摘要：本文从符号视角入手,在挖掘和剖析村落本底旅游资源基础上,构建连南千年瑶寨旅游符号库,针对连南千年瑶寨旅游符号营销不规范和当地居民旅游参与度不高等问题,提出加强符号编码、完善社区旅游参与机制建设、规范构建旅游营销系统、树立节庆符号品牌等建议,以推动连南千年瑶寨古村落旅游发展。
关键词：连南千年瑶寨; 古村落旅游; 符号营销;
随着全域旅游和乡村旅游的兴起,古村落旅游凭借着独特的资源优势备受人们关注。连南千年瑶寨作为粤北地区特色古村落之一,如何在乡村旅游市场上占有一席之地是当地旅游发展急需解决的问题。
一、研究背景
(一)国内外旅游符号化研究概况。
国外早在20世纪70年代就把符号学的理论、观点和方法引入旅游学研究领域。MacCannell首先在1976年出版的《旅游者:休闲阶层新论》一书中从景观符号学角度研究旅游吸引物系统的景观符号塑造。随后,J.M.Tourot&G.Tour(1983)、Uzzell(1984)、Selwyn(1993)、Bhattacharyya(1997)等运用符号学原理诠释导游宣传手册及其他旅游营销手段的符号学意义。Becker(1978)、Selwyn(1996)、Johns&Clarke(2001)等从旅游开发经营者和游客角度,采用结构主义和解构主义的相关理论,对旅游产品符号化进行探讨。国内符号学研究起步较晚,进入21世纪,我国学者尝试着从符号学角度研究旅游,彭兆荣(2004)首次在《旅游人类学》一书中比较系统地探讨旅游的符号问题,涉及旅游景观的符号价值、旅游标识物符号系统、酒店的符号价值、艺术品符号、旅游景点的空间结构等。截至2019年4月,笔者在CNKI学术文献的搜索,目前已有旅游符号研究相关论文189篇,并主要集中于符号学的旅游体验本质研究、符号化运作的旅游研究和符号化的旅游符号传播模式研究等方面,如谢彦君、彭丹(2005)将符号的解读和建构纳入旅游体验的研究视野,认为旅游体验本质上可以看成是旅游者对符号的解读,杨振之和邹积艺(2006)运用符号学理论对旅游活动和旅游开发的全过程进行了全面的审视;邓小艳(2012)以武当山为研究对象,通过6个步骤、3个方面对符号化运作模式的具体实施进行了探讨。李贵清、隋春花(2019)等在基于对不同群体关于珠玑古巷的认知调查后,对广东珠玑古巷文化旅游符号传播提升模式进行了探讨。
(二)符号视角下旅游营销研究。
索绪尔认为,符号是“能指”和“所指”的统一。其中,“能指”指的是“具体的形式”,“所指”则是代表“符号的意义”,因此符号能够被用于表达人们对外在事物的感知,充当着媒介的角色。国内知名学者杨振之(2006)指出符号化旅游是解决旅游的“符号化”的一把钥匙,游客每到一个旅游地,都是对当地的旅游吸引物(即旅游符号)的“解码”,是发现、认知、享受并产生相关行为意向的过程,旅游的过程也是一种符号化解码的过程。史婧炜(2011)从视觉符号入手对“伏加特”品牌营销进行研究,葛绪锋、张晓萍(2013)以昆明五华区为例,通过分析符号学理论背景下旅游文化景观符号的生产和消费,建构旅游文化景观的符号营销途径,在符号视角背景下旅游者对旅游产品符号价值的追求,使得旅游产品的生产、流通和消费领域更加重视产品符号价值的挖掘,旅游符号营销成为旅游开发升级发展的新模式。
二、研究对象
连南千年瑶寨位于广东清远市连南县南岗村,是由邓、唐、房、盘四大族组成的地缘古村落。据民间传说和史书记载,南岗古排始建于宋代,距今已有1,000多年的历史,后至明清鼎盛时期,形成集中式的村寨,曾有民居建筑700多座,与1,000多户7,000多人,被誉为连南八排的首领排。现如今村内仍保留有特色民居四百多座,2001年以来,连南千年瑶寨先后获得中国历史文化名村、中国少数民族特色村寨和广东省最美十大古村落之一等诸多荣誉,目前拥有瑶族耍歌堂和瑶族长鼓舞2项国家级非物质文化遗产、瑶族刺绣1项广东省非物质文化遗产,村内文化资源丰富,是一个地域文化符号非常明显的古村落。
三、连南千年瑶寨旅游符号解读
(一)旅游符号库确立。
连南千年瑶寨被誉为“世界瑶族第一寨”,当地的旅游符号资源丰富多样,但我们要清晰地认识到旅游符号资源同价值也存在高低之分,本文基于调研的实际情况,从文化结构解剖角度出发,引用物质文化、制度文化和精神文化三层次说,将连南千年瑶寨的旅游符号分为三大类:制度文化符号、精神文化符号和物质文化符号,并在此基础上构建了千年瑶寨旅游符号库。(表1)
(二)旅游符号价值解读
1、物质文化符号价值。
连南千年瑶寨古村落物质文化符号有瑶民古屋、巧夺天工村寨、层层梯田、石棺墓遗址等,其中以瑶民古屋和巧夺天工村寨最具特色。连南千年瑶寨(又称连南南岗古排)始建于宋代,初为分散分布,至明清鼎盛时期,形成集中式的村寨,曾有民居建筑七百多座,被誉为连南八排的首领排,现存建筑多达459处。瑶民古屋依山而建,石板道纵横交错,青砖砌墙,黑瓦盖顶,主次分明,一排排高低错落,形成瑶排独特的格局,被誉为“中国瑶族第一寨”,瑶民古屋建筑符号是瑶族文化的集大成者,更是研究瑶族文化演变的重要依据。
2、精神文化符号价值。
连南千年瑶寨的精神文化符号十分丰富且极具特色。其中,瑶族耍歌堂、瑶族长鼓舞被列为国家级非物质文化遗产,瑶族刺绣(连南瑶族服饰刺绣)、八排瑶族婚俗被列为省级非物质文化遗产。连南瑶族没有自己的文字,但却有自己的服饰语言。千百年来精湛的瑶族服饰刺绣工艺和独特的刺绣风格,创造了绚丽多彩的刺绣服饰,也成为连南瑶族文化变迁的活化石。“耍歌堂”是连南排瑶集体纪念祖先、追忆历史、庆祝丰收、酬谢还愿、传播知识和群众性娱乐活动等为一体的最隆重、规模最大的传统民间盛会,这些精神文化符号都包含了一个瑶族人民的文化信仰,承载着一个民族的灵魂与温度。
3、制度文化符号价值。
连南千年瑶寨有瑶王屋、盘古神庙、瑶族婚俗等各具代表性的制度文化符号。其中瑶王屋是历代瑶寨最高首领———瑶王的住所,瑶王在千年瑶寨所有瑶民中具有较高的威望,它反映了旧时代礼乐制度特点,盘古神庙建在千年瑶寨整个古村落“龙头”的位置上,表现了瑶民祈求五谷丰登、事事顺心的一种意愿,它是当地民间宗教信仰的一种重要体现,神秘而独特的瑶族婚俗,则表达了瑶族男女追求自由恋爱的美好诉求。制度文化符号是当地在历史发展过程约定俗成的一种契约,它对于维持社会稳定和发展具有重要的意义,连南千年瑶寨的制度文化是瑶族人民智慧的象征,具有很高的研究价值。
四、符号视角下连南千年瑶寨旅游营销存在的问题
(一)传统文化保护缺位。
笔者在实地调研过程中发现连南千年瑶寨内很多古建筑都出现了不同程度的破损、倒塌,村内违规乱建的现代新民居等现象也经常可见,这些现象对古村落的原貌和原有的建筑风格都造成了较大的影响,也是古村落失去了原有的味道。当地的传统文化如瑶歌、长鼓舞和手工工艺等在年轻一代中的继承人并不多,许多传统的文化都濒临着消亡的局面,这些都极其不利于当地的文化发展,更缩小千年瑶寨日后的旅游发展空间。
(二)网络宣传运维不规范。
连南千年瑶寨主要的网络宣传平台有新浪微博、官方网站、微信公众号,但其管理存在不规范现象。一是栏目内容欠缺或重复,千年瑶寨官网设有16项栏目列表,但笔者实测获悉其中的人自驾宝典、常用电话、视频新闻等服务栏目基本处于空白状态,如异地出行、景区交通和汽车服务等栏目存在重复现象。二是网络运维平台服务内容人性化不够。旅游收费标准、旅游建议等是游客最密切关注的信息资讯,但景区并未在其官方的网络运维平台设置有旅游收费介绍、旅游建议栏目和购票渠道,这在一定程度上降低了游客的感知度。三是各运维平台信息更新不及时。自2014年景区开设微信公众号(千年瑶寨)开通以来,其官方微博和官方网站的资讯并没有与微信公众号及时同步更新,而其微博号更是没有经过年审,这在一定程度上也降低了外界对景区的认同感。
(三)瑶民旅游参与度不高。
村民作为古村落旅游符号的主要承载者,他们的旅游参与率对景区的旅游发展具有重要的意义。而笔者在实地调研过程中,瑶民作为连南千年瑶寨旅游符号资源解读的中坚力量,其对千年瑶寨旅游的自主开发意识不够强,旅游参与度也不够高,目前瑶民参与当地旅游开发分为两类:一种是独立经营户,他们大多是利用自家房屋经营民宿或者是餐饮业,其大部分局限于在满足游客的基本旅游服务需求,对于地方文化的宣传积极性不高;另一种是景区旅游服务人员,他们大多数在景区管理公司从事门票销售、卫生整洁和导游讲解工作,大多属于比较低端的服务工作,当他们发现旅游收入并不能达到预期水平后,其旅游参与度和积极性也会便逐渐下降,缺少当地瑶民对旅游开发工作的深度参与,会促使游客对当地符号的解读存在一定的困难。
(四)旅游节庆带动力不足。
2017年12月,民族节庆专委会向连南颁发了“中国品牌节庆示范基地”荣誉牌匾,节庆活动成为了连南千年瑶寨重要的旅游符号之一,但笔者实地走访、调研发现游客对千年瑶寨节庆活动的品牌意识比较淡薄,节庆活动的影响力也局限在广东省内。笔者从景区经营方出获悉,连南千年瑶寨年均举办的节庆活动为12场左右,其中一般吸引游客数量为800人/场,规模比较大的可以达到3,000人/场(一年大概有4场),由节庆活动带来的游客量大约在20,000人左右,千年瑶寨拥有丰富的节庆旅游资源,但其产生的效应却极其有限。
五、符号视角下连南千年瑶寨旅游营销建议
(一)夯实文化传承保护,加强符号编码。
连南千年瑶寨的文化传承和保护要单靠当地政府和瑶民合力。一方面,当地政府要主动作为,一是要加强在政策上的扶持,积极在文化保护方面加强领导,制定好连南千年瑶寨文化保护规划;二是加强资金的投入,加强对古建筑等的修缮和保护,给予文化保护活动资金支持。另一方面,当地瑶民要加强文化继承和保护自觉,通过成立当地文化艺术团和开设课程等形式加强对年轻一代有关于地方文化的培养,确保传统文化后继有人。在保护的基础上,有针对性地进行符号挖掘,在符号编码上坚持“求同求异”原则,“求同”是指在旅游开发过程中应该保留有瑶寨文化的基本特色,例如具有代表性的瑶绣文化、十月朝文化等,但同时也要“求异”,所谓“求异”就是要求在挖掘地方旅游资源时要着重地凸显地方特色,例如连南千年瑶寨的排瑶建筑便是较为有特色的排瑶建筑,这种建筑在我国极为少见,“求异”的符号编码就要紧紧抓住这些自身的资源优势进行挖掘。
(二)构建规范的旅游营销系统。
连南千年瑶寨的旅游营销包含了网络营销和线下营销。网络营销在市场营销中已经占有很大份额,千年瑶寨要搭建起多位一体的网络宣传平台(如官方网站、微博号、微信公众号、抖音号等),根据市场需求细化宣传内容,满足不同人群的信息需要,同时形成信息宣传同步化的原则,确保宣传信息口径一致,提高自身信息的公信力和吸引力。在线下部分,要坚持“走出去”和“请进来”相结合,“走出去”的具体做法是要主动对外做宣传,例如主动加强与旅行社的合作,同时可以通过相关的影像作品等扩大自身的知名力度,“请进来”是要积极邀请各地媒体实地采风体验,提供有特色的旅游体验项目并通过媒体对外展示,同时可以积极与各地高校建立校企实践基地,鼓励师生参与千年瑶寨文化问题研究,构建不同群体对千年瑶寨的认知,通过规范的营销系统来扩大宣传力度和影响力度。
(三)完善社区旅游参与机制建设。
目前,千年瑶寨景区的相关利益者主要包含了连南县政府、景区经营方、瑶寨的原居民等。完善社区旅游参与机制建设,重点是协调好相关利益主体的利益关系,具体做法可以是制定双方认同的合作方案,并构建起以经营方为主导,当地政府监督,瑶民参与的开发模式,积极引导当地原居民参与到旅游符号产品生产、流通和消费等多个环节,打破传统单纯从事文化表演或者服务员的角色,多环节参与,多维度提高自身收入,以此来带动原居民对千年瑶寨旅游发展的支持,并主动参与到旅游发展当中。
(四)树立节庆符号品牌,创新活动方式。
节庆活动的举办不仅能带来更多的经济收益,更能够使得节庆活动所反映的区域文化得到了广泛的传播,并且通过外地的旅游者对这种文化的感知和宣扬,可以促使文化向区域外进一步的拓展。景区经营者应树立明确的节庆品牌营销观念,致力于打造连南千年瑶寨的节庆旅游精品及节庆旅游品牌,优化节庆活动的举办方式,加入体验式和学习型等模式,以提高旅游者对当地节庆旅游符号的感知和认可。同时,连南千年瑶寨可以整合周边村落的节庆旅游资源,联合开发推广,从时间和空间上进行拓展,实现旅游资源以及旅游客源的共享,克服单一节庆的局限,提高知名度和影响力。
参考文献
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