摘要：本文从供水营销的本质和特点出发, 对传统供水企业营销管理中存在的问题进行了充分的分析论述, 然后提出了供水营销管理创新的一些建议。
关键词：供水营销; 营销误区; 客户服务;
一、前言
随着我国市场经济的不断完善以及广大用水户对用水服务提出越来越高的要求, 传统供水企业市场营销环境发生巨大变化:一是国家对供水企业的管理越来越严格;二是供水企业提升自身, 提高社会效益和经济效益的内在动力推动了企业营销管理的不断创新。对政府、公众以及供水企业自身而言, 做好供水营销管理创新工作意义重大。
二、城镇供水企业营销管理的本质
21世纪顾客对企业产品或服务的要求有五大方面, 即速度、质量、品类、服务以及价位, 而统筹这五大方面的则是企业对营销的本质如何界定。根据现代市场营销学的定义, 营销的本质是为客户创造价值, 同时又为企业创造利润。因此, 企业的一切市场营销活动首先要考虑的是满足客户需求, 以提高客户让渡价值为目标, 产品设计、研发、生产、推广、销售、服务等一切都要紧紧以客户为中心展开, 这也就是市场营销的全过程。当代市场营销的本质要求并不是“卖”, 把产品或服务销售出去不是企业营销的本质追求, 通过销售产品或服务“买”进客户的意见, 根据客户反馈再改进产品或服务, 达到客户的满意, 最后实现客户满意度和忠诚度的提升, 取得客户终生价值, 这才是营销的本质。
具体到城镇供水企业而言, 其是以自来水的生产和服务为核心, 具有区域自然垄断属性, 涉及到取水、制水、供水、售水、抄收、服务等环节, 为特定区域内居民、非居民、特种行业等用户提供用水服务和保证, 也就是说提供的是一种公共服务产品。因此, 供水企业营销在某种程度上可看作是一种垄断性的服务产品营销, 具有公共性、服务性和垄断性相结合的特性。如何实现广大用水户的满意, 提升客户服务水平, 实现供水企业社会效益和经济效益的双丰收, 则是供水企业营销管理的本质追求, 在这里, 同样强调的是“买”而不是单一的“卖”。
三、城镇供水企业营销管理中存在的误区
城镇供水企业通过市场营销, 把产品转化为商品, 把服务转化为价值, 这既是供水企业营销管理过程的体现, 更是提升经营效益、履行企业公民社会责任的重要载体。伴随着我国经济社会发展水平的不断提高, 广大用水户对供水企业在服务速度、水质提升、分质供水、服务内容、水商品价值等方面提出了越来越高的要求, 广大城镇供水企业在营销管理上也相应采取了很多措施, 取得了较大的成效, 但是依然存在很多问题。
1. 营销理念存在误区
我国供水企业长期处于计划经济体制之下, 各项管理制度包括营销管理制度等相比较充分竞争行业下的企业而言还是比较保守。尤其是在市场营销方面, 相当多的城镇供水企业不善于开发营销观念, 不努力培养营销观念, 不积极导入营销观念, 更不懂得更新营销观念, 依然抱着陈旧的产品观念、销售观念不放。至今还有一些供水企业的领导, 不能真正了解什么是营销管理, 尤其是不懂得如何带领员工科学地进行营销管理。他们对当下营销管理的许多概念、原理并没有实质理解, 认为供水企业既然是区域垄断, 做好抄表收费就是营销的全部内容, 对如今市场营销新的理念和新的工具缺少系统研究和对标学习, 致使这类企业的营销管理存在着诸多的理念误区。
2. 营销战略存在误区
战略是解决如何去做正确的事的问题, 战术是解决如何去正确地做事的问题, 战略和战术一个为“本”一个为“末”, 切不可本末倒置。很多供水企业在营销战略的管理上存在短视和躁动现象, 营销视野过短、过窄、过浅。普遍缺乏营销战略管理体系, 认为营销无非就是“买”和“卖”两个环节, 没有人专职进行供水营销战略的研究, 更没有一套中长期的营销发展规划, 甚至具体的营销抄表人员根本不知道企业的营销战略到底存在不存在, 即便存在, 是不是一种空中楼阁。这种在供水营销中缺乏顶层设计以及长远规划的现象, 影响了供水企业的营销管理水平, 进而对企业整体的经营管理带来了不利影响, 这恰恰正是我国城镇供水企业普遍存在的一个问题。
3. 营销品牌存在误区
供水企业的营销从根本上来说是一种服务营销, 服务营销要以提升顾客让渡价值为目标, 通过客户关系的管理, 用互联网和信息技术把人员、流程、技术加以集成, 将市场营销的每一个环节无缝衔接, 达到企业与用水户双赢。在这里, 特别需要强调的是供水企业服务营销品牌的打造, 具体又存在两种误区:一是认识不到品牌的力量, 认为做品牌是处于完全竞争市场类型下的企业才考虑的事情, 供水企业作为垄断性行业根本不需要做服务营销品牌;二是一味强调供水销量的提升, 把产品销售额的增长作为供水企业的最大目标, 认为做销量就是做品牌, 认为只要销量上升了, 供水企业的服务品牌自然会水到渠成。如此, 久而久之, 则会遇到供水品牌发展的瓶颈, 对供水企业的可持续发展产生不利影响。
四、城镇供水企业营销管理创新的几点建议
1. 营销理念创新
观念是行动的先导, 观念创新更是企业发展的重要动力, 供水企业营销观念的创新要突出大市场营销观念、全员营销观念、整合营销观念。
(1) 树立大市场营销观念。现代市场营销观念, 已经从菲利普·科特勒的4PS (产品、价格、渠道、促销) 演变为4CS (需求、成本、便利、沟通) 以及4RS (关联、反应速度、关系营销、回报) 。供水企业的市场营销应将4PS、4CS、4RS三者有机整合并作为营销管理的工具, 从企业的产品维度、用水户维度以及企业竞争的维度, 全方位扫描供水企业营销过程中的优势和劣势所在, 提升供水企业与广大用水户的双向沟通水平, 有效提升广大用水户的满意度。
(2) 树立全员营销概念。现代市场营销是全方位的、多层次的、交叉型的、全员性的, 供水企业的营销不仅仅是营销队伍的事情, 还包括市场调研、水质把关、生产制水、客户服务等整个生产经营过程, 这就更需要企业全体员工的参与。也就是说, 供水企业全体员工的参与, 才是营销成功的关键。例如, 快速有效的管网抢修服务, 可以提升整个社会对供水企业的认可度, 对企业品牌美誉度的打造将起到积极作用, 这恰恰正是全员营销魅力的一个缩影。
(3) 树立整合营销观念。《整合营销传播》一书中提出, 整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合使用各种形式的传播方式, 实现与消费者的双向沟通, 建立产品品牌与消费者长期密切的关系, 进而增强品牌诉求的一致性和完整性, 该理论被认为是21世纪企业竞争制胜的关键。供水企业的整合营销工作特别要注重新媒体的应用, 比如说建立供水微信公众号, 通过支付宝缴费、手机APP、企业服务热线、企业宣传大屏幕等, 与用水户实现良性互动, 全方位提升企业的知名度和美誉度。
2. 营销战略创新
供水企业的市场营销战略就是经由用水户和企业自身资源的整合能力这两大变量相互影响而形成的, 通过探寻供水企业的发展目标与用水户、企业自身核心能力的高度融合, 进而具备高远的行业战略视野, 加强供水营销战略的顶层设计, 突出营销管理“买”的本质, 全方位提升客户价值以及供水企业本身价值。
(1) 建立客户导向经营机制。客户导向是与生产导向相对立的现代市场营销观念, 它是指企业应按照顾客的需求提供产品和服务。具体到供水企业而言, 我国绝大部分的城镇供水市场基本上都是买方市场, “以销定产”是供水企业经营的基本思路, 供水企业应按照顾客导向的机制, 为客户提供全方位的价值, 进而实现企业经营效益的提升。在这里, 供水企业的客户导向要体现出“抓大不放小”的理念, 首先, 对用水大户要提供贴身服务, 这对供水企业经济效益的提升具有重要意义;其次, 尽管广大居民用水户日常用水较少, 在供水企业的客户类型划分中属于小客户类别, 但供水企业更要对这类客户提供贴心服务, 这对供水企业社会效益的提升具有决定意义。
(2) 对企业自身核心资源能力进行整合。供水企业自身核心资源的经营整合, 充分体现了对企业自身存在的优劣势的清晰判断, 以及对外部机会和威胁的研判, 清楚地了解自身核心能力, 正是营销战略建立的基础。在这里需要指出的是, 国内外供水行业巨头都无一例外地把企业运营看做是企业核心能力之一, 对企业长期安全稳定的运营一直比较重视, 这一点对于我国广大城镇供水企业构建标准化、系统化的企业运营及营销战略具有重要意义。
3. 营销品牌创新
品牌营销, 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建品牌营销的理念, 利用品牌的知名度、美誉度来提升企业形象。而供水企业营销品牌的打造, 更多的是通过服务确立企业品牌的过程。供水企业的品牌营销创新, 首先, 是坚定企业要做大品牌、做强品牌的意识, 充分认识到供水企业开展服务营销品牌打造的重要意义;其次, 要认识到供水营销品牌既不是天上掉下来的, 更不是随机出现的, 要清楚地意识到供水企业的品牌是靠企业自身的谋划才能树立起来的, 在这个过程中必须兼顾到品牌的共性和个性。
(1) 服务营销品牌定位。供水企业提供的生活饮用水, 须符合《生活饮用水卫生标准》中的108项检测标准, 也就是说全国各地的城镇供水企业提供的产品在标准上是一致的, 在产品品牌上的创新空间较小。而通过服务营销的创新, 可以给广大用水户提供独特的利益定位, 突出供水企业在供水服务中的品牌亲和力和美誉度。比如说向高层建筑提供二次供水服务, 如果供水企业通过对二次供水的统建统管向这个领域延伸, 既可以解决供水水质的保证问题, 又可以提升供水企业服务营销品牌的活力和供水企业对用水户的黏性。
(2) 供水企业品牌形象营销模式。供水企业可将服务营销品牌分为若干模块, 并大致分为“不可或缺模块”以及“随机应变模块”, 前一类是无论何时何地都要坚守的规则, 后一类则因时因地而异。通过两者的组合, 供水企业可以在最大限度上兼顾不同用水户的需求, 取得用水大户和一般居民用水户的兼容性, 使得供水营销品牌既有共性, 又有大客户营销和一般用水户营销的个性。这样, 既保证了供水企业服务品牌核心部分的稳定性, 同时又促进了供水服务在不同类型客户之间的兼容。比如说针对广大居民用户的服务, 供水企业可以策划进社区、进万家等活动, 服务的重点可以体现在服务的及时性上;对用水大户的服务, 供水企业可以策划“心连心、手联手”活动, 服务的重点体现在供水方案的整体性和完备性上, 通过贴心、贴身的服务, 铸就供水企业良好的品牌形象。
五、结语
我国相当一部分城镇供水企业存在着营销观念老旧、营销战略不合理、营销品牌建设重视度不够等现象, 这势必给新形势下供水企业的营销管理工作带来诸多不便。因此, 城镇供水企业在开展营销管理创新时, 应经过充分的调研论证, 制定切合自身实际的创新举措。
参考文献
[1]万峰, 张庆华.城市供水营销协同化管理分析[J].供水技术, 2008 (02) .
[2]叶万春.服务营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.
