摘要：作为一个大的新兴经济体, 中国已成为各大葡萄酒国争相抢占的市场, 西班牙雪莉酒一直有着“西班牙国酒”的美誉, 因此, 对于雪莉酒中国市场营销策略研究很有价值。通过运用“波特五力模型”对雪莉酒行业竞争状况进行分析, 并用SWOT分析法从“4P”模型的角度探讨雪莉酒进口中国市场营销战略, 结果认为:采取以西班牙文化为核心的推广策略, 注重品牌营销和品质保证, 通过个性营销、俱乐部营销、跨界营销等多种渠道相结合的方式, 在中国市场上分得尽可能大的蛋糕。
关键词：雪莉酒; SWOT分析法; 4P模型; 市场营销策略;
1 研究价值和相关文献综述
被莎士比亚誉为“装在瓶子里的西班牙阳光”的雪莉酒原产于西班牙的安达卢西亚自治区, 这里是世界上独产雪莉酒的地方, 阳光充沛, 海风适宜, 孕育出特有的葡萄品种巴洛米诺, 也就是雪莉酒的酿制原料。雪莉酒的酿造有别于一般的葡萄酒:将葡萄装在橡木桶中, 留下1/3的空间, 让酒与氧气接触, 产生了当地人称之为“花” (Flor) 的天然酵母菌孢子形成的白色薄膜, 然后暴晒在烈日之下, 三个月后再冷冻储存。由于这种特殊的处理方法, 使其有着“坚果的麦香”, 并且在发酵完成后一般都加入白兰地, 从而使其酒精度数增加到15至22度左右, 因此常使酒呈现明亮的酒色, 给人带来坚果和太妃糖混杂的香气和极佳的口感。
世界卫生组织报告显示, 雪莉酒具有一定的食疗价值:首先, 它可以生津止渴, 润喉去燥, 让人清爽舒适的功效。适宜口干、眼干、思虑过度、睡眠不足、讲话过多的人群。其次, 它还有养颜护肤的功效, 尤其适宜驱除因皮肤过敏或是感染而引起的皮肤干燥和瘙痒等皮肤损害。
对于进口葡萄酒, 很多专家和学者都做了一定的研究。周力、应瑞瑶和江艳 (2008) 从进口葡萄酒影响因素出发, 运用CMS模型论证了影响我国葡萄酒进口波动的首要原因为进口引力。[1]张石芬、田志宏 (2012) 利用了进口需求模型同样分析了决定我国葡萄酒进口变化的主要因素并得出结论:随着中国国民收入的增加和进口关税的降低, 我国进口葡萄酒贸易发展还有很大的空间, 并且进口葡萄酒主要占领我国高端葡萄酒市场, 和国产葡萄酒的竞争差异化。[2]针对进口葡萄酒在中国市场的营销策略, 邹思晓 (2015) 从中国葡萄酒市场现状入手, 运用了现代市场营销理论并结合葡萄酒产业文化得出进口葡萄酒需要注重酒文化产业的发展, 拓宽葡萄酒产业的价值链, 提高产业附加值。[3]王宁 (2013) 则通过对一些进口葡萄酒品牌存在的问题进行调研剖析, 认为利用先占式分销, 规划好葡萄酒自身和卖场形象, 合理利用卖场陈列布局以及改进促销方法可以提高进口葡萄酒的零售业绩。[4]结合特定国家葡萄酒出口中国市场, 胡予泽 (2013) 探讨了法国波尔多葡萄酒的多样化营销策略, 认为合理的市场定位和传播策略, 多样化的出口渠道以及发展与葡萄酒相关的旅游产业和服务业是进口葡萄酒营销关键所在。[5]Sebastian Rendina (2015) 评估了阿根廷葡萄酒在中国的贸易竞争力, 说明了低成本结构和货币贬值是阿根廷葡萄酒进军中国市场的优势, 而中国消费者对阿根廷葡萄酒了解的缺乏则是阿根廷葡萄酒行业最大的挑战。[6]上述研究成果对进口葡萄酒在中国的营销有一定的指导作用, 但对于西班牙雪莉酒在中国市场的营销研究目前还处于空白, 本文在这个方面正好进行了弥补。
2 雪莉酒的营销现状
2.1 我国进口葡萄酒市场基本状况
近些年, 由于金融危机的影响, 世界葡萄酒主产区需求疲软, 出口加速, 而蓬勃发展的中国市场成为必争之地。据海关数据显示, 2015年中国进口葡萄酒总额为20.32亿美元, 总量约为5.54亿升, 占国内零售市场份额30%以上, 种类主要包括红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒和冰酒等, 从原产地来看, 瓶装进口葡萄酒80%集中在法国、澳洲、智利和西班牙四国。其中, 西班牙酒近些年进口增速较快, 2012-2014年西班牙酒进口数量复合增速达到25%, 市场占有率也从7%增长到13%。而雪莉酒作为西班牙的特色, 近些年也逐渐被中国消费者所了解和尝试。
2.2 雪莉酒行业竞争状况分析
2.2.1 供应商的议价能力
雪莉酒由西班牙语Jerez音译而来, 因产地在“赫雷斯”而得名, 特指以生长在赫雷斯小镇富含石灰质土壤里的葡萄巴洛米诺为原料酿制而出的葡萄酒, 因此它的供应商特指西班牙厂商, 但和法国、意大利等国商人相比, 西班牙人在营销方面却没有那么擅长。法国商人把法国的浪漫文化和他们的葡萄酒相结合, 使得波尔多、勃艮第等产区的葡萄酒在全世界享有盛名, 开拓了广阔的市场。意大利人对葡萄酒复杂的等级划分也成功吸引了葡萄酒爱好者的眼球。而热情奔放的西班牙人对生活的闲适态度却造成了西班牙供应商对中国商人主导的中国市场缺少主动权, 因而进口雪莉酒供应商的议价能力较弱。
2.2.2 消费者的议价能力
目前, 国内市场消费者对雪莉酒的认知较少, 只有少部分葡萄酒爱好者以及追逐时尚的年轻人群对其有所了解, 雪莉酒相关知识没有得到广泛普及。而目前进口葡萄酒市场种类繁杂, 消费弹性较大, 因此, 价格往往是消费者主动选择产品的重要因素, 而不同国家、不同品质、不同价格区间的葡萄酒品种很多, 消费者有很大的可选择余地, 议价能力较强。
2.2.3 潜在竞争者的威胁
以法国、西班牙、意大利为代表的老葡萄酒大国酿酒葡萄面积约占全球1/3、葡萄酒产量占1/2;而以澳大利亚、智利、美国为代表的新葡萄酒大国因其新口味, 产量占比正稳步提升。到2019年, 澳大利亚、新西兰、智利都将享受到进口到中国葡萄酒零关税的优惠, 因此, 这些新世界国家的葡萄酒在口味和价格上都将成为西班牙雪莉酒的潜在竞争者。
2.2.4 替代品的威胁
对于雪莉酒这一小众产品而言, 尽管它具有独特的口感和味觉, 但是由于客户忠诚度的难以形成, 替代品也会不断出现。例如, 波特酒, 这是一种和雪莉酒相似的同属于酒精加强葡萄酒, 它们的不同主要在于波特酒加葡萄蒸馏酒精是在葡萄汁发酵的时候加入, 因为波特酒的酒精度一般在17%—22%, 而酵母一般在酒精度超过15度就会死亡, 正是如此, 在葡萄汁没发酵完就终止的波特酒一般都口感香甜。据中国红酒网报道, 一些波特酒贸易商称, 到2020年, 波特酒将超过雪莉酒成为英国市场上主要的强化酒。此外, 其他种类的葡萄酒也可能成为它的替代品。
2.2.5 行业内竞争者的竞争
作为葡萄酒中的小众产品, 进口雪莉酒中各大企业既是紧密相连的利益共同体, 也是葡萄酒市场中的竞争者, 各大企业在市场开拓和运营中相互竞争在所难免。
3.3 雪莉酒SWOT分析
3.3.1 雪莉酒优势
葡萄酒行业有句俗语“三分酿造, 七分种植”, 可见葡萄的品质和酿造基础环节都十分重要, 而雪莉酒拥有DO这一金牌标志, 象征着西班牙葡萄酒的高级等级, 在葡萄的质量、酿酒技术及市场营销等方面都有严格的管制系统, 在饮用上有着绝对的品质保障。此外, 雪莉酒还属于加强型葡萄酒, 酒精度数在15到22度左右, 高于一般葡萄酒, 更加适合中国市场, 因为我国是一个以白酒消费为主的国家, 居民的酒文化比较偏爱度数高点的酒, 因此加强型的雪莉酒比一般的葡萄酒更加贴近中国大众的消费习惯。
3.3.2 雪莉酒劣势
首先, 国内消费者对其认知度比较低, 按照产品生命周期理论, 还属于产品的导入期, 推广成本较高;其次, 目前雪莉酒在国内市场上的定位还不明确, 以至于没有树立特定的形象, 给消费者一个与众不同的感觉;再次, 雪莉酒由于仅限于西班牙安达卢西亚地区生产, 生产规模相对较小, 产品单一, 很难形成规模经济;最后, 雪莉酒虽然已经入驻中国市场, 但目前为止, 供应商还没有对其展开有效的品牌推广, 销售渠道也比较狭窄, 更缺乏相应的售前售后服务体系, 难以打开销量。
3.3.3 雪莉酒机会
一方面, 随着国民生活质量的提高, 消费者对品质和健康的要求也随之提升, 而雪莉酒特有的养生食疗功效正符合了这种消费需求, 同时, 中国广阔的葡萄酒市场也给进口雪莉酒提供了需求空间。另一方面, 近些年西班牙雪莉酒产量的提高以及酒商对中国市场的关注度和重视度提高, 从产品源头保障了雪莉酒货源的稳定性和打开中国市场的决心。
3.3.4 雪莉酒威胁
作为新进外来品, 在国内葡萄酒占绝对主导优势下, 雪莉酒首先会面临国内葡萄酒高市场占有率和完善的销售网络、服务体系等各方面威胁。而作为老牌的葡萄酒进口国, 法国、意大利已经在中国市场打拼出了一片属于他们自己的市场, 随着澳大利亚、新西兰和智利葡萄酒进入中国市场零关税时代的到来, 雪莉酒还要面对这些国家葡萄酒进口低成本的冲击, 在价格方面面临着威胁。除此之外, 国内有些不良厂商为了吸引客户的眼球, 将一般的国内葡萄酒贴上进口雪莉酒的标签售卖, 不良品质给雪莉酒的声誉造成了不好的影响。
4 西班牙雪莉酒4p营销策略
根据市场营销的“4P”理论, 分别从四个方面对雪莉酒的营销策略来论述, 分别是产品策略 (Product) 、价格策略 (Price) 、渠道策略 (Place) 、促销策略 (Promotion) 。
4.1 雪莉酒的产品策略
西班牙雪莉酒按照在酿造过程中是否“开花”分成两大类。“开花”就是酒的表面有一层白膜, 这种酒味道轻快鲜美, 但几乎没有甜味, 一般称为菲诺 (Fino) 雪莉, 酒精度数稍低, “不开花”的雪莉酒表面没有白膜, 味道浓郁香甜, 称为奥罗索 (Oloroso) , 酒精浓度较高。雪莉酒如果细分再可以分为:干型、甜型和混合型。雪莉酒根据酒质、味道和度数划分为很多不同的等级, 并且各个等级对应不同的价格区间, 从而可以满足不同年龄阶层、不同偏好以及不同经济基础消费群体的需求。
4.2 雪莉酒的定价策略
由于雪莉酒在中国市场还处于产品的导入期, 因此, 作为中国消费者认知度不高的新产品, 在刚投入市场时, 尽可能将利润让渡给消费者, 使其迅速能为中国葡萄酒市场所接受, 打开销路, 增加产量, 与此同时, 让竞争者望而却步, 从而获得市场优势。
4.3 雪莉酒的渠道策略
根据市场调查, 在诸如超市、酒店和名烟名酒店等一般销售渠道中, 中国的消费者一般都习惯选择白酒、啤酒以及国产葡萄酒, 酒吧夜场等地偏爱烈性洋酒, 而一些高档的商务消费场地, 大多数已经被法国葡萄酒等在中国享有较高品牌声誉的葡萄酒所占领, 对于没有打出品牌的雪莉酒而言很难在短时间内被高级商务人士所接受。因此, 我们希望能从原产地的文化特色入手, 主打文化营销。
首先, 在渠道的选择上, 雪莉酒主要选择电子商务渠道和模式, 通过互联网做相关雪莉酒品牌推广, 请中国球迷比较熟知和喜爱的西班牙球星作为雪莉酒的代言人, 在各大酒类电子商务平台投放广告, 相对于传统电视广告的高成本和平面广告的范围限制, 电子商务广告不仅成本低, 而且宣传面广, 能吸引更多的消费者。同时, 可以在比较开放的大城市开设实体专卖店和雪莉酒庄等配合网上销售, 利用酒庄提供的酒文化环境, 让消费者可以在休憩放松的同时体验到这种装在瓶子里的西班牙阳光带来的美好, 从而营造好氛围, 培养消费群体并得到他们的认可。
其次, 进口酒商可以通过多种形式积极开展西班牙文化交流, 例如西班牙美食文化节, 因为在西班牙, 雪莉酒通常是与美食如Tapas等共同品尝, 因此, 可以借用美食文化节的开展将传统西班牙小吃与雪莉酒完美的结合, 借此普及雪莉酒相关知识, 培养客户忠诚度, 扩大团购引导消费群。此外, 可以通过邀请销售量高的经销商去雪莉酒产区安达卢西亚区旅游和参观当地的酒庄, 让经销商真正感受到西班牙雪莉酒的悠久文化历史和相关的雪莉酒知识, 再让他们通过网站、博客、微信等当下流行的新媒体和自媒体传递给消费者, 让他们随时了解到雪莉酒相关知识和动态。
再次, 建立雪莉酒俱乐部, 凡是入俱乐部的消费者可以成为雪莉酒终身会员, 享受价格折扣并且免费参加举办的各种活动。
最后, 还可以展开雪莉酒跨界营销, 例如利用雪莉酒的养生美容功效, 同美容院联合展开活动, 赢得爱美人士的青睐。[7]
4.4 雪莉酒的促销策略
西班牙文化中不可缺少的当然是足球。因此在促销这块可以开展“喝雪莉, 赠球服”活动, 将中国球迷热爱的马德里俱乐部、巴塞罗那俱乐部、马德里竞技等的球服作为赠品配合雪莉酒的出售, 以吸引广大的足球爱好者。此外, 鉴于雪莉酒的国内市场正处于培育阶段, 因此我们还要注重雪莉酒消费者数据库建设, 及时了解他们的消费需求和消费偏好, 进而针对不同消费层面协调生产和消费, 并制定出不同的促销策略, 同时要对数据库及时更新以便灵活调整策略, 做好个性化营销。
参考文献
[1]周力, 应瑞瑶, 江艳.我国葡萄酒进口贸易波动研究——基于CMS模型的因素分解[J].农业技术经济, 2008 (, 2) :25-31.
[2]张石芬, 田志宏.我国葡萄酒进口需求及产品异质性的实证研究[J].国际贸易问题, 2012 (, 5) :25-32.
[3]邹思晓.浅析进口葡萄酒在中国市场的文化营销战略[J].品牌营销, 2015 (, 1) :8-9.
