摘要：共享度假作为一种新型的旅游消费方式, 有着巨大的发展潜力和广阔的市场前景, 它的发展既可以使我国旅游饭店业一定程度上摆脱困境, 又可以增加我国度假型产品种类。但是目前我国共享度假的市场营销尚处在摸索阶段, 存在着销售困难、营销手段不成熟及共享度假效益难以发挥等问题。本文以Vashare共享度假平台为例, 从宏观环境、行业环境和机会风险方面分析了Vashare平台所面临的内外部环境和其营销策略, 并提出相关的意见与建议。
关键词：共享度假; Vashare平台; 营销策略;
随着我国社会经济的不断发展, 共享经济已经成为了一种新的、颠覆式的发展模式。国家信息中心报告数据显示, 2018年我国共享经济交易规模为29420亿元, 比上年增长41.6%, 参与共享经济活动的人数约为7.6亿人。在住宿、出行、教育以及旅游领域, 优秀的共享经济公司不断涌现:从宠物寄养共享、停车空间共享到专家共享、社区服务共享及导游共享。单车可以共享、租房可以共享, 同样度假也可以共享。
一、概述
1. 共享经济
共享经济也称合作消费或是协同消费, 其实质是共享使用权。共享经济属于“互联网+”经济模式的一种, 是网络企业通过移动设备, 利用网络支付、评价系统、GPS、LBS等网络技术手段, 整合线下闲散物资或个人劳务, 并以较低的价格精准匹配供给方和需求方, 降低交易成本, 实现“物尽其用”和“按需分配”的最佳资源配置的一种经济模式, 可以最大限度地发挥供需双方的收益。
2. 共享度假
共享度假是指大家通过投资按份共有的度假房产 (度假别墅、酒店公寓及酒店客房等) 以满足自身长期度假的住宿需求, 实现度假房产使用权乃至所有权的共享, 并通过交换平台进行异地互换, 实现更大范围的共享。
共享度假的核心主要是共有, 共享和共赢。首先, 共有是指通过按份共有形式按份购买酒店房产, 享有投资房产的一切权益。包括所有权, 使用权, 收益权, 转让权和继承权等。共享是指和你共同拥有这套房产的人分时间段使用, 买一份即可以共享一套客房、一个酒店的度假设施。共赢是指在共享度假体系之中, 购买者、投资者和管理者实现合作共赢。对于购买者来说, 通过投资可以在解决度假需求的同时享有度假房产的保值和增值, 具有抗通胀的作用。对于酒店投资者来说, 一方面可以通过销售房产使资金大量回笼, 另一方面可以快速聚集大量的忠诚的顾客, 酒店的运营将在一定程度上迅速进入良性循环状态, 以解决旅游淡季中大量闲置房产的问题。
3. 共享度假平台Vashare
2017年4月13日, 中国住宿分享平台途家宣布推出新的共享度假模式, 推出了共享度假交换平台VaShare和会员度假俱乐部“Global Living”。VaShare将所有权分成52股以此实现房源所有权共享, 并通过交换平台将用户与全球的房源连接, 实现用户可在平台内800多个全球度假点中选择入住。通过共享所有权, 用户实际上住的是自己的房子, 减少了住宿行业中的租赁成本及营销成本, 并避免了用户自购旅游地产所面临的投入成本高、入住成本高、目的地单一等问题。
二、平台内外部环境分析
1. 宏观环境分析
(1) 社会环境分析。一方面, 共享经济大环境逐渐改变了人们的消费意识, 这种改变包括两个方面:第一, 人们对于使用权和所有权分离的认识;第二, 利用线上进行消费。共享经济的大环境促使共享度假能够渐渐被人们所接受。与此同时, 随着假日的增多, 休闲和外出度假成为人们的一种生活方式。另一方面, 由于旅游淡旺季的存在, 一些旅游地产比如酒店会出现旺季客房供不应求, 但是到了淡季又会出现大量客房空置的现象。共享度假的出现会在一定程度上解决地产商和运营商的这些问题。对于酒店管理方来说, 它可以拥有数以千计的忠诚客户, 并可以通过调控在一定程度上实现旅游分流。对于酒店投资来说, 可以出让房产迅速回笼资金, 也可以聚集大量忠诚顾客, 使酒店经营进入良性状态。
(2) 经济环境分析。2017中国国内生产总值 (GDP) 统计数据显示, 2017年我国人均GDP已达8800美元, 中国已经全面的迈向“度假旅游社会”。根据中国旅游研究院统计的数据, 2018年国内游客将达55.4亿人次, 比上年增长10.76%, 入出境游客达2.9亿人次, 同比增长了7.4%。再加上职工带薪休假等的推动实行, 居民每年可支配假日旅游时间将达141天。旅游度假大潮席卷中国, 为“共享度假”提供了巨大市场空间。
(3) 政策环境分析。首先, 共享度假符合国家调结构、促内需的大政方针。国民休闲计划纲要的实施, 住宅的去投资化, 对旅游地产, 商业地产都是利好。国务院办公厅在2013年2月2日发布了《国民旅游休闲纲要》。纲要以满足人民群众日益增长的旅游休闲需求为出发点和落脚点, 积极创造开展旅游休闲活动的便利条件, 不断促进国民旅游休闲的规模扩大和品质提升, 促进社会和谐, 提高国民生活质量。其次, 目前住宅的去投资化, 对于旅游地产、商业地产也是利好的。十九大报告中, ***总书记特别强调“坚持房子是用来住的、不是用来炒的”时代定位。
(4) 技术环境分析。共享度假所处技术环境较好, 可以说, 共享度假的发展离不开技术的发展。共享经济所涉及到的技术环境包括以下几个方面:一方面, 是移动互联网的发展, 途家VaShare平台是依托互联网而建立和发展的。最近几年, 我国移动互联网用户一直处于稳定增长阶段, 移动互联网的发展为厂商和用户提供了有效的链接, 为共享度假平台的建立提供了有效的支持。另一方面, 是网上支付的发展。支付宝、微信和银联的网上支付为网上交易提供了技术支持。
2. 行业分析
(1) 行业发展现状及特点。共享度假目前处于争议的阶段, 其发展还在不断的研究和尝试之中, 存在着前景诱人, 现实尴尬的现象。共享度假其实就是将产权酒店和分时度假的优势相结合, 这种模式一方面能够盘活各地景区空置房产, 另一方面可以利用规模优势建立全球旅游物业交易平台, 帮助旅游物业升值。但其各种优势的背后也不乏隐患, 如果企业没有充足资金、完善的资金链就会很容易失败。目前行业面临着信用缺失, 法律制度缺失和难以实现房源有效交换等挑战。
(2) 竞争对手分析。北海嘉莱集团引进国外成熟度假模式, 结合酒店多年管理经验, 邀请专家学者共同研究, 于2012年成功推出了嘉莱共享度假产品。嘉莱和途家在共享度假产品上有一定的区别, 嘉莱销售的房产是50年, 而途家主要是以10年为限, 辅助5年和20年的产品。相比于嘉莱与易度网合作, 途家建立了自己的交换平台, 在平台上提供有产权和无产权的产品。在营销的渠道与策略方面二者也有一定的差别。
3. Vashare平台营销策略分析
在产品设计方面, VaShare的旗舰产品强调用户同时拥有房屋的使用权与所有权;在购买期限上, VaShare的房源主打10年期限, 同时也配合销售5年和20年期限的房源;在退出机制上, VaShare强调用户可以在购买到期后及时退出并获得相应红利;在资金保障上, VaShare引入了信托体系来保障用户资金的安全。
在渠道方面, 途家将线上、线中和线下相结合。线上, 途家网长期与百度、谷歌、搜狗合作进行广告投放, 并与携程等100多家在线旅游代理商合作, 为自身引入用户流量。线中, 途家网拥有媒体覆盖, 与南航、海航、国航等国内外航空公司建立战略合作伙伴关系, 并捆绑了机票与客房的销售。线下, 途家的一线运营团队会在机场、车站等地进行全面推广, 并与全国知名旅行社、银行、大型金融机构等进行合作。
4. 机会风险分析
(1) 机会分析。共享度假在发展的过程中机会主要包括以下几个方面:首先, 随着人们生活水平的提高, 休闲度假的需求在不断的增加。同时共享度假投资少的特点, 使其潜在客户群体很庞大。其次, 因为旅游淡旺季的存在, 酒店在旅游淡季的时候会出现大量客房空置的现象, 而共享度假的出现可以一定程度上解决旅游地产的这个痛点。再次, 共享度假符合国家调结构、促内需的大政方针。国民休闲计划纲要的实施, 住宅的去投资化对旅游地产, 商业地产都是利好。最后, 该行业目前竞争者比较少, 还没有品牌性企业的出现。
(2) 风险分析。Vashare共享度假平台在发展的过程中风险主要包括以下几个方面:首先, 目前行业还没有完善的法律机制和监管制度, 存在着行业信用缺失的现象。其次, 目前人们对共享度假的了解程度和信任程度比较低。最后, 近期其他平台也推出了共享产权产品, 与Vashare共享度假平台存在着一定的竞争。
三、营销策略优化建议
1. 品牌营销
由于共享度假产品满足的是购买者未来数年的度假需求和收益, 这无异增加了消费者的感知风险, 使消费者更倾向于购买知名企业的名牌产品, 以保障其自身的投资收益。以此推断, 未来该市场也离不开品牌制胜这一市场竞争规律。因此, Vashare平台必须要提升品牌知名度, 建立新颖独特、引人入胜的品牌形象。
2. 主题营销
对于共享度假产品而言, 没有主题、没有特色就会失去自身的市场竞争力。因此, Vashare平台应该专注于在产品开发和旅游地构建的过程中, 突出自身的主题与特色。通过打造独具特色的文化主题或节日主题, 建立一系列配套的假日产品, 实现假日产品的多样化和系列化。
3. 关系营销
对于Vashare平台, 通过运用各种营销手段获得忠诚客户是营销的最终目标, 而使消费市场保持相对稳定并挖掘市场的购买潜力是企业生存与发展的关键。企业需要在市场变化的动态中加强与消费者的信息沟通与情感交流, 以此来赢得长期稳定的市场。面对瞬息万变的市场需求, 企业应学会倾听消费者的心声, 及时发现和探索消费者的欲望与不满, 以维持消费者对企业的信心与热情, 树立良好的企业形象。
四、结论
共享度假作为一种新型的旅游消费方式, 有着巨大的发展潜力和广阔的市场前景, 通过从宏观环境、行业环境和机会风险方面对Vashare平台进行分析, 可以发现有很多的利好因素, 但同时也发现了一些潜在的风险。然后通过对Vashare平台营销策略的分析, 为其提出了几个营销策略优化建议, 主要包括品牌营销、主题营销和关系营销等。
参考文献
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