摘要：2017年, 喜茶成为茶饮界的“网红”, 销售异常火爆, 喜茶成功的缘由是什么?本文首先介绍了喜茶的发展行情, 而后利用SWOT分析喜茶的营销环境, 最终从4P视角得出喜茶相应营销策略, 并对其今后发展提出建议。
关键词：喜茶; 营销策略; SWOT分析; 网红;
喜茶, 原名皇茶, 2012年诞生于广东江边里小巷, 后因无法注册更名为喜茶, 创始人为90后的聂云宸。喜茶在江门小有名气后, 转战其他地区, 并大获成功。喜茶在中国有181家门店, 北上广深为主要分布区, 香港2家, 新加坡2家, 全部都是自营店。曾几何时, 茶叶都一直被视为中老年人的“专利”, 看到茶叶, 我们所能想到的场景, 也往往是老大爷一手捧茶缸、一手拿蒲扇。然而, 2017年, 喜茶火了, 线下店铺排队的人络绎不绝, 有的消费者为了尝鲜甚至等待6小时之久, 一杯原价20元左右的奶茶被黄牛200%加价, 喜茶俨然成为了茶饮行业现象级的存在。喜茶的成功秘笈是什么?这个仅仅“出道”7年的“网络红人”如何在竞争惨烈的茶饮界杀出了一条“血路”, 值得我们研究和探讨。
一、喜茶的营销环境SWOT分析
(一) 优势
口感佳。清爽独特的口感是喜茶受到欢迎的主要原因, 相较于台式、港式奶茶, 喜茶使用乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底, 最大限度的保留了茶香;其在制作技术上坚持使用100℃的高温水, 一分钟左右时间高压萃取, 而且每个茶袋只使用一次, 因此茶味更醇厚, 口感更绵密。此外, 如同江小白重新定义了白酒一般, 喜茶推出的芝士奶盖颠覆了消费者对奶盖茶的认知, 咸口又厚实的口感让顾客感到惊艳。毋庸置疑, 芝士奶盖成为喜茶的明星产品, 受到了青年人的热捧。
目标人群精准。喜茶瞄准茶饮市场的缝隙区, 将客户聚焦于年轻群体, 并投机所好, 不仅在饮品研发上量身打造产品, 店内的装修风格也极具青春活力, 将现代元素和茶文化中禅意元素完美结合, 得到了年轻群体的青睐。简单来说, 喜茶把自己与年轻青春时尚画上了等号, 迎合了青年人这一特定群体。
财源充足, 据报道, 2018年4月, 喜茶获得美团旗下资本B轮融资, 金额高达4亿元, 这无疑助力喜茶提升竞争力, 实现资源优化整合, 也对其的迅速扩张大有裨益。
持续创新。喜茶创始人聂云宸始终把产品创新放在心上, 他坚持走独立自主的产品研发道路, 在深圳还设立了专业实验室。
(二) 劣势
不同于传统西湖龙井、铁观音茶, 喜茶出身草根, 缺少文化底蕴, 这也一定程度上使其丧失了潜在的茶叶资深爱好者市场, 知名度也有待提高。喜茶的产品可复制性强, 现有的品牌特色逐渐不明显, 急需进行内部优化创新, 以保持市场竞争优势。
饥饿营销给喜茶带来热度的同时, 也引发了负面效应。长时间的排队不仅透支了顾客的耐心, 流失了部分消费者, 还给黄牛可乘之机, 同时也招来质疑, 部分网友质疑其找人做“托”, 雇人排队, 以营造虚假繁荣景象, 这造成喜茶处于社会负面的舆论氛围下的局面。
(三) 机会
时下中国正处于消费升级的重要节点, 茶叶的消费群体也逐渐趋向年轻化, 茶饮行业迎来了春天, 发展潜力巨大。
互联网、大数据的进步为喜茶提供了发展机遇。依托于这些高新技术, 喜茶可以更近距离的靠近“90后”“00后”这一批互联网时代的“原住民”, 从而把握潮流, 迅速在年轻消费群体中获得认同, 持续推动喜茶品牌时尚化、年轻化。喜茶先声夺人, 提早进入茶饮市场, 并完全占据年轻消费群体的心智, 收获了一大批忠实的粉丝, 这对潜在的竞争者形成了一定的震慑效应。
(四) 威胁
喜茶的商业模式进入壁垒低, 容易被竞争对手抄袭。如今的茶饮市场中, 且不用说喜茶与奈雪の茶、乐乐茶这些品牌打得火热, 在争夺客户的战场上拼得你死我活, 新进的品牌也是层出不穷, 5月31日, 大白兔奶茶在上海“新鲜上市”, 排队长度直逼喜茶, 更刺激茶饮行业竞争白热化。
如今, 网络食品安全问题愈发受到消费者重视。政府先后出台相关政策, 严管食品行业。5月31日, 苏州喜茶店因孕妇在喜茶喝出绿头苍蝇而登上微博热搜排行榜, 随后多家喜茶店铺因卫生问题被相关执法单位责令停业整改, 这无疑重挫了喜茶的形象, 对其今后的发展产生负面影响。
现在的年轻人品牌忠诚度相对较低, 他们追求时髦, 更愿意尝试新事物。喜茶已经晋升网红3年, 消费者只会对其愈发挑剔, 这构成了喜茶的生存威胁。怎样迎合顾客多变的消费偏好, 避开网红“花无百日红”的困境, 成为喜茶的发展难题。
二、喜茶的营销策略
(一) 产品策略
1. 产品定位
喜茶把目标对准了年轻人, 这一群体富有朝气, 他们对传统的茶品牌并不感冒, 不愿背负传统茶品牌都不约而同带有的传统文化的厚重感, 反而追求简单、简约的生活。年轻一代呼吁茶品牌的时尚化, 喜茶便应运而生, 从包装设计到门店设计再到公众号行文格调, 都符合年轻消费群体文艺、清新的审美, 也因此, 喜茶一跃成为了网红, 多少传统茶品牌只能羡慕嫉妒, 望其营业额兴叹。
2. 新产品开发策略
网红食品生命周期极短, 俗称“见光死”, 为了维持热度, 继续“走流量”, 喜茶跳脱原先茶饮市场, 大步迈进了烘焙市场, 创新性的开了“欧包+茶”模式店———喜茶热麦, 这引得更多年轻人的时尚好感。更富创新的是, 喜茶热麦近日在北京首店开业时, 卖起了京酱肉丝包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮, 这套茶饮+面包+酒的“组合拳”, 更让消费者耳目一新。
3. 产品包装策略
喜茶的包装多变, 每推一个新品亦或是和某品牌跨界合作, 都会有不同系列的杯子包装设计, 要么文艺范十足, 要么让人瞧了少女心泛滥, 要么趣味性极强, 堪比行走的表情包……此外, 包装极具人性化。喜茶从细节入手, 一方面设计出专利产品开口可调式杯盖, 解决了传统茶饮茶和奶盖的分开的令人诟病的难题;另一方面, 外带包装采用固定的纸盒, 避免了杯与杯碰撞撒漏状况, 赢得了顾客欢心。
(二) 价格策略
合理定价。目前市面上的因味茶等新式茶饮价格都向星巴克看齐, 普遍位于30-40元区间, 而喜茶定价普遍在20-30元, 具有明显的价格优势, 给顾客带去较高的性价比体验。
(三) 差异定价策略
喜茶针对不同的产品制定不同的价格策略, 并在此基础上搭配不同的产品组合, 更能抓住年轻人群的心理。
(四) 渠道策略
喜茶目前全部为自营店管理, 没有加盟商。这种渠道策略可以确保其严守质量关, 店铺的分布也更为合理, 所有直营门店统一管理、统一风格, 也有助于于顾客深化喜茶品牌印象。
(五) 促销策略
喜茶将饥饿营销应用到极致, 高峰排队即是缩影, 可以说, 排队已经成为了喜茶的标志。进入店中, 其控制购买的手段也匠心独具。不同于其他奶茶店做好一杯顾客取走一杯, 喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同时叫顾客来取。取餐控制的策略造成了排队人群涌动的现象, 同时也为喜茶造势。喜茶还采用限量购买的策略, 一个排队号码只能买2杯, 营造出喜茶供不应求的氛围, 刺激顾客的购买心理。
喜茶还在互联网营销上别出心裁。邀请自媒体发布视频, 利用微博话题和朋友圈传播品牌, 引起更多人的好奇和从众, 这样在消费者心中树立“不喝喜茶就out”“喜茶就是好喝、好体验”的观念, 最大限度的刺激消费者购买欲望, 喜茶之“火”因此也被点燃。此外, 喜茶还多次和消费者熟知的其他品牌, 如百雀羚、杜蕾斯等跨界合作, 吸引这些品牌的受众, 提升了品牌知名度, 喜茶之“火”因此蔓延开来, 熊熊燃烧。
结束语:
站在“网红经济”的风口下, 喜茶一飞冲天, 精准的市场定位、独特的营销策略、年轻时尚的品牌, 都成为了其成功的金钥匙。然而, 消费者必然是喜新厌旧的, 层出不穷的竞争者猛烈的冲击着喜茶“茶饮界的星巴克”的宝座, 喜茶如何避免“只见新人笑, 不闻旧人哭”的困境, 需要从以下改进:
餐饮的本质永远是内容为王道, 喜茶必须更加注重产品的研发和打磨, 用产品质量换得消费者真心。完善管理机制, 树立风险意识。接二连三的食品安全问题正在消耗顾客对喜茶的忠诚度, 这充分显示了喜茶品牌风险意识薄弱, 不能及时识别风险因素, 管理机制也不完善, 最终酿下苦果。在文化上发力, 挖掘喜茶品牌文化。每个成功的品牌, 销售出去的产品, 其价值绝不是产品本身的使用价值, 而是其品牌文化。
参考文献
[1]张靖茹.从“聚焦化战略”角度看企业发展之道———以喜茶为例[J].财务和管理, 2018 (11) :34-36.
[2]葛文静.饥饿营销的实践应用探究———以喜茶为例[J].商业经济, 2017 (08) :100-102.
[3]陈晨.喜茶连锁化发展研究[D].南昌大学:南昌大学经济管理学院, 2018:1-49.
