摘要：教辅图书对成长中的孩子承载着理念感悟、启智开蒙、培养创新的重要作用与意义。本文通过有针对性地对中小学教辅图书市场产品同质化、质量良莠不齐、销售渠道单一、价格弹性不够、创新力度不够等一系列问题进行分析, 探讨研究如何加强教育出版社教辅图书的助学亮点策划和教辅的延伸出版服务功能, 建设出良好的营销渠道与体系, 从单一发行转向互联互动的多元化的营销网络。
关键词：教辅图书; 营销策略; 出版服务;
按照教育主管部门要求, 学生在中小学基础教育阶段每科可配有一本教辅图书作为课后练习, 这种人手一本的教辅图书利润丰厚, 刺激了教辅出版业的发展。从事教辅图书出版的出版机构为了抢夺市场, 营销手段可谓八仙过海各显神通, 但这容易导致出版市场的恶性竞争。随着出版经营市场化的加剧, 教育出版社教辅图书市场形势不容乐观, 出版社要想保持持续增长的销量, 必须树立市场竞争意识, 加强营销策划研究。本文研究的目的, 就在于为教育出版社教辅图书营销寻找新的出路, 解决教辅图书在营销上存在的问题。
一、教辅图书营销存在的问题
全国共有580多家出版社, 其中90%的出版社直接或者间接参与了教辅图书的出版和发行。通常, 一个省内十几家出版机构, 80%以上涉及教辅图书出版。此外, 很多民营书企也加入竞争行列。由于教辅图书是按照“一科一辅”的要求来编写, 种类有限, 同质化难以避免, 同一个行业的教辅图书出版选题也差异不大。在这种大环境下, 教育出版社教辅图书也难免于同质化竞争。
(一) 原创教辅图书质量良莠不齐
当前市场中教辅图书的质量从总体上来说良莠不齐。首先, 由于各个地市所使用的教材有不同的版本, 很多学科的教辅版本也要随着教材不断调整, 而出版社的编辑和编校力量毕竟有限, 在质量把控上难免参差不齐。其次, 教辅图书销售有季节性要求, 为了能确保教辅图书按时出版, 很多教辅图书是在赶进度中完成的, 难以保证质量。再者, 高质量、专业、健全的作者队伍欠缺。当前教辅图书的基本结构和内容大多还停留在上世纪80年代教改专家和作者探索成果的基础上, 既没有我国主流科研机构进入教辅图书的开发, 也没有教育权威专业人士进入教辅图书的开发队伍中。而且编写教辅责任重大, 投入精力较多, 但稿费相对不高, 很难吸引高端作者。
(二) 销售渠道单一
教辅图书和一般图书的发行方式有所不同, 书店直接销售和其他零售相对较少。传统的教辅图书销售渠道一般有四种:新华书店根据出版单位的教辅图书目录进行征订;新华书店系统的批发销售和零售渠道;民营书商的批销零售;地方书店及学校校本作业行业销售。长期以来这种传统单一的销售渠道, 随着教育政策的调整和素质教育的要求以及新媒体营销模式的兴起, 已经无法满足教辅图书市场多元个性化的需求。
(三) 价格弹性不够
教辅图书是一种特殊商品, 价格受政策影响较大。教育出版社教辅图书大部分为评议教辅, 由物价局审定定价, 定价低且折扣比较固定。另外, 民营书商开始涉足教辅图书, 与出版社合作出版教辅图书, 由于他们自己开发产品, 成本比出版社要低得多, 价格弹性较大, 对教辅图书出版社相对固定的定价来说有一定的冲击。
(四) 创新力度不够, 品牌意识不强
教育出版社作为国有企业, 产品销售模式相对固定, 销售渠道也比较稳定, 在营销员促销和非营销员促销上, 方式相对传统。营销员促销, 创新意识不足;非营销员促销一直沿用传统媒体逐渐衰落。
目前, 很多教育出版社, 销售思维受到传统企业的限制。无论是编辑还是销售人员, 销售理念更新慢, 出版环境相对闭塞, 很少参加编辑培训和行业图书订货会, 交流沟通较少, 导致编辑眼界较窄, 难以在内容上创新, 也容易导致发行人员跟不上市场服务意识, 在发行上难以有新的突破。另外, 出版社在规划和宣传上, 较少对教辅图书品牌进行宣传和引导, 导致编辑和发行人员的品牌意识不强。
二、教育出版社教辅图书的营销对策
针对竞争日益激烈的教辅图书市场, 教育出版社要加大营销策略, 维护拓展更大的市场空间。
(一) 产品策略
一是明确定位教辅图书。一般教育出版社的生产经营活动主要围绕教辅图书来进行, 主要是评议教辅和非评议教辅。评议教辅一般有:初中基础训练、高中同步作业、初中寒暑假作业。非评议教辅有:专题教育读本、中考仿真卷、学业水平测试卷、小学AB卷、同步复习类、毕业班总复习类、幼教图书类。
二是做好产品组合。一般是做好评议教辅与非评议教辅产品组合, 相辅相成。此外, 可补充拓展一些大中专学校教材、教师指导用书、青少年课外阅读图书、家长教育图书、亲子阅读图书等。
三是做好产品差异化策略。加强自主选题的策划。第一, 通过学校和代理商获取选题信息。第二, 通过市场调研渠道获得选题信息。第三, 可直接通过与老师和学生的沟通建立易错题、典型题选题策划。第四, 让营销人员参与到编辑策划的选题中来。第五, 召开作者与学习者研讨会来策划选题。
四是做好品牌策略和产品创新策略。做好老品牌的维护, 同时努力打造新品牌等。定期更新和创新产品。对传统图书的内容进行不断更新, 对封面设计引入活泼时尚元素, 同时着重开发全新产品以及出版数字化教辅产品。
(二) 价格策略
一是做好新产品定价。针对新教辅图书的定价, 首先判断该类图书是否为读者迫切需求的产品。若是, 则采用“撇脂定价法”即高价来给教辅图书定价, 读者更多看中使用价值, 价格影响不大。若不是, 则可考虑“渗透定价法”, 先以低定价进入市场, 等产品占领市场后, 再慢慢通过其他营销手段进行渗透。
二是做好心理定价。教辅图书的心理定价重点考虑使用者在购买时对图书的不同定价会产生的不同心理感受。教辅图书的心理定价有两种:整数定价法和非整数定价法。整数定价, 一般在图书封底标注零售价格为整数, 购买者一目了然;非整数定价, 通常是在图书的封底标注带有零头的零售价, 目的是让购买者感觉价格相对便宜。单品种教辅图书的定价常采用非整数定价法。而对于系列型的丛书或者试卷, 常采取整数定价法。
三是做好折扣定价。教辅图书的折扣定价, 也是间接降价来争取读者, 扩大销量。这种定价法要重点考虑购买者的团购数量、代理商的订数、是否提前或一次性付款等因素。由于这种定价法能刺激销售, 也能促进回款, 出版社通常在教辅图书刚上市时为吸引购买者或者是教辅图书处于高库存时采用。
(三) 渠道策略
一是维护好新华书店主渠道。新华书店一般是教育出版社最重要的销售渠道, 通常以“省新华书店——各市新华书店——各县新华书店”三级模式推进, 基本上评议教辅和非评议教辅都是通过这个渠道来营销的。长期的合作, 出版社和省新华书店以及各地市县新华书店都建立良好的互信合作关系。维护好新华书店主渠道, 对教育出版社来说十分重要。
二是加强民营书商代理渠道。民营书商渠道是另一个重要的教辅图书销售渠道。一般一个省内都有多家民营书商从事教辅图书代理工作。在民营书商代理销售的方式中, 与代理商沟通交流十分重要。出版社通常要定期召开代理商大会, 进行合作业务培训, 使之及时了解图书信息, 并互相交流销售经验和技巧。在加强与民营代理商合作的同时, 也要帮助他们树立先进的经营理念, 让他们在二级、三级代理中做个表率, 齐心协力将教辅图书的营销铺满各个地市县的各个学校。
三是创建新的营销渠道。如, 加强书店零售合作渠道。可与一些零售书店合作, 直接谈好折扣价格, 避开中间商部分的支出, 虽然销售额在该社教辅图书总销售额中占的比例很小, 但对推广品牌有利;在各地市建立教师服务点渠道。为了找到适合自己的教辅图书, 学生往往会请教老师, 老师们对教辅图书的影响力和号召力不得不重视。利用网络和多媒体渠道。可通过出版社自己的天猫旗舰店、线上零售线下配送的微商店、出版社自己的APP平台等宣传产品, 这些销售渠道便捷方便, 既省了中间代理费用, 又节约了不少宣传费, 同时, 年轻的家长也比较喜欢, 因为购书更方便直观。
(四) 促销策略
一是营销员促销。主要有以下四种: (1) 直接推销。营销员可以在调研市场的时候去各自负责的片区的县级学校或者书店去宣传推销教辅图书。这种推销方式接地气, 营销员在推销中能了解读者的需求, 根据读者的需求反馈意见, 能更好地提升教辅图书的质量, 也能捕捉市场需求信息。 (2) 产品展示推销。出版行业每年都会召开全国或者地方上的图书展销会、看样订货会、图书交流会, 这时候也是向读者或者代理商展示推销的好机会。这种展示推销既满足了读者现场购买的需求, 也让出版社可根据读者购买的情况分析市场需求和产品动态, 以便更好地开发新产品, 同时能更好地满足读者和代理商更加直观了解和认识教辅图书的需求。 (3) 代理网点定期沟通推销。发行人员定期向与之合作的代理商销售网点提供当季新教辅图书信息, 通过拜访和沟通, 达到信息互通的目的。 (4) 互动推销。出版社可以定期举办公益学习讲座、新书发布会或者读者见面会活动。好的服务活动的开展能提升出版社良好的社会美誉度。通过举办购书有奖、作者签名售书等活动, 既能与读者互动, 刺激他们购买欲望, 又能提升读者对出版社文化的认可度和信任度。
二是非营销员促销。主要有以下几种方式: (1) 各种广告媒体促销。出版社可以利用自己的多品种教辅图书, 互相在图书封底做广告宣传, 同时也可以利用某些发行量比较大的基础教育类杂志或报纸等做广告宣传。通过在这些杂志和报纸上做海量的广告, 可以让购买者加深对教辅图书品种的认识, 了解所宣传图书的特点, 从而达到想要的宣传效果。 (2) 服务至上促销。重点做好与各地市的教育主管部门、新华书店和各级代理商的工作沟通、信息沟通和其他服务, 学会和编辑、作者、印刷厂、读者建立好的合作关系。时刻牢记作为文化传播单位, 既重视文化传播, 又重视品牌形象, 把社会效益放在首位。本着为教育服务的心态, 本着对读者负责的态度, 做好产品, 让读者认可、接纳我们的产品。 (3) 新媒体促销。随着互联网的发展, 网络销售已占据了图书销售的很大一部分市场。包括出版社网站、天猫旗舰店、短信推送平台、当当网、京东商城、亚马逊等网络图书销售平台来宣传产品。利用网络平台减少成本和场地费用, 可以把节约的费用作为书价的折扣优惠来吸引读者。
(五) 网络营销策略
一是基于互联网平台的教辅图书营销。当前的在线教育产品, 基本只做到了“互联网+教育”, 或者“互联网×教育”, 未来的教育应该是借助互联网的优势重新定义学习模式和创新教育体制, 形成互动的教与学的模式。随着互联网的流行, 教育出版社可以在服务好传统学校教育的同时, 也可以为在线教育提供产品服务。可以和在线教育平台共同开发学习产品, 个性定制适合在线学习平台学生的学习辅助材料, 为在线教育学习者提供重难点微课视频讲解, 让学生在课余时间根据学习需要查看相关微课视频讲解。
二是互联网思维的教辅图书营销。对出版社来说, 互联网思维出版营销模式主要有三个方面:第一, 架构一个融合网络、智能的“云出版”平台, 利用新媒介技术, 把传统的广告营销、新媒体口碑营销以及社交网站的互动营销结合起来;第二, 充分利用大数据来收集、挖掘和分析用户数据;第三, 构建新媒介生态下的多点支撑盈利模式, 出版社可以在自建的服务平台, 包括该社官网和天猫店, 将教辅图书数字版放在平台上, 以读者下载阅读收费的方式来盈利。通过加强对电子版内容的开发和加工, 变一次销售为多次销售, 提高内容收益。
三是微信订阅号和APP平台互动营销。随着手机阅读和平板阅读设备的普及, 出版社通过微信订阅号来宣传新的产品, 关注订阅号的家长和学生能及时了解信息并直接网购。同时打造出版社自己的APP, 让出版社的合作伙伴和读者都能通过下载安装APP来了解该社最新产品, 例如对书稿手迹、作者生活照、电子书等全方位呈现出产品背后的故事, 为教辅图书建立专门的兴趣小组和讨论板块, 为学生群体提供交流平台体验。线下通过读书俱乐部模式, 延伸应用于互联网上, 形成庞大社群规模, 在新媒体环境下开发出版社教辅图书的新空间, 利用这样的互动方式, 不仅能对出版社品牌和产品有很好的宣传, 还能增强读者对该社产品的消费黏性。
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