摘要：近些年中国手机行业竞争激烈, 对行业是否能制定有效的营销策略提出了较高的要求。本文针对中国手机行业的营销策略规划问题, 结合分析了中国手机发展现状, 利用PEST分析法与波特五力分析模型, 从宏观和微观两个方面对中国手机行业营销环境进行了研究, 并通过对vivo的营销战略及策略进行分析, 为中国手机行业市场营销提出相对应的建议。
关键词：智能手机; 营销策略; PEST分析; 波特五力模型;
一、 中国手机发展现状分析
随着互联网科技与社会经济的发展, 人们对移动互联网产品的需求日益增加, 手机逐渐成为人们日常工作与休闲不可或缺的工具, 中国手机行业也因此发展迅猛。据调查, 中国智能手机的使用人群数量不断增长, 截至2017年12月手机用户达到7.53亿, 居世界首位。2012—2016年, 每年手机用户规模增长保持在6%左右, 2017年略有放缓为2.4%, 然而由于基数较大, 与过去一年相比增长了5374万人。可以看出中国手机使用人数是稳步增长且数量是相当可观的。从智能手机的销量来看, 2017与2018年全年智能手机市场总出货量分别为14.72亿台与 14.049亿台, 国产品牌发展也不甘示弱, 其中vivo、OPPO、华为三家企业约占了市场份额的75%, 在众多企业的市场竞争中处于遥遥领先的地位。且预测显示, 随着中南亚手机市场需求的上升, 2019年全球智能手机销量将再创新高。由此来看, 手机行业的发展前景还是很可观的。然而需要注意的是, 随着许多新兴厂商的加入, 未来市场竞争将更加激烈, 且因消费者愈发注重客户体验, 手机功能与版本的更迭不断加速, 加之消费升级等一系列变化, 企业将面临更多严峻的挑战。
vivo近年来在中国手机国产品牌份额中占有较大份额, 并呈现增长趋势。据IDC数据显示, 2019年第一季度手机销量同比下滑6.6%, 然而vivo以其独特的市场竞争力仍使销量增长了24%, 具有较大的研究价值。本文将对中国手机行业营销策略进行讨论, 并将vivo作为研究案例进行讨论, 提出分析与建议, 以期为相关研究工作者提供思路与思考。
二、 中国手机行业营销环境分析
首先, 本文利用 PEST 分析法, 对手机行业所处的外部宏观环境进行分析, 即从政治、经济、社会以及技术四个方面展开环境研究;然后利用波特五力分析模型, 从决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量方面对中国手机行业营销环境进行分析。
(一) 宏观环境分析
1. 政治环境方面
党的十九大提出, 推动新型工业化、信息化发展, 为电子产品市场的拓展带来了新的机遇。随着全面小康社会的逐步推进, 人民的购买力日益增加, 从而对智能手机提供了新的需求。
2. 经济环境方面
根据最新统计, 中国经济一季度保持稳健, 经济增长和进口需求回稳, 正在弱化的全球经济活动正慢慢提振。良好的内外部经济形势为智能手机的消费升级提供了保障, 同时经济的持续发展和人均可支配收入的逐年提升则保证了消费者对智能手机的需求量。
3. 社会环境方面
我国人口基数大这一特点给我国的手机行业带来巨大的市场。同时, 海外地区对手机某些方面的需求与国内是有相似之处的, 国产手机具有与国外手机不同的优势。近年来, 海外市场对我国手机的需求量也大幅度地增加。
4. 技术环境方面
2017年以后, 智能技术成为推动手机更新的主要动力, AI (人工智能) 技术以及5G通信技术的研发与推广应用, 使智能手机更人性化、多功能化, 更加能满足用户的需求。
(二) 微观环境分析
1. 在行业内竞争者的竞争能力方面
随着社会进步和经济发展, 手机市场愈发繁荣, 越来越多品牌的手机出现在市场上, 其中包括以苹果、华为、vivo等为代表的知名品牌以及以一加、锤子、美图手机等为代表的小众品牌, 各个品牌之间竞争十分激烈。
2. 供应商的讨价还价能力方面
一部智能手机由多个不同类型的配件组装而成, 每个部件所处的市场环境也各不相同。比如芯片处理器, 全球范围内能够研发并大范围使用的也只有五家, 而对外销售的也只有高通、三星、联发科研发出来的, 因此, 芯片处理器处于寡头垄断市场, 手机供应商拥有较高的自主议价能力。而对于操作系统来说, 部分企业如vivo所使用的操作系统是基于谷歌公司的 Android 系统二次开发而成的 FuntouchOS, Android 系统是免费使用的, 因此并无多少利润空间。
3. 购买者的讨价还价能力方面
根据消费心理学和经济学原理, 消费者对能满足自身需求的同类产品和服务中, 存在不同的偏好, 对该产品或服务所愿意支付的价格也不同。因此, 消费者对价格十分敏感, 议价能力较强。
4. 潜在竞争者进入方面
由于手机行业准入门槛较低, 市场容量大, 存在许多经营其他电器的厂商跨行进入, 如主营空调的格力公司、主营视频服务的乐视公司, 甚至于主营饮料的百事公司, 潜在竞争者数不胜数。
5. 替代品的替代能力方面
据调查, 全球有一半以上的智能手机用户认为在未来手机会因过时而退出市场, 而取代智能手机的便是虚拟现实技术, 即利用人工智能和可穿戴电子技术产生新一代的设备, 更加贴合我们的日常生活。
三、 vivo营销策略及现状研究
(一) 明确的目标市场营销战略
1. 精准的市场定位
vivo手机以大学生群体及女性群体为核心目标用户, 这类消费者更为关注手机的性价比及外观、拍照、社交等功能, vivo手机作为“低价高配”的代表, 迎合了这类消费者的需求。
2. 准确切入目标市场
“AI非凡摄影, 超大广角, 发现更多美”, vivo的广告语显而易见的说明其定位为拍照手机, 亮点便是拍照功能强大。随着科技的进步, 手机的拍照功能已经成为人们最不可或缺的功能之一。与此同时, 人们对手机相机的要求也越来越高, 拍照质量在一定程度上决定了一部手机使用感的好坏, 而vivo恰好满足了用户的这一严格要求。另外, vivo的多款手机均配备了Hifi芯片, 达到音质的最小化失真。
3. 多种差异化战略并行
首先, 是产品差异化, 高清像素、hifi音质、时尚外形是vivo品牌手机所独有的特征, vivo通过专注于这三方面的研究, 完成了零界全面屏、升降式摄像头、全屏幕发声、屏幕指纹等多项真正意义上的黑科技。其次, 是渠道差异化, vivo采用线上线下相结合的营销渠道, 而不仅仅专注于电商销售, 通过整合供应链, 将销售渠道逐步下沉到三四线城市, 占据渠道建设的优势, 为后期销售打好基础。最后, 是服务差异化, vivo在渠道下沉的过程中, 建立随处可见的品牌店铺, 使得用户售后有保障。
(二) 独具特色的竞争性市场营销战略
手机行业属于垄断竞争行业, 即同一行业内拥有较多的卖家且产品非同质, 消费者根据自己的偏好来选择并购买产品。因此, 手机市场的竞争主要体现在手机产品差异性的竞争。全球市场上, vivo手机的竞争者主要有苹果、三星、华为、小米及OPPO五家。苹果手机最大的特点是操作系统好, 但价格较高;三星的多元化产品线使其具有较强的竞争力, 可以满足消费者对不同价位手机的需求, 但缺乏软件实力;小米手机性价比比较高, 但线下渠道匮乏;华为手机的产品质量好, 技术领先, 但在外观方面较为匮乏, 缺少新意;OPPO与vivo在市场定位及产品设计方面均存在很高的相似性, 都是打造适合于年轻消费群体的个性化智能手机, 都是主攻线下营销。但OPPO更注重于品牌形象代言人的投入, 功能较少, vivo则是注重品牌冠名, 功能强大, 在技术层面上仍有不足。
(三) 综合应用4P规划
本文将从实体、服务、品牌、包装等几个方面研究分析产品策略。vivo手机产品以各种时尚元素为基础, 迎合年轻消费群体的潮流趋势, 体现乐趣、活力的价值观, 符合“乐享极智”的品牌文化。vivo致力于线下市场的建设, 全渠道售后服务覆盖, 解决用户在手机使用过程中的后顾之忧。
在价格策略方面, vivo采取差异化的价格策略, 合理细分市场, 有为消费能力较低的用户设计的低价Y系列, 也有为中高端消费者设计的高配X系列。同时, 对于大部分机型, vivo均做到了“低价高配”的典范。
相较于其他手机品牌, vivo采用了线上线下相结合的分销渠道, 而不仅仅专注于“互联网+”的优势。渠道商股权捆绑, vivo手机各区域的总代理均是步步高公司的股东, 与厂商利益共享;成熟的导购员, 根据消费者的着装、动作, 为消费者推荐几款特定的机型, 从多个方面向消费者展示所选手机的优势所在。
促销策略方面, 主要可以从人员促销和非人员促销两个方面进行阐释。在人员促销上, vivo具有较为成熟的导购员, 进行人员推销, 引导顾客消费产品。非人员促销则主要表现在广告上, 选取当红明星作为品牌形象代言人, 在年轻群体关注密切的综艺节目中做品牌宣传, 重金广告投入, 从各个细节贴近年轻化的消费群体。同时, vivo注重用户体验, 2019年, vivo全球首家品牌概念店 vivo Lab 正式开业, 使研发的最新产品与消费者零距离接触, 从促销的角度来看更有助于贴近与迎合市场主流趋势。
四、 结论
目前来看, 中国手机行业仍有较广阔的前景, 各企业根据现有市场与自身竞争力制定了相应的精准营销, 也取得了一定的成果。然而面对全球其他颇具实力的品牌仍有不足, 如缺乏创新、投入成本较高, 产品同质化问题严重等。本文分析了中国营销环境及vivo营销战略, 并为中国手机行业营销策略提出以下建议。
(一) 各大手机品牌可适当增加其产品种类
根据市场细分原理, 可将手机市场进行细分, 比如可将市场划分为高中低价位消费者, 或者青年、中年、老年消费者, 针对不同消费人群制定不同的产品线, 由产品单一化转向产品多元化发展, 由同质化向差异化发展, 丰富产品种类, 提高产品在不同细分市场的竞争力。
(二) 通过调查发现, 目前中国手机营销策略的制定愈发细化与系统化, 依托于其本身产品特性的方案不断增多
传统的营销策略缺乏一定的针对性, 而针对制定营销策略的工作, 更应考虑产品类型、前期准备、生产运输、线下与线上市场、国内与国外市场等多方面。同时对也应注意通过对信息流、资金流等资源进行控制, 保证企业内部协调一致, 尽可能地避免因沟通不畅导致的成本提升。
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