摘要：面对复杂多变的国际形势和日益激烈的市场竞争, 中国皮具企业要想生存发展, 必须树立正确的营销观念, 确定适宜的目标市场营销战略, 选择合适的竞争性市场营销战略, 要从顾客需求出发, 切实做好产品研发、质量保证、品牌培育和绿色发展。
关键词：皮具企业; 营销战略;
1 中国皮具企业营销环境分析
皮具行业包括生产皮鞋、皮衣、箱包、手提包、双肩包、钱包、皮带、手套等各类皮件制品的企业。近几十年来, 各类新兴材料代替原始皮革日益普遍地运用到传统的皮具行业中, 目前的皮具概念包括以天然皮革材料制作的皮件制品及代用材料制作的皮具制品。
我国是目前全球最大的皮具制造大国和消费大国。我国皮具行业已经形成较为完整的产业链, 国际市场竞争力较强。但是, 由于国际金融危机的深层次影响在相当长的时期内依然存在, 外部环境变化对我国的挑战不断增多。据相关统计显示, 我国皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业规模以上工业企业单位数近万家, 但大多数为中小型企业。市场上国内外品牌繁多, 市场竞争异常激烈。在此背景下, 中国皮具企业必须要从市场需求出发, 切实做好产品研发、质量保证、品牌培育、绿色发展。
2 中国皮具企业营销战略思考
2.1 树立正确的营销观念
企业是否树立正确的营销观念, 即指导企业营销活动的基本思想是否正确, 对企业经营的成败具有重大意义。具体包括:
2.1.1 分析皮具产品的需求状况
营销管理的实质是需求管理, 中国皮具企业应该详细分析消费者对现有皮具产品的需求是何种状况。当然, 不同的产品会引起消费者不同的反应。有些产品让大多数消费者不喜欢, 产生负需求的状况, 那就要分析消费者为什么不喜欢这种产品, 然后通过重新设计产品、降低价格、积极促销等营销方案, 将负需求转变为正需求。有些皮具产品让目标市场对其毫无兴趣, 那就把该产品的好处和人的需要、兴趣联系起来, 如产品宣传时重点强调随身携带的箱包对个人形象的影响及带来的生活便利。皮具企业还要关注一些潜在需求状况, 加强对市场的研究和新产品开发, 并完善服务, 有效满足消费者的潜在需求。有些皮具产品, 消费者需求呈下降趋势, 就要分析需求衰退的原因, 决定如何扭转其下降趋势, 是通过开辟新的目标市场还是改变产品特色, 或采用更有效的促销手段来重新刺激需求, 比如低端皮具产品在我国国内的需求量逐步减少, 可以考虑销往东南亚、非洲等经济发展相对落后的地区, 或者改变产品特色、降价促销等方式刺激消费。中国皮具企业必须善于应付各种不同的需求状况, 调整相应的营销管理任务。
2.1.2 同时兼顾企业、顾客和社会三者之间的利益关系
中国皮具企业应该树立正确的市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念是以消费者为中心的观念。皮具企业的一切计划与策略应该从顾客需求出发, 要经常与目标顾客沟通, 提供顾客需要的产品及服务。在决定其生产、经营时, 必须先进行市场调研, 根据顾客需求及企业自身条件, 选择适宜的目标市场, 组织生产经营。产品销售实现后, 还要了解消费者的意见, 不断改进营销工作, 最大限度地提高顾客满意程度。
社会营销观念考虑的是企业、消费者和社会三方面的整体利益与长远利益。随着国民素质的整体提升, 现代消费者在购物时既关注自身需要的满足, 也关注产品使用对社会的影响, 选择商品时会考虑是否节能、环保, 这就要求企业在追求经济效益的同时注重消费者需求与愿望的满足, 更要注重社会的长远利益。众所周知, 皮具企业在生产制造过程中会带来污染, 目前已受到相关部门严查。因此, 积极整顿、进行技术创新、发展生态皮革、减少甚至避免对环境的污染已成为当务之急。
2.1.3 不断提升顾客让渡价值
顾客让渡价值就是顾客在购买和使用产品过程中能感受到的总价值与总成本之间的差额。中国皮具企业要在竞争中战胜对手, 就必须向顾客提供具有更多价值、更少成本付出的产品, 这样才能提高顾客满意度。为此, 企业一方面要通过提升产品、服务、人员与形象等价值, 提升皮具产品的总价值, 让消费者对产品的功能、特性、品质、品种与式样等更满意, 享受到企业完善的服务, 通过企业文化的影响使员工始终保持较高的工作质量与水平, 注重企业及其产品在社会公众中形成良好的形象, 让顾客在购买和使用皮具产品时能产生精神上和心理上的满足感、信任感;另一方面要通过改善服务和销售网络, 让顾客在选购产品时耗费尽可能少的货币成本和时间、精力等非货币成本。
2.2 确定适宜的目标市场营销战略
目标市场营销战略包括市场细分、目标市场选择、市场定位三个方面, 具体分析如下:
2.2.1 市场细分
中国皮具企业进行市场细分时, 可以综合考虑多方面因素, 主要从消费者的年龄、性别、职业、收入、个性、购买动机等方面进行细分, 满足不同目标消费者对皮具产品的需求。
具体来说, 皮具消费者人群从年龄上进行细分, 可分为儿童市场、青年市场、中老年市场等;从消费者职业角度进行细分, 可分为职业精英、普通工薪、学生、家庭妇女等;从消费者收入角度进行细分, 可分为高收入者、中收入者、低收入者等;根据不同消费者的个性进行细分, 可分为个性前卫人士、相对保守和传统的人士等。企业客户可以根据购货量和销售途径的不同分为零散顾客、批发商、代理商、商场大超市等连锁经销商、零售门店、电商企业等。中国皮具企业可以根据不同年龄的消费者人群特点, 研发适合他们的产品系列, 提供多品类、不同档次的皮具产品满足, 以满足有不同需求的消费者。
2.2.2 目标市场选择
企业资源能力有限, 不可能满足所有消费者的需要, 中国皮具企业在制定营销决策时, 应该首先选定那些最有吸引力, 并有能力为之提供有效服务的市场作为目标市场。可灵活采用差异性市场营销战略, 对不同的顾客群提供不同的产品和服务, 有针对性地满足不同顾客群的需求。也可采用集中性市场营销战略, 将整体市场划分为若干细分市场后, 只选择其中某一个对企业而言最有优势的市场作为该企业的目标市场, 集中企业的人、财、物等资源用于这个优质市场, 在该市场上展示较强的竞争力。例如一家做双肩包的企业, 刚开始经营不好, 后来进行改变, 定位为电商供应商, 专做能水洗材料的时装款双肩包, 执行优秀管理分股权和团队自主管理, 30%的利润拿出来分给员工, 推行企业内部每个人都是质检员, 后道查前道, 责任共担等管理措施。由于款式、用料等相对单一, 原材料浪费情况明显好转, 工人做同质量的双肩包日产量提高一倍, 而且该企业还不盲目增加产量, 严格控制质量。由于产品质量与货期都有保障, 得到国内外客户的青睐, 目前生意相当稳定, 这一切都源于其精准定位, 坚持做高标准的双肩包。
2.2.3 市场定位
市场定位的目标是塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象, 使该产品在某个细分市场上拥有较强的竞争优势。中国皮具企业可在产品差别化、服务差别化或形象差异化等方面进行定位思考。
首先, 可以根据具体产品的特点进行定位, 如用独特的成份、材料、功能、质量等树立本企业产品独特的形象。也可以依据顾客追求的利益来进行定位, 比如消费者买皮具箱包是为了方便还是为了显示自己有生活品味, 可通过对目标顾客的调研分析得出定位的侧重点。根据笔者局部调研数据显示, 炫富和显示生活品味的动机一般出现在高收入人群中, 且通过买LV等国际知名大品牌来满足, 中低收入人群买包主要是为了方便实用。因此, 中国皮具企业可以迎合国内大众客户群体需求, 将国内品牌定位于中档产品, 方便实用的同时彰显生活品质。
服务差别化定位也是中国皮具企业适合的定位方向。国内皮具品牌目前在原材料、功能、质量等方面与国际知名大品牌有较大差距, 可以扬长避短, 利用本土优势在服务上塑造鲜明的个性, 如送货到户、定期保养、免费维修和咨询等。
中国皮具企业亦可采取形象差异化定位。为企业或产品成功地塑造形象, 根据国内消费者的需求特点进行创造性的思维和设计, 增强皮具产品款型的自主设计和独特创意的标志设计, 在产品系列中增加中国化元素, 并利用企业所能利用的所有传播工具进行大力宣传, 呼吁国内消费者支持国货。
2.3 选择合适的竞争性市场营销战略
目前, 我国皮具市场上主要有三大阵营:高端国际品牌、中端国产品牌和授权洋品牌、低端散货市场。高端国际品牌是以LV为代表的奢侈皮具品牌, 大约占中国整个市场的5%份额。这类品牌知名度高, 质量过硬, 但高昂的价格让绝大部分中国消费者望而却步。中端国产品牌以万里马、金利来、盾牌、袋鼠、七匹狼等为代表, 约占中国皮具市场的65%以上, 以独特的理念文化、新颖时尚的款式设计, 几十到几百元的中档实惠价格, 赢得中国消费者的青睐。低端散货市场在国内已有较长的历史, 但随着中国经济的发展、人们消费水平的提高及品牌意识的增强, 低端散货皮具产品的市场份额将会越来越小。
中国皮具品牌在材质、设计、品牌知名度方面与国际大品牌相比, 短期内无法企及。很多中小型皮具企业, 在激励的竞争中处于市场利基者的地位, 发展的关键就是实现专业化。皮具品牌专业化的途径很多, 可以专门为某一类特殊顾客群服务。比如, 专门为带小孩的妈妈族定做妈咪包, 分类存放各类出行物品, 为妈妈族提供方便;或者为上班族提供适合各种场合及各类服饰的皮具包包, 如上班包、宴会包、出差旅行包等;也可专门向一些规模较大的企事业单位提供会议或活动纪念包、宣传用皮具箱包、奖品礼品等;或者专门按客户订单生产特制产品, 如私人订制、手工缝制个性化挎包;或者专门针对企业客户产品如高档手表、珠宝饰品和化妆品等设计定制独特的载物皮具。
总之, 中国皮具企业要在激烈的市场竞争中获胜, 必须从顾客需求出发, 不断开发新品种、新款式, 并保证产品质量, 提供比竞争者产品性价比更高的同类同档次产品, 不断发展高新技术, 实现技术领先, 提供更完善的售前、售中和售后服务, 以更快的速度推出新产品和新的营销战略, 运用各种方式积极宣传企业和产品, 提高知名度和美誉度, 向生态皮革方向发展, 树立良好的企业形象。
参考文献
[1]刘伟光, 张争艳.市场营销实务[M].北京:中国电力出版社, 2012.
