摘要：柬埔寨盛产原生态大米, 具有“四无一老” (即无公害、无农药、无化肥、无转基因和老品种) 的特点, 据柬埔寨农业部报告, 2016年中国进口柬大米12.7万吨, 排名各国首位, 是柬埔寨大米的头号买家。但在广西人们对柬埔寨大米却知之甚少, 面对市场上国内大米及国外进口大米的竞争势头, 如何充分发挥柬埔寨大米优势, 研究制定营销策略, 对提升柬埔寨大米经营效益的具有重要意义。本文将以南宁市大型超市、特产专卖店、农贸市场为主要调研对象, 深入分析柬埔寨大米面临的机遇与挑战, 以及生产经营状况, 并提出相关营销策略。
关键词：柬埔寨大米; 营销策略;
一、前言
中国是世界上人口最多的国家, 大米的需求量巨大, 随着人民生活水平的提高, 人们对大米品种多样性提出了更多的需求, 国内外各品牌进口大米充斥着各大商场。根据调查数据显示, 柬埔寨大米从2012年到2014年, 连续三年获得“世界最好大米”评比冠军, 成为全球公认最优质的大米。2015年中国从柬埔寨进口大米116831吨, 2016年进口127460吨, 同比增长9%;2017年第一季度进口67482吨, 同比增长82%, 成为柬埔寨大米的第一大大米进口国家。随着这样的趋势增长, 柬埔寨大米能否进入到每家每户, 这就需要企业充分发挥柬埔寨大米优势, 研究制定营销策略, 扩大柬埔寨大米的影响力, 使得柬埔寨大米能更好地在中国大米市场上占有一席之地。
二、柬埔寨大米生产经营现状分析
1. 生产情况
柬埔寨有两大稻谷生产区, 稻谷又分为水稻和旱稻, 雨季稻占全国水稻面积的百分比达85%, 水稻的种植规律为一年两熟或三熟。柬埔寨稻米的种类繁多, 主要包括茉莉花米和苏马里大米等一级米以及姜花米、娘明米和普通米等二级米。
2. 销售、竞争情况
柬埔寨大米与其他大米相比所占的市场份额较低, 从中国农业网数据库查询的数据得知中国大米销售情况, 国内大米占70%, 泰国香米占20%, 而柬埔寨大米在销量中占比例非常小, 仅占5%。其中国内的五常大米、盘锦大米等5个大米品质远超其它国内大米, 从销量中可以看出人们对柬埔寨大米不了解, 品牌形象宣传不够广泛。
三、柬埔寨大米生产经营SWOT分析
1. 优势分析
(1) 优越的气候、品种资源丰富
柬埔寨地处低纬度地区, 属热带气候, 土地肥沃、雨水丰沛等, 也是世界上少有的低污染国家, 适宜于稻谷的生长, 柬埔寨香米在本国特有的含沙土和干净水场的土地上种植能散发出芬芳香味, 如茉莉花香米、苏马里香米、碎米米等。种植中使用天然有基肥料, 随着农业产业结构的调整, 柬埔寨政府启动“白金计划”打造本土大米品牌, 发展柬埔寨大米加工出口产业, 茉莉香米品种资源已成为柬埔寨大米产业发展壮大的宝贵财富。
(2) 区位优势明显
西哈努克柬埔寨现代化的商港, 位于柬埔寨西南沿海磅逊湾入口南岸, 濒临泰国湾东南侧, 是全国最大海港和外贸的出入口门。至中国广州港1210海里, 港口商业码头分布在由陆岸西北角向西伸后转折西南的突堤两侧, 突堤西边有2个泊位, 独特的区位优势, 加之比较便捷的交通运输条件为柬埔寨大米的外销节约了运输成本。
2. 劣势分析
柬埔寨大米影响力较低、经营效应不理想。在第13届中国-东盟博览会上, 柬埔寨大米只给广西少数市民留下了印象, 走访的几十家大型超市中, 只见有少量的几家超市大米货架上会售有柬埔寨香米, 调查街边的小型商铺、农贸批发市场几乎都有泰国香米出售, 而柬埔寨香米售卖却偶见摆售。较国内大米和泰国香米而言, 柬埔寨大米在广西影响力传播力不够, 大部分消费者对此还是很陌生。由此看出, 柬埔寨香米想要实现经营效益应该加大宣传力度, 建立品牌形象。
3. 机会分析
(1) 市场前景广阔
广西南宁东盟自由贸易区的建立, “一带一路”战略实施以来, 广西积极与东盟开展经济合作。近年来, 广西助力柬埔寨“白金计划”, 将该项目当作广西在柬埔寨开展国际经济合作的重点投资项目, 当作广西实施“走出去”战略、深化广西与东盟经济合作的一个基地, 更是给柬埔寨大米产业带来千载难逢的发展机遇。
(2) 生态有机产品越来越受到重视
随着社会经济的发展人们收入水平的不断提高和人们环境意识和绿色意识的逐步增强, 人们在大米消费中越来越青睐无污染、环保型绿色大米, 由追求数量向追求质量转变的特色, 对安全、健康的大米产品的偏好程度在不断加强, 由于国内大米大多喷洒农药化肥不能满足消费者对于原生态大米品种的需求, 而柬埔寨香米属于原生态种植, 可保证无添加剂、增白剂等人工添加成分, 恰恰可以满足消费者的需求。
4. 威胁分析
大米市场竞争及假冒伪劣产品泛滥。国内大米种类丰富多样, 柬埔寨大米连续三年获得世界大米评比冠军, 虽作为世界优质大米之一, 但是它刚刚进入市场不久属于初级段, 其影响力无法和国内大米、成熟的泰国香米相比。除此也存在一些不法商家会利用柬埔寨大米的优良口碑, 生产劣质大米来冒充, 媒体曾曝光有外地企业往大米中掺入香精冒充稻花香事件, 五常大米首度遭遇品牌危机等, 因此柬埔寨大米不但面临国内外大米市场的竞争压力, 而且存在不发商贩以次充好的威胁, 从而影响柬埔寨大米的品牌形象。
四、柬埔寨大米消费情况分析
1. 消费者是否购买过柬埔寨大米、主要在哪儿购买
通过实地及网络问卷调查发现, 购买过柬埔寨大米人数较少, 消费者对此更知之甚少。通过对广西区大型超市以及农贸市场的调查, 消费者购买大米主要集中在农贸市场、大型超市较多, 经营者经营过程中可以把柬埔寨大米在超市、农贸市场渠道加宽。
2. 购买消费者年龄及较能接受的大米价格
通过调查, 柬埔寨大米的主要消费者年龄集中35岁以上, 他们是一些对大米有所追求的小康家庭、中高层消费人群、进口大米爱好者、有条件及注重养生的中老年人。至于消费者对大米价格的接受程度, 调查中发现, 大米价格标价在3元左右最为畅销, 但这是进口大米目前不能实现的。
五、柬埔寨大米的发展对策
1. 大米生产及加工对策
柬埔寨的自然条件十分适合水稻生产, 但受灌溉条件的限制, 大多数田块只种一季水稻;可以通过改善田间基础设施, 增加生产资料投入和加强技术服务, 提升水稻的生产效率, 以降低大米价格。大米加工受经济发展水平和政府管制的影响设备落后, 据此应加强大米多样化加工和品质监控, 把控好从初级产品转化成可直接消费的产品过渡。柬埔寨大米出口分:包装出口和无包装出口, 中国企业可以加强对包装样式的加工, 还可以对柬埔寨大米进行天然晒, 保证大米的质量。
2. 采用4ps营销策略
(1) 产品与价格策略
发掘柬埔寨大米文化底蕴, 突出采用人工种植方式, 只使用天然有机肥;人工收割、全程质量溯源经过工厂资质审核、品质检测、监贴溯源防伪标签等, 系统管理等诸多步骤, 保留着大米天然的营养品质;不添加香精色素等无污染、无公害达到纯天然原生态的标准, 具有补脾、健胃等功效, 被誉为“粮中珍品”以“高质量”品牌形象进入市场。
柬埔寨大米的定价主要考虑定价目标和生产成本, 结合深度的食用方法和调理教育在高端市场上开展多样化、个性化需求宣传。提炼核心卖点, 用鲜明的广告唤起消费者对选购绿色健康大米的诉求, 提升附加值, 走高端大米路线。
(2) 渠道与促销策略
(1) 大力开发超市:在大型商超设立环境舒适的购物专柜配备销售专员, 开通散装销售、团购渠道, 强化自用、礼盒多种形式包装。同时采取体验式营销, 把柬埔寨大米的优、劣完整体现在消费者面前, 通过对观、闻、品、验等手段, 拉近消费者的感官识别, 建立信任感, 促进就地就时消费。
(2) 高端社区便利店:进店选购或者配合宅配的服务方式。此类消费人群特别需要的是安全营养的大米, 结合高品质服务保证配送渠道。营销中需要建立消费家庭的数据库销售目标, 建立庞大稳定的销售体系, 实现柬埔寨大米销售上的突破。
(3) 网络营销:利用互联网, 开拓自媒体、网络专营店、微信、微博等多种方式为载体, 对柬埔寨大米进行多方面认知普及主动营销活动, 开展网络有奖互动话题, 提高大众参与热度, 从而提高柬埔寨大米的知名度和销售量。
(4) 定点供给:主要与单位合作, 通过对柬埔寨大米的礼品包装, 进行试点团购, 比如:企事业单位购买发放员工福利、在单位食堂小卖部上架销售、与各大银行合作开展存款有礼活动、商场店庆赠送、节庆礼品团购活动等。
参考文献
[1]柬埔寨香米获世界大米比赛第一名[J].世界热带农业信息, 2013 (12) :16.
[2]刘晓丽.基于消费需求的高端农产品营销策略分析[J].温州大学学报:社会科学版, 2014 (2) :112-116.
