摘要：功能性饮料作为众多饮料品种中的一种, 不仅受到碳酸饮料、果蔬饮料等强势冲击, 并且在经济社会发展中面临着各种市场销售挑战。故此, 本文针对功能性饮料的市场营销策略展开分析, 希望能够促进功能性饮料的发展, 增加企业的经济效益。
关键词：功能性饮料; 市场营销; 策略分析;
所谓功能性饮料, 主要是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例, 以适应某些特殊人群营养需要的饮品, 适宜于特定人群饮用, 具有调节机体功能作用。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量, 现阶段在我国受到越来越多消费者的喜爱, 我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。
1 功能性饮料的行业发展现状
由于我国功能性饮料仍然处于发展的初级阶段, 当前普遍面临着客户群体少、竞争格局出现壁垒低、行业市场集中程度低等问题, 严重影响市场销量与前景发展。究其原因在于, 功能性饮料的传统营销手段存在一定的滞后性, 销售渠道单一, 广告缺少创新性。故此, 若想发展我国本土品牌的功能性饮料, 则应该不断创新营销策略, 吸引消费者的眼球。
2 概述当前功能性饮料的行业竞争特征
2.1 行业发展仍然处于起步时期, 目标客户较少
当前, 功能性医疗的发展仍然处于起步阶段, 上市品种不断更新, 种类丰富, 得到了广大消费者的深度认可, 提升了整体销售量, 行业呈现相对良好的发展态势。但是, 由于相关健康警示称, 儿童、老年人以及患有心脏病的人应该对于功能性饮料谨慎选择, 避免长期饮用威胁身体健康。如瑞典“红牛”喝死人事件已经为我国饮料市场发展敲响了警钟, 功能性饮料应该瞄准目标客户群体。
2.2 消费者缺少品牌忠诚度
纵观我国功能饮料市场中, 品牌种类相对较多, 不仅要本土品牌如激活、启力等, 并且有外国品牌如红牛、宝矿力水特等。上述品牌中, 除了红牛在我国品牌效应较为显著以外, 其他功能性饮料对中国消费者来说仍然略微陌生, 并未形成品牌忠诚度。即使当前一些国际品牌已经在国际市场中受到广泛欢迎, 但是若想在中国建立口碑, 仍然需要不断探索。
2.3 功能性饮料品牌同质性较为严重
现阶段, 我国功能性饮料市场中, 存在严重的同质化现象。从产品档次来说, 主要集中于4-6元之间, 如红牛、启力、激活、脉动等功能性饮料都集中于这一价位之间。从产品功能上来说, 功能性饮料的实际功能较为单一, 主要用来补充水分, 舒缓疲劳。从饮料口味上来说, 主要是橘子味、青柠味等。消费者需求呈现多样化, 单一的产品难以充分契合消费者的不同需求与口味, 因此行业的发展将促进功能性饮料的持续升级。
3 功能性饮料的几种市场营销策略分析
3.1 品牌营销策略
任何一款产品, 若想在市场中占有一席之地, 树立起品牌知名度是必要的环节。消费者在消费中对于品牌的认知度决定了品牌忠诚度, 尤其是一些高学历的消费者, 更加注重饮料消费产品的品牌。而品牌知名度的营销可以借助于多种营销渠道, 如广告、赞助、公益捐赠、网络宣传等, 以便于使品牌能够在消费者的心中留下好印象, 当面临选择时可以果断选择该产品。对于功能性饮料来说, 打造品牌知名度应该瞄准目标客户群体, 以生动形象的广告用语吸引消费者的眼球;同时多做公益事业, 营造良好品牌形象。
3.2 针对消费者的营销策略
功能性饮料在实际销售中, 消费者的购买力主要受饮料品牌与饮料口味两种因素影响。一半以上的消费者更加注重饮料的口味, 口味的适合度直接影响饮料的购买选择。而小部分消费者则较为关注功能性饮料的包装外观、售卖价格以及便利性等。因此, 功能性饮料在投入生产之前, 应该展开市场调研, 深入了解消费者的需求与口味等, 按需生产, 避免盲目投入生产造成严重浪费。
3.3 折扣营销策略
所谓折扣营销策略, 主要是指企业借助于打折扣或者补贴的方式, 吸引经销商或者消费者, 以便于刺激消费, 促进贸易畅通, 实现饮料销售额的不断上升。饮料折扣主要包括现金折扣, 主要目的在于吸进经销者运用现今购买, 团购折扣主要是鼓励经销商大量购买等, 有效降低企业的运用风险, 推动营销资金的流转, 开拓生产规模, 进而提升资金使用效率, 促进企业的快速发展。在具体的折扣执行中, 企业可以按照生产经销商需求不同, 给予适当的折扣价格。与此同时, 针对淡季或者旺季功能性饮料产品的不同, 可以采用季节折扣模式, 保持稳定的营销渠道, 加速饮料产品的销售。
3.4 开展网络营销渠道
互联网高速发达的社会环境下, 网络传播式营销是一种有效的网络营销方法, 可以吸引越来越多年轻的消费群体, 效果显著。对于网络营销来说, 主要包括建立网站, 设置品牌宣传口号、客户服务、营销预算、网络重点推广与营销产品等, 安排专业的营销人员与客服。功能性饮料开展网络营销, 可以利用微博、微信公众号、小红书等平台, 结合市场需求以及自身的产品规格与性能开展, 以便于实现经济效益的提升。
4 结语
以上, 基于社会不断发展的经济形势下, 我国功能性饮料面对饮料市场的冲击与挑战不但加大, 生产厂商若想在此种竞争市场中立足, 应该按照市场的发展形势与消费者的现实需求不断调整市场营销战略, 改善功能性饮料的性能, 进而不断强化饮料本身的维生素、矿物质含量等, 提升其自身价值, 满足消费者的不同需求。
参考文献
[1]王江骥.饮料市场的营销策略研究——以加多宝为例[J].现代营销 (下旬刊) , 2017 (09) :90-91.
[2]顾滔.我国饮料行业营销渠道管理优化研究[D].苏州大学, 2016.
