摘要：大学生群体是旅游市场的重要构成。在三亚大力推进旅游新发展的过程中，大学生旅游市场面临新的综合环境，运用SWOT方法，分别从优势、劣势、机遇和威胁方面，整体解析三亚大学生旅游市场的营销环境，并提出三亚大学生旅游市场未来的开发策略，包括开发针对化的旅游产品、实施淡季的优惠定价、构建新媒体营销渠道、借助新媒体开展市场推广等。
关键词：大学生旅游; 营销环境; 开发策略;
一、前言
大学生是旅游市场的生力军，该群体的市场规模大，消费能力较强，并且接受新事物快，多个旅游目的地及旅游企业纷纷针对大学生旅游市场，开发符合青年大学生群体的旅游线路及产品。三亚作为全国知名的旅游热点城市，休闲度假游已经成为游客的主要动机。而随着青年大学生旅游市场的潜力快速增加，三亚大学生群体也已成为游客群体的主要构成，并得到众多旅游企业的关注和重视。对大学生旅游的研究中，有杨帆（2019）、杨丽娜（2011）、庞金凤（2018）、赵丽娅（2010）、林雪尼（2017）、李飞艳（2016）等主要从大学生旅游的营销环境、营销策略等方面进行研究，但对各地方的大学生旅游市场的具体指导意义依然有限。而三亚在旅游业创新发展过程中，对大学生旅游群体的关注依然不够，此外，三亚旅游业迎来外部环境的巨大变化，所以，需要从三亚大学生旅游市场面临的营销环境出发，进行综合的比较研判，并提出未来大学生旅游市场开发的策略。
二、三亚大学生旅游市场营销环境SWOT分析
（一）优势（Strength)
1. 优质的气候环境资源和文化底蕴
三亚地处我国南海之滨，拥有独一无二的热带滨海资源和气候环境，每年吸引大量的国内外游客。而随着人们生活水平的提高，外出旅游的需求在快速增加，三亚优质的气候环境资源对于旅游休闲、度假放松、康养等市场具有巨大的吸引力，同时，三亚的海洋文化、宗教文化、黎苗族文化等均赋予旅游开发较大的有利条件。这也是三亚大学生旅游市场开发的重要优势条件。
2. 研学旅行的开展
随着“旅游+”的产业融合发展思路在现实中的应用，旅游与教育的结合延伸出研学旅行的创新发展。目前针对在校生的研学旅行的旅游线路和产品正在各地广泛铺开，而三亚也有多家旅游企业申请加盟研学旅行的试点企业和基地。研学旅行的开发对于旅游活动的教育价值开发、文化传播提升、学生素养提升、强化淡季业务等方面均有积极的作用。
3. 市场规模的日趋庞大
随着三亚城市的整体发展，教育在三亚的发展已经取得显著成果。近十几年，三亚逐步吸引若干高校、教育机构、科研院所的进驻。在政府的支持下，三亚的高等教育目前已有本科院校2所，高职高专3所，在校生规模近5万，且国际化教育也在积极发展和不断提升。庞大的在校生市场规模为大学生旅游市场开发提供了良好的市场基础。且大学生对旅游的态度比较积极，他们的消费能动性偏强，又地处三亚这样知名的旅游城市，所以，大学生旅游市场的潜力巨大。
（二）劣势（Weakness)
1. 针对大学生的旅游产品欠缺
目前，缺少针对三亚大学生旅游需求的专业化、定制化的产品，旅游景区和旅行社推出的旅游产品与一般游客的需求差别较小，造成旅游产品对大学生的吸引力受限。现代大学生更倾向于个性化，符合青年群体消费需求特征的旅游产品。例如大学生对主题乐园、影视旅游、探险旅游、露营旅游等新兴旅游项目较为青睐。
2. 三亚生活消费的高成本
相对于其他区域，三亚的物价消费在旅游开发过程中也在快速增长。这一方面对于改善当地居民收入状况具有积极的作用，但另一方面，也影响到游客在三亚的旅游消费感知。因为，旅游消费过程中的相当部分是在体验旅游目的地日常的生活消费。对于三亚当地大学生而言，他们在缺乏固定收入来源的条件下，旅游开支主要来自家庭和个人的兼职所得，偏高的生活消费成本会挤压用于旅游开支的预算。对于部分高级别的旅游景区，价格偏高也是影响大学生旅游的主要因素之一。
3. 旅游服务品质不高
三亚的旅游服务品质长期以来受到负面新闻事件传播的影响，在游客心目中印象不佳。而大学生属于接受高等教育的青年群体，整体素质较高，对旅游服务品质的期待和标准更为看重。现实中的旅游服务品质因员工素质、文化水平、操作能力、语言能力等方面问题而无法赢得大学生群体的认可。这与海南本地以往的教育、文化、经济等方面的滞后性有关，大学生群体在旅游过程中感受的服务品质与直接接触的企业员工、服务环境、服务态度等有直接关系，同时，旅游服务行业基层员工的薪资水平偏低，也是影响员工积极性和服务品质的主要瓶颈之一。
（三）机会（Opportunity)
1. 自贸区（港）和国际旅游消费中心建设
海南建设自贸区（港）和国际旅游消费中心的战略定位为三亚带来难得的历史机遇。三亚也纷纷开展多领域的创新发展，加大对国内外知名旅游企业、金融机构、教育科研机构的合作，通过扩大招商引资的力度，吸引有志于本地经济社会发展的企业和机构落户三亚。而这些企业和机构的进驻也将吸引更多大学生求学和就业，进而带动大学生旅游市场群体的培育和增长。
2. 海南的人才引进力度加大
为配合海南的发展战略能够有效落地实施，有关部门制定了百万人才引进计划。重点对在海南工作的不同层次人才给以对应的政策方面的支持力度。这体现了海南对人才的迫切渴求，而在海南求学的大学生经过在校的学习，对海南具有了一定的熟知乃至产生有特有的感情。开发大学生旅游市场同时也能增加在校生对海南的历史文化及经济社会的了解，推到他们未来能够选择在海南就业发展。另外，人才引进的利好消息对于高中生报考海南的高校也将起到有力的推动作用，三亚也将因此而从中得到新的机遇。
（四）威胁（Threat)
虽然三亚的大学生旅游市场面临新的机遇和特定的优势，但依然存在外部的威胁。海南在大力引进项目和人才的同时，三亚与海南其他县市之间存在相互的竞争关系。而三亚的高房价、高物价等现状成为制约大学生选择三亚的因素。海口、广州以及内地其他城市也在纷纷开展对大学生落户等方面的人才引进活动。这将影响到大学生选择其他旅游目的地，不利于三亚大学生旅游市场的开发。
三、三亚大学生旅游市场开发策略
经过对三亚大学生旅游市场营销环境的SWOT综合分析，可知，三亚大学生旅游市场的机遇前景巨大，虽然存有一定的威胁和劣势，但经过合理的规划开发，大学生旅游市场将取得更大的发展，分别提出如下的开发建议。
（一）根据消费行为和需求特征开发相应的产品
与传统的游客不同，现代大学生青睐于个性十足、带有挑战、充满刺激的旅游产品。三亚的旅游产品依然以观光游览、休闲度假、康养休闲为主，尽管开始设计研学旅行的产品，但能满足大学生深度体验旅游需求的产品依然不足。现代大学生注重旅游产品的体验感，未来可根据三亚的特有资源，在主题公园、影视基地、森林探险、海上运动等方面探索旅游产品的创新开发。
（二）利用价格策略调整淡旺季的影响
价格方面，鉴于大学生的旅游消费意愿较强而可支配的预算有限。所以根据大学生的消费特征，结合三亚淡旺季的特点，充分利用寒暑假的时间规律，在三亚的旅游淡季开展价格优惠的促销活动，既能吸引大学生群体的参与，也能对旅游产品的知名度提升起到推动作用。例如在暑假、开学季、淡季的周末等时段或者中国旅游日、端午、清明等节假日，开展针对大学生的特价专场活动，并通过新媒体的传播在短期内聚集人气和提升景区的市场影响力。此外，在开学季和寒暑假期间的大学生旅游，也将带动大学生的亲属朋友参与到三亚的旅游市场中。例如，每年9月份的新生开学季节，大一新生的家属朋友也多陪同他们到三亚报到，并提前了解和预订三亚的旅游产品，进而迎来旅游市场的小高峰。
（三）创新营销渠道和开发专属APP
营销渠道的主要功能是便于大学生接触到旅游信息和完成交易，目前市场上的营销渠道主要是手机终端上的各种旅游网站和APP，例如携程、美团、飞猪、驴妈妈等。但从主流的旅游网站和APP的版块中看，他们尚未开发针对大学生群体的旅游线路和旅游项目，未来可考虑根据大学生的信息搜寻和旅游消费习惯，设计开发针对大学生的专属旅游APP，在上面推出符合大学生旅游需求的个性化的旅游产品及线路。此外，大学生旅游专属APP在满足旅游需求之余，可以整合现代大学生的多样化需求，发挥社会化媒体的新功能，可以凝聚人气和便于他们的学习生活，例如在教育、交通、校园生活、社交等等方面进行多元化的模块重组等。同时，也可以开展与酒店、旅行社、景区等不同类型企业之间的合作营销，打造共创共赢的营销渠道，例如，目前兴起的新零售的发展理念与模式，重在利用互联网技术和大数据分析，精准把握顾客需求，并运用智能化技术和传统服务的经验，凸显线下实体店的体验价值，而旅游产品往往缺乏事先体验，开发针对大学生群体的旅游产品线下实体体验店或旗舰店，将有效充实顾客消费前的体验感知，有效整合线上和线下资源，并较大化的发挥营销渠道的作用。
（四）充分利用新媒体平台做好市场推广
对于新开发的旅游产品，促销宣传将起到重要的作用。而传统促销方式的成本高、效果有限。新时代，随着网络技术和信息媒体的升级，以微信朋友圈、微博、抖音短视频等为代表的新媒介迅速在社会大众中获得认可，并拥有了较高的顾客黏性。目前，已有其他景区在抖音平台通过短视频传播的形式急速获得上百万的顾客关注和点赞量。其中，成功的抖音视频录制需要专业化的制作，而抖音平台也有提供此类技术服务，对旅游企业而言，也可以在抖音视频中植入旅游产品的相关信息与链接，并在抖音平台进一步获得支付权限的条件下，在宣传的同时又能直接将潜在的大学生顾客转化为现实的顾客，直接完成支付交易环节，进而成为大学生旅游产品的新渠道和新平台。
四、结论
大学生旅游在三亚旅游市场中具有特殊的意义，对于推动旅游产品创新，提升旅游知名度均有积极作用。鉴于三亚大学生旅游市场面临的机遇、威胁、优势、劣势，从市场营销组合的产品、定价、渠道、促销等方面建议开展有效的市场开发举措。此外，大学生旅游市场还需要在产品的服务品质和社会环境等方面持续完善，进而吸引更多的大学生游客。
参考文献
[1] 杨帆，王家明.大学生旅游市场环境及营销策略分析——以新旅网为例[J].科技经济导刊，2019 (12) :9-10.
[2] 杨丽娜，陈佳琪.内蒙古自治区大学生旅游市场所处的营销环境分析[J].现代营销（学苑版），2011 (3) :108.
[3] 庞金凤.中泰两国大学生旅游环境行为的比较研究[D].沈阳：辽宁大学（硕士学位论文），2018.
