到超过当时的行业巨头伊利的水平, 实现了火箭般的增长。这令人惊叹的成就背后, 离不开蒙牛对自身的清晰定位和对发展战略的把控。
(一) 蒙牛崛起之路:借力打力
蒙牛成立之时, 即以一个模糊的“追随者”形象进入乳制品市场, 喊出“当内蒙第二品牌”“为民族工业争气, 向伊利学习”的口号。又兼有蒙牛创始人牛根生出身伊利的现实条件, 让蒙牛既依附伊利之势、借伊利之名进行推广, 同时又将竞争者甩在后头, 努力让自己坐实“第二名”这一称号。
除此之外, 在品牌建设上蒙牛借助地域优势, 将内蒙古呼和浩特盛产鲜牛奶这一天然优势条件进行大规模的宣传推广, 借助媒体的力量, 让呼和浩特冠上“中国乳都”的美誉, 凸显其奶源地之优秀纯粹, 让消费者形成对奶源地的信赖感、从而进一步建立对蒙牛的好感, 为自己打响品牌、加快品牌推广铺平了道路。另外, 这种宣传方式并未让当时的行业巨头伊利产生明显的被攻击感, 伊利甚至乐见其成, 视其为帮助自己开拓市场、提高知名度的一种友好方式, 因而没有对蒙牛进行打击。蒙牛完成了一次巧妙的借力打力行动。
同时, 蒙牛虽借伊利已开拓的市场和产品发展自己, 但并不盲目追随伊利的发展道路, 而是在其经验之上, 建立起“先建市场, 后建工厂”的逆向经营之道, 采用“虚拟联合”, 利用他人已有的设施, 借力社会资本, 快速建立起自己的供应链。同时又不满足于此, 在2000年便自主建立了具有国际先进水平的冰淇淋、液体无菌奶生产流水线, 发展同类产品中的低端产品、谨慎地进入市场领导者并不十分强势的领域, 涉足领导者力量不是很强的二、三线城市;还积极向国外寻求合作, 注重学习国外先进企业的经验, 推进国际化。厚积薄发, 为蒙牛做市场挑战者奠定了良好的基础。
(二) 蒙牛挑战之路:出奇制胜
2002年, 蒙牛开启了国际化之路。在被确定为“中国航天员专用牛奶”后, 蒙牛也开始了在行业内的领跑:液态奶夺冠, 消费者满意度第一, 品牌辐射力第一。至此, 沉淀数年、摸清形势之后, 蒙牛与伊利正面竞争的序幕渐渐揭开, 蒙牛开始大肆攻击市场领导者———伊利。
初时, 蒙牛发挥了自己在数年沉积中取得的优势, 采用弱点进攻, 在伊利薄弱的二三线城市、低端产品等抢夺市场份额, 扩大自己的影响力。 (蒋莉, 2008年) 兼用正面进攻, 运用各种营销手段、出奇制胜, 释放品牌力量。首先, 蒙牛赢得航天专用奶这一殊荣, 借政府和热点事件的力量建立品牌名声。其次, 抓住机遇, 赞助《超级女声》这一现象级节目, 完美利用了事件营销, 推出红极一时的蒙牛酸酸乳, 迎合了青少年的口味和追求, 取得了巨大成功。蒙牛还善借全民喜事, 利用电视广告、广告牌等宣传方式不断增加自己的曝光度, 取得了立竿见影的效果。在这时, 蒙牛的价格已大幅提高, 转攻高端奶制品, 营销重心向“优质”倾斜。
在发展过程中, 蒙牛高度重视品牌形象和社会责任, 在特殊时期表现出了企业责任和担当, 给予伊利沉重打击。非典期间, 面对抢购风潮, 蒙牛严禁涨价, 同时加大疫区牛奶的供应量, 以真诚的态度、共渡难关的决心获得好评。面对三聚氰胺事件, 蒙牛为保护奶农利益敞开收购, 倒掉近3万吨原奶, 损失1亿元, 并主动下架全部产品, 接受国家检验, 同时全面托管奶站, 通过“三盯一封闭”严防掺假, 重新赢得消费者的信任。蒙牛更勇于接受海内外主流媒体及消费者实地考察, 一定程度上让社会恢复了对中国乳业的信心。蒙牛敢为人先、勇担责任, 增进了公众对蒙牛的了解和认可度。相较之下, 伊利没有承认国家质监局的数据, 企图逃避社会责任, 动用媒体与消费者争辩, 在公众心中形象大跌, 在品牌形象这场无形的战役之中败北。
蒙牛逐步运用强有力的营销手段, 建立起负责任的企业形象, 出奇制胜。从液态奶第一, 走向乳制品行业第一, 完成挑战者之路, 进阶成为市场领导者。
(三) 蒙牛引领之路:以身作则
2007年, 蒙牛已然成为业界霸主, 成为中国首个年营收超过两百亿的乳品企业, 基本跨入了世界级乳业战舰的行列。如今, 蒙牛仍以一个强者的身份屹立乳制品行业之巅, 与伊利你追我赶, 展开了两个巨头之间长久的竞争。
在作为市场领导者期间, 蒙牛注重可持续发展, 建立了独有的企业价值体系。在产品建设上, 蒙牛强化现代化的奶源建设与管理, 坚守绿色发展模式, 以科技创新带动产品矩阵的丰富, 满足消费需求。针对目标细分市场, 创造性的开创高端液态奶事业———特仑苏, 获得巨大成功;又相继推出纯甄、真果粒、优益C系列, 抢占市场, 巩固自身多产品领域的优势地位。蒙牛亦不断向公众灌输喝牛奶有益健康理念, 在新产品面世后加大广告投放力度, 采用更加灵活的宣传方式, 如利用网络营销手段, 积极开拓新市场, 重视保护和扩大市场份额。作为市场领导者, 蒙牛承担起行业规则制定的责任, 配合中国乳制品工业协会和其他相关组织的工作, 编制乳制品行业的指南、规范, 引领乳制品企业强化社会责任管理, 推动行业的进一步规范化。此外, 蒙牛和法国达能、美国白波等国际知名乳制品公司达成战略合作, 整合国际优势资源, 与国际乳业先进管理水平接轨, 形成了集奶源建设、研发生产及销售为一体的大型乳制品全产业链, 进攻国际市场。在品牌建设上, 连续十三年牵手NBA、博鳌等国际平台, 连续十五年服务于中国航天事业, 又致力于环境保护、提升员工福利和社会效益, 配合政府及相关方的工作, 极大地提升了企业影响力。
蒙牛通过产品研发以开发新市场、扩大市场占有率, 并积极参与行业规则的制定, 国际领先水平, 展现了市场领导者的风范。
三、结语
蒙牛乳业辉煌的背后亦有隐忧:中粮集团成为蒙牛第一大股东后, 资本运作新招迭出, 连续合并拖累蒙牛业绩, 近年来与伊利的差距愈发显著。昔日在牛根生的带领下的乳制品业营销巨头曾因找准自身市场角色定位、执行科学合理的战略而一跃成为市场领导者, 如今在伊利的猛烈攻势下难以招架, 面临着后继无力的威胁。可见, 竞争愈发激烈的市场和快速更新的消费者需求, 对蒙牛提出了更高的要求, 唯有根据市场状况和自身资源情况不断识别内外部环境, 认清定位, 及时调整战略目标, 才能帮助企业维系领先优势, 在风起云涌的市场中站稳脚跟。
参考文献
[1]菲利普科特勒, 阿姆斯特朗, 楼尊译.市场营销:原理与实践[M].北京:中国人民大学出版社, 2015.
[2]蒋莉.市场挑战者的价值网络与进攻策略[J].统计与决策, 2008 (21) :178-180.
[3]李志刚, 李兴旺.蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究———扎根理论研究方法的运用[J].管理科学.2006 (03) :2-7.
