摘要：本文在分析微营销内涵的基础上, 指出微营销策略在应用上的优势及局限性, 并指出应用过程中应注意的问题, 如何迅速有效地传播旅游业产品的品牌价值, 迅速传达核心功能和新信息, 发挥微营销的精细化、互动性的优势, 有针对性地吸引潜在受众, 从而有效促进旅游业的发展。
关键词：旅游景区; 微营销; 应用策略;
旅游景区营销是旅游业发展的重要前提。在竞争日趋激烈的市场环境下, 旅游景区的可持续、快速发展, 需要依靠市场营销来完成。旅游业作为典型的注意力经济, 要想吸引大众的目光, 必须通过智能手机平台, 利用社交媒介, 将旅游信息传递给潜在游客。微营销既可以使景区在更加宽广的平台上全方位展示, 也可以使游客更加便捷地获取信息, 更加凸显了微营销起到的双赢效果。截至2016年6月, 中国网民规模达7.10亿, 半年共计新增网民2132万人, 互联网普及率为51.7%。互联网的迅速发展, 深入到生活的每个角落, 影响着人们的生活方式。2016年第一季度, 中国手机网民用户规模达到6.9亿, 移动端手机的普及, 促使微博、微信等社交媒体快速发展, 改变了人们的沟通方式, 人们利用碎片化的时间, 去获取信息, 去完成消费。这种全新的生活与沟通方式也冲击着传统的企业营销, 企业微营销应运而生。
一、旅游景区微营销的研究现状
随着“互联网+”时代的到来, 以消费者需求为主导的市场经济时代, 消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点, 在这种市场环境下, “微营销”的概念应运而生。微营销已经成为学术界的关注对象。微营销是通过虚拟与现实的互动, 利用SNS、微博、微电影、微信、APP等为代表的微媒介, 整合各类营销资源, 达到了以小博大、以轻博重的营销效果。将微博、微信、微电影、APP等互动传播形式有效地整合运用, 成为学者们的关注点, 对于品牌与企业的微营销做了较为深入的研究, 如北京大学林思文的《凯迪拉克的微营销》、王雯萱的《社会化媒体背景下的企业微营销研究》、杨经梓的《海南三亚国际高星级酒店微营销现状分析》等等。
新媒体营销、自媒体营销改变了旅游景区的营销模式, 解决了旅游景区营销中存在营销手段单一、市场竞争力不强等问题。以景区营销为核心, 采用新媒体、自媒体旅游景区营销, 根据自媒体和旅游景区的内在关联性, 更主动的方式和游客互动, 可以提高景区营销效果。如唐书转的《基于自媒体的旅游景区营销策略研究》、周卫芳的《旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例》。
二、旅游景区微营销的作用
在日益激烈的网络营销竞争中获得有利的位置是每个旅游景区追求的目标。微营销为其带来了前所未有的机遇。微营销依托网络以势不可挡的态势迅猛发展, 以SNS、微博、微电影、微信、APP等为代表的微媒介形式, 依托网络高速发展, 催生了微营销在各行业、各领域的应用, 对于微营销在旅游行业的作用, 笔者总结如下几个方面。
第一, 利于景区信息的宣传和推广。对旅游景区而言, 它的潜在市场遍布世界各地, 而微营销恰恰也是覆盖全球的营销手段, 将二者结合起来, 有利于提高景区的知名度, 开发潜在游客。
第二, 针对性强, 效果显著。微营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式, 其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。
第三, 双向交流, 发挥互动营销的优势。在与游客沟通方面, 微营销可以实现信息的双向交流, 景区可以发布最新信息, 游客可以分享旅游体验。
第四, 微营销公关和危机公关。旅游景区可以在微信、微博等平台上设置不同形式的有奖调查问卷, 以了解消费者的需求, 以便更好地与消费者进行沟通。在景区发生突发事件时, 能够在第一时间内做出反映, 以真诚的态度, 尽心尽力去解决, 获得消费者的理解和支持, 有利于提高景区的知名度、美誉度和忠诚度, 提高旅游景区的品牌形象。
三、旅游景区微营销策略
旅游景区微营销, 是同各种社交媒体, 综合有效地运用各种市场营销手段, 打造吸引力经济, 最终使消费者完成旅游消费的经济活动。在实施微营销的过程中, 要根据景区的实际情况, 根据游客市场以及市场状况, 随时调整微营销策略, 形成科学有效的微营销策略, 才能为旅游景区创造巨大市场空间, 推动旅游景区的健康良性发展。
第一, 运用热点新闻事件、明星大V、旅游达人进行微博营销, 微博是一个开放的平台, 旅游景区应该积极建设微博平台, 充分利用好这个平台, 在进行旅游景区微博推广时, 善于利用热点话题、明星效应、重大事件进行传播, 通过旅游粉丝的转发、评论, 形成裂变式的传播链, 使得旅游信息迅速传播, 建立旅游品牌知名度, 提高旅游产品销量。
第二, 微博直播与直播平台的利用。微传播时代, 受众的眼球越来越缭乱, 体验要求越来越高, 图文不能满足受众的需求, 于是直播营销应运而生。目前很多旅游景区已经开始试水直播平台, “直播+旅游”新型营销模式的未来空间和需求都非常大, 游客的认可度和好评度非常高。以“斗鱼网红带你探寻南浔”的线上直播活动为例, 同程旅游通过直播构建了景区与观众的转化连接, 通过自有线上平台, 在专题页呈现直播过程, 用户可以通过同程旅游平台直接购买景区门票或景区+酒店的组合套餐, 一条从内容到客户到转化的完整营销链条就此形成。
第三, 微活动与微广告的策略。有人说“景区是船, 营销是帆”。要在营销过程中形成旅游吸引力, 微营销手段必不可少, 既要熟悉旅游者、旅游市场、旅游消费的特点, 也要了解社交媒体平台的特点和功能。
充分利用微信、微博提供的功能。例如, 利用微博制造话题, 宣传景区活动, 比如天涯海角景区的婚礼节, 为方便游客以及参与者及时掌握“三亚天涯海角国际婚庆节”最新动态, 景区时时更新官方网站、新浪官方微博 (天涯海角) 、官方微信等社交媒体上面的信息, 点击率、阅读量和粉丝量都很高, 关注者还会将感兴趣的信息, 发到朋友圈或者微信群。
旅游景区可以定期做一些社交媒体上的促销活动。比如通过扫描二维码或者点赞获得折扣门票或者礼品, 使游客能够故地重游。另外旅游景区的旅游纪念品也可以通过社交媒体进行售卖, 形成产业链, 甚至成为知名旅游品牌。
旅游景区的事件营销。定期举办大型活动, 制作新闻事件, 获得媒体关注, 运用新闻、公关等手段, 吸引旅游消费者的注意力。比如黑龙江省旅游局的“冰雪的人生故事”。将五个重要的人生节点——儿童、少年、青年、壮年、老年中发生的重要事件, 结合黑龙江的冬日风光, 还原成五个与冰雪相结合的人生场景, 简单的故事, 简单的布景, 传递的却是一种源自黑龙江冬天的温馨。
四、旅游景区运用微营销应注意的问题
根据景区营销的方式, 结合微营销的特点, 旅游景区在实施微营销时应注意以下问题。
第一, 用创意吸引消费。
好的创意是最能吸引消费者眼球的, 在这样一个全新的时代, 旅游者不仅仅满足于观赏, 更多的是消费体验, 所以策划多种多样的景区体验活动, 配合社交媒体进行微营销, 更好地吸引回头客, 这是应对目前客户需求的重要营销方式。只要旅游景区策划的营销活动能够激起消费者的兴趣, 就能够在传播链上实现病毒式扩散, 达到宣传的目的。比如, 天涯海角旅游景区用“婚庆旅游+”、“互联网+”思维、跨界形式这三者结合的创新概念, 融入科技与多元化元素, 举办国际婚庆节, 吸引了大量海外游客的前来参与。现如今, 天涯海角景区已经成为集旅游、节庆于一体的品牌文化景区。
第二, 有针对性地进行精准微营销。
根据STP战略, 任何营销的前提都是市场细分, 微营销也不例外, 根据游客的职业、年龄、爱好等等特征可以划分出很多消费群体, 不同消费群体接收信息的方式不同, 旅游需求也不尽相同。只有掌握了详细的消费群体信息, 才能有针对性地制定营销方案。现如今, 许多景区的微营销相对简单化, 盲目追求游客的关注量和粉丝量, 而忽略了后期维护, 并没有针对消费者进行精准推送。旅游景区的微营销应该以消费者的个性化需求为导向, 实现精准化的微营销。微信旅游电商时代的到来, 为传统旅游景区开辟了新的营销渠道, 用好微信这一精准营销的核心产品, 才能在未来的竞争中起到引领带头作用。
第三, 打造旅游景区的好口碑。
微营销的社交化营销模式是以人际关系网络为基础的, 游客的口碑是至关重要的, 在微营销推送信息的过程中, 要注意适度, 不能过度地进行信息狂轰滥炸, 引起消费者的反感, 一旦形成负面的口碑传播, 将会对旅游景区造成非常不利的影响。
游客口碑是最好的旅游宣传, 这已成为很多人的共识。在当今互联网时代, 游客对景区的吐槽和评价会造成更快更广的社会影响, 影响景区的收益。
第四, 做好内容营销。
内容是“微营销”成功的关键, 对于旅游行业的“微营销”而言, 做好内容在“人人都是自媒体”的时代至关重要。内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引消费者, 打动消费者, 最终产生消费行为。景区要打造吸引消费者的内容, 需要了解游客, 在对其进行分类后, 针对不同群体分享不同的信息。已经认识到打造内容重要性的旅游景区, 已经把内容和游客体验联系在一起, 增加用户的体验服务, 甚至影响游客的生活方式, 从而形成品牌粘性, 提高品牌的忠诚度。
随着微媒介的高速发展, 改变了人们的生活及工作方式, 微营销的利用程度将会对旅游业的品牌、形象的提升和核心竞争力的增强产生更大的价值。旅游景区的市场空间很大, 需要努力去挖掘, 只有紧跟消费者的需求, 实行精准营销, 充分利用社交媒体工具, 才能在众多旅游景区中脱颖而出, 受到游客青睐。
参考文献
[1]唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报, 2013 (11)
[2]王雯萱.社会化媒体背景下的企业微营销研究[J].曲靖师范学院学报, 2014 (07)
[3]郭鑫.旅游大数据与挖掘分析研究[J].电脑知识与技术, 2013 (14)
