摘要：企业的品牌定位和策略具有生产周期, 企业不同的发展阶段有不同的品牌定位。因此, 没有永远不变的品牌营销策略, 企业必须在优势和劣势的轮回中及时地去改变、调整自己的品牌营销策略, 只有这样公司的品牌营销策略才会越客观、科学才越准确, 更好地为企业的发展指明方向, 全面引领企业从产品开发、生产制造、市场开拓等环节。本文通过对指纹保险柜的市场营销问题的提出和分析, 结合指纹技术的领先性, 以及民用市场的定位, 为公司设计了新产品的品牌定位和市场营销策略模式。
关键词：指纹保险柜; SWOT分析; 品牌策略;
一、研究背景
浙江维尔是国内知名的指纹识别公司, 一直致力于指纹技术研究和产品开发的高科技公司, 公司指纹产品在国内金融领域和交通领域占有绝对领导地位。为了加速指纹技术的应用和推广, 现着力开拓民用市场指纹保险柜。结合公司实际情况制订一套将系统、可行的市场营销方案是公司当务之急的重要事情。本文通过对保险柜行业的市场分析, 采用SWOT分析方法, 提出了公司指纹保险柜的市场战略选择和较系统的品牌策略方案。
二、国内保险柜产业现状
1. 保险柜的分类
保险柜 (箱) 又叫防盗保险柜 (箱) , 指在特定环境下, 在一定时间内不能被打开的, 可以起到防盗作用的箱子即为保险柜 (箱) 。按照功能可分为:防火保险柜、防盗保险柜、防磁保险柜、防火防磁保险柜。按照面板及锁具的开启方式可分为:电子密码系列、指纹系列、机械密码系列、刷卡系列、遥控系列、触摸屏系列、IC卡感应系列等。为规范市场, 提升保险柜行业发展, 自2005年10月1日起, 国家公安部规定:对未获得强制产品认证证书和未加施CCC标志的防盗保险柜, 不得出厂、销售、进口或者是在其他经营活动中使用。
2. 保险柜的产业集群
随着我国经济的不断发展, 给保险箱 (柜) 产业的发展创造了良好的环境, 国内现有保险箱 (柜) 生产企业1000余家, 从事保险柜生产或销售的人员达10余万人, 产品销往全国各地和110多个国家和地区。与其他行业相似, 经过市场的优胜劣汰, 国内保险柜行业出现了明显的产业集群。
目前, 国内具备较大规模, 且实力较强的保险柜 (箱) 生产企业主要分布在宁波、上海、黑龙江、河南、江西、广东、河北等地。主要品牌有:艾谱、永发、全能、迪堡、飞云、花都、金虎、杰宝-大王、虎牌、富甲等。根据行业数据统计, 行业排名前十位的企业的销售额占全国保险柜 (箱) 销售总量的55%。
3. 市场需求分析
在发达国家, 家庭拥有保险柜的比例达到90%, 在我国比例不到5%。根据有关部门预计, 在未来的10年里, 我国家庭拥有保险柜的比例达到15%以上, 按照现在的价格计算, 市场容量至少增长5倍以上;再加上政府企业单位市场、酒店市场、越来越发达的金融市场, 保险柜无疑是最近10年内发展速度最快的行业之一。
4. 行业走势分析
近几年, 国内各保险箱柜生产企业开始注重产品的外观设计和终端建设, 并不断加大技改投入, 加快了产品的研发速度, 促进了整个行业的质量管理水平的提升。部分掌握核心指纹研发技术的单位或企业, 开始涉足保险箱柜行业, 利用技术核心优势推出产品, 扮演“快鱼吃慢鱼”的好戏, 在“指纹保险柜时代”异军突起。沃尔玛、麦德龙、家乐福等大型零售商纷纷来中国采购保险柜 (箱) , 充分说明了中国保险柜 (箱) 生产企业的生产组织、产品质量、服务标准、研发水平已达到国际先进的行列, 具有很强的国际竞争力。
三、维尔指纹保险柜的战略选择
定位是品牌的核心。定位, 被美国营销协会评为20世纪最重要的营销理念。定位基于企业优势与特质、顾客心智中的价值、竞争者占位空隙进行综合考量, 定位来源与外, 却塑造与内。浙江维尔公司进军民用市场的第一站是保险柜行业, 取势、明道、优术、合众、践行是成功必备之路径。
1. SWOT分析
优势、劣势是基于内部, 基于现状与过去, 机会与风险基于外部, 基于现状与未来。通过SWOT分析, 从而确定我们的策略。
优势 (Strengths)
团队优势:在维尔识别十几年的运作基础上, 维尔电子经过近2年的运作和实践, 基本上已组建了一支完整的技术研发队伍、生产队伍和营销队伍。
产品优势:在经过一年多产品试上市后, 公司及时调整思路。一方面在指纹模块的应用性上去的进展, 同时投入巨资自行设厂生产保险箱柜体。可以说, 在这样的生产条件下, 公司产品完全摆脱外协生产的种种弊端, 在产品性价比上将占据优势。
技术优势:维尔公司一直是一个专业研发指纹识别技术的公司, 在“指纹生物识别技术”领域拥有自主产权和强大的研发能力。这种技术优势是其他保险箱柜行业所不具备的。
弱势 (Weaknesses)
品牌:目前我们不具有强大的民用产品品牌知名度和美誉度。
渠道:维尔公司一直致力于行业销售, 没有现成的民用产品销售渠道, 同时缺乏民用产品销售经验。但空白渠道也可以使我们轻装上阵, 相信通过努力, 借鉴其他品牌优秀经验, 发挥“后发优势”, 实现后发制人。
机会 (Opportunities)
行业技术变革:目前国内保险箱柜正面临着“指纹识别技术”产业升级的关口, 可以预见漠视或者放弃此项技术的企业, 必将被保险箱柜行业锁淘汰。只有那些拥有优秀产品和核心技术的厂家, 才能在新的变革成长为行业领导者。
产品同质化:目前保险箱柜行业同质化现象严重, 部分有远见的企业近几年开始主推烤漆系列产品来突围。维尔公司可以发挥“后发优势”, 没有任何改造成本, 跳过以往“大笨重”的设计直接进入“保险柜美学设计”阶段。
威胁 (Threats)
老牌厂家:以艾谱、永发等老牌生产厂家, 实力雄厚, 同时已经开始涉及保险箱柜行业。这类企业拥有强大的柜体生产能力和齐备的保险箱柜销售渠道。
老牌生产厂家虽然没有核心指纹技术, 但他们仍能在很长的时间内继续领跑保险箱柜行业。
其他风险:目前普通消费者对指纹识别技术的接受度仍比较低, 指纹技术的民用化仍处于较低水平。
2. 战略选择
通过SWOT分析, 可以有两种策略进行选择。策略一:更好!质量更好、性价比更优、形象更系统、更吸引人、渠道更丰富、传播更多元而吸引力。策略二:创新!定位、产品、诉求、形象、渠道、传播各个要素在行业内具有显著差异化。两种策略方式解析:我们做得更好好像是个不错的策略, 那个顾客不喜欢更好的产品, 更具性价比的产品。其实更好的策略却是风险最大。其一, 我们产品在摸索期间, 品质的优势难以确立;其二, 更好不是事实, 而是存在于顾客头脑中, 顾客专业知识的欠缺, 加上非理性因素, 使得真正更好的产品未必在市场上胜出。其三, 更好需要资源的强力支持, 长期的等待。
我们应该驱动市场, 全面差异化, 改变行业本质, 创造市场未来, 在保险柜行业, 唯创新者开启崭新未来!导向:生产导向到品牌导向, 定位:不只讲安全, 将竞品终点当成我们起点, 我们讲智能、美学、人性化。产品:不拘泥陈旧的款式, 要美学化设计。形象:不工业化, 更时尚化。传播:赢在公关、赢在终端。
四、维尔指纹保险柜品牌策略
1. 目标顾客
维尔驱动市场战略势必要触动:中层以上的积极形态派与求进务实派。目标顾客的年龄结构要比现有顾客群体年轻化。
2. 品牌定位
为了更贴近民用市场, 公司重新的品牌进行了梳理和定义, 保险柜产品细化化5大系列。
3. 传播策略
公关树立品牌, 广告进行地位的巩固, 并加高竞争壁垒。精准传播寻找目标顾客, 加强传播效率, 减小传播成本。新传播媒介, 如网络传播, 适应媒介在线化、互动化的趋势, 低成本传播。终端在保险箱柜这个行业特别重要的地位。终端发力, 赢在购买决策的临门一脚, 包括知名度建立、诉求理解、形象与偏好、通路促进、刺激需求等。
(1) 产品媒体化。民用市场在初创阶段, 市场铺货较少, 终端能见度不高, 若传播太多, 单位产品均摊成本过高, 且对于保险箱柜品类, 传播主要目的是在终端使得保险柜客户选择维尔产品。
A、新闻化:企业事件新闻化, 软文传播:智能保险柜, 省心更放心;保险柜, 也分男女款;赞助盲人群体;连连断货, 商家在急求空运送货。产品创新新闻化, 软文传播。
B、广告:TVC创意:生活方式系列 (保险柜更像一个炫彩盒子) ;将目标顾客向往的生活方式以象征物的方式予以呈现, 比如visa、护照、名表、歌剧院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片;轻快地多次手指指向象征物;幻化为一只蝴蝶;记忆点:手指指向的动作。平面广告, 以终端氛围营造为主。产品知识在终端循环播放。
C、新传播媒介:要善用网络传播, 包括:网站优化, 利于被搜索引擎发现;百度、google关键词推广;投资类、生活类、建材家居网推广;19楼等区域互动性平台推广;微信、微博推广。
(2) 精准传播, 寻找品牌家族。每个人所消费品牌就像一个家族, 我们要找到更可能买维尔指纹保险柜的客户。银行的VIP会员、银行的信用卡金卡客户、移动VIP客户、4S店客户、珠宝首饰店客户、Emba学员、新开张企业、新楼盘业主、专业市场业主等。
4. 产品策略
(1) 产品策略的原点:在目前的保险柜行业, 产品开发基本以模仿为主。维尔应该在顾客导向、竞争导向、企业核心能力导向相结合, 并紧紧围绕品牌理念, 树立产品竞争优势。并以工艺设计、美学设计作支持。
(2) 建设全程产品的理念与执行:产品是顾客的全程体验, 品牌认知是通过产品体验建立的, 包括核心产品、附属产品、外围产品。特别是指纹保险箱柜等专业化产品, 全体产品应包括:有形产品:工业设计、人性化设计、材质、价格, 终端体验:渠道选择、终端陈列、终端生动化物料、导购介绍, 售后服务:相应时间、服务条款等, 品牌推广:公关、促销、事件营销、广告等。
(3) 从顾客体验角度寻找产品创新的源泉:维尔智能产品发展之路也必然是从顾客与竞争的角度进行分析, 从而整合企业能力进行产品定位、物理属性规划、功能设计、结构设计、品牌推广、渠道建设。产品战略是企业战略的核心, 产品战略也是企业坚持不懈的功课。目前保险箱柜集中在锁具结构、外形的竞争, 维尔在指纹技术先胜一筹的情况下, 人性化与美学化设计持续地为品牌注入活力。
维尔在指纹识别技术具有显著优势, 特别是攻克了儿童指纹识别、老人指纹识别的难关, 此技术在两年内具备领先优势, 所以在两年难得的历史机遇下, 必须形成品牌的领先优势, 基于此, 产品开发至少获得以下三方面收益:技术优势, 至少两年内具有垄断性;产品差异化有利于获取溢价效应;在安防行业内极具差异化, 引发业内及其社会传播效应, 利于树立品牌。
(4) 新产品卖点提炼:安全、便捷、享受。中国第一款人性化美学保险柜, 以科技带来安全, 人性带来便捷, 美学带来享受, 在保险箱柜行业形成显著优势。
参考文献
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