摘要：星巴克是全球最大的咖啡品牌连锁店, 在全球尤其是在中国的发展非常迅速, 已经成为时尚和精神消费的代名词, 其独具特色的体验式消费更是在餐饮和服务行业颇受推崇。通过对市场定位、体验营销、本土化经营与合作、品牌构建与推广等方面的分析, 探究了星巴克的市场营销策略, 希望能够解读星巴克成功的秘诀, 为中国的餐饮服务行业带来一些值得借鉴的经验。
关键词：星巴克; 市场营销; 体验营销;
星巴克在全球的发展有目共睹, 其品牌的构建与发展以及影响力的逐渐扩大在行业内也是遥遥领先的。不仅如此, 在市场竞争日趋激烈的今天, 星巴克等品牌不仅能够保证自身的竞争力和影响力一如既往, 还能在激烈的市场竞争中不断扩大其产品的市场占有率, 收获忠诚度较高的顾客, 将品牌文化与影响传至世界各国。为什么星巴克会如此成功呢?在星巴克创立和推广的过程中有什么经验和教训是值得学习的呢?通过对星巴克成功经验的分析与探讨, 希望给国内的餐饮服务行业带来一些新的发展思路和营销理念。
一、星巴克的发展
星巴克是美国连锁的咖啡公司, 成立于1971年, 现在已经发展成了全球最大的咖啡连锁店, 同时星巴克还是世界上领先的特种咖啡的零售商。这样的成就自然不是一朝一夕能够实现的。董事长霍华德·舒尔茨先生与父亲关于咖啡的故事至今仍然被人们津津乐道着, 这也为星巴克咖啡加上了情感的底蕴;1987年, 董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克, 开始逐渐扭转局面, 为公司的发展创下了一座座里程碑;1992年, 星巴克作为第一家专业的咖啡公司上市, 品牌形象和咖啡理念得到推广和认可;2009年, 星巴克通过不断地努力创新, 推出速溶咖啡via, 其销售网点迅速铺开, 市场竞争力进一步扩大;2001年, 星巴克实现利润将近3亿美元, 再创史上新高;2016年, 星巴克上榜全球最具价值品牌榜, 排名第21名, 企业品牌得到认可;2017年, 星巴克的品牌价值已经达到了442.30亿美元, 企业地位和品牌价值进一步提高。同时, 据不完全统计, 星巴克的门店已经达到了12000余家, 遍及欧洲、亚洲、北美和拉丁美洲以及太平洋沿岸等诸多国家和地区。
二、星巴克的市场营销策略
(一) 准确的市场定位和产品定位
在入驻某国的市场之前, 星巴克会进行大量的信息收集与整理工作, 对当地的市场状况、消费者喜好、民族文化传统和文化习俗等进行必要的了解和分析, 以此来对当地的市场及产品进行准确的定位。以中国市场为例, 星巴克在入驻中国市场之前, 对中国国内的茶、咖啡等饮品市场进行了充分地了解, 并且特别针对中国饮茶文化的习惯与特点设计了和开发了符合中国人习惯的饮品, 使中国顾客能够最大程度上接受并喜爱这种新的饮料以及其所代表的美国文化。
不仅如此, 在咖啡店的选址上, 星巴克也没有遵循所谓的酒香不怕巷子深, 而是选择落户在大型购物广场、超市等商业繁华、人流量大的主要街区, 通过免费品尝等方式来吸引大量的顾客聚集, 同时也会吸引路过的行人一探究竟。在店面的装潢与设计方面, 星巴克不吝付出, 将店面设计成风格独特又流行时尚的模样, 来吸引热衷于时尚与追求精神消费的群体。这类群体所代表的对时尚的追求也会形成一定的咖啡文化和吸引力, 赋予星巴克咖啡独特而别致的精神体验。
在顾客的定位方面, 星巴克瞄准了颇受年轻人喜爱的明星群体, 最初将星巴克的店面设置在明星聚集地也是想要利用明星群体的带动作用, 事实证明这一措施是切实有效的。还有, 在对消费者心理的把控上, 星巴克做得还是非常出色的。在食品安全陷入危机的时候, 消费者普遍对国内的食品安全产生担忧的情绪, 星巴克在产品质量与安全方面进行了特别强调与推崇, 迎合了消费者的心理, 自身的价格与档次也在迅速地提升。
(二) 独特的体验式营销方式
首先, 高品质的咖啡体验。咖啡是星巴克的主要产品也是顾客消费的代表产品, 是顾客在星巴克体验的主要内容。因此, 星巴克对于产品质量的把控是近乎苛刻的。在东非、印尼和拉丁美洲, 星巴克的采购人员常年在这些拥有最好的咖啡豆品质的地区活动, 他们在当地的种植户之间活动、协商, 以期获得品质最好的咖啡豆。品质优良的咖啡豆被送到专业的炒制车间进行炒制, 炒制过程自然也会由熟练的工人依据高标准的炒制方法来完成, 之后就被包装好送到星巴克的各个连锁店。咖啡的调制是最难也最重要的一步, 因此每个星巴克负责调制咖啡的员工都会接受专业的训练, 在咖啡的温度、时间等把控上非常严格, 这也是星巴克咖啡之所以能够获得巨大成功的秘诀之一。
其次, 浪漫感性的环境体验。有了高品质的咖啡, 还得有浪漫感性的环境来烘托咖啡的氛围。星巴克在环境设置与店面装潢上是不吝于付出的。他们有专业的设计团队, 包括建筑师、室内设计师等等, 他们会对全球每一家门店进行专业的设计, 力求在融入原本的建筑风格的同时体现出星巴克的特色, 给消费者以完美的感官体验。除此之外, 星巴克在颜色的选择、桌椅的摆放、灯光的设计以及音乐的播放等方面都煞费苦心, 力求使顾客感受到星巴克的特色。
最后, 热情体贴的服务体验。热情体贴的服务体验是星巴克最具竞争力也最难模仿和超越的地方。星巴克的员工都接受过专业的培训, 无论多忙都要对新进门的顾客说一句“欢迎光临”, 咖啡服务生更是得对咖啡的知识、口感等有深入的了解, 以便随时回答顾客的提问;同时还得具备丰富的销售技巧、客户服务等知识, 以求给每一位到星巴克消费的顾客以良好的消费体验。同时, 星巴克还设立的有顾客意见反馈卡, 以便及时得到消费者的反馈信息, 督促员工努力工作。
(三) 本土化经营与合作模式
星巴克在进入中国市场之后并没有止步不前, 而是充分收集中国顾客的消费喜好信息并对自身的产品和服务进行适当地调整, 最大程度上实行本地化的营销模式。针对中国顾客的饮食习惯和口味, 星巴克推出了更加符合东方人口味的咖啡品种, 牢牢锁定了中国的目标群体。在产品的搭配方面, 星巴克授权各个连锁店自由组合与搭配饮料与食品, 以期更加符合当地的顾客口味。不仅如此, 在饮料与食品的搭配方面, 星巴克还力求与中国元素更加接轨, 开发出与饮料相适应的食品种类, 同时充分利用中国传统的节假日来做营销, 如推出星巴克粽子、星巴克月饼以及十二生肖的过节礼品等等, 极大地提高了星巴克的品牌影响力。在星巴克的门店标像上也出现了越来越多的中国元素, 如中国风格的窗户、桌椅、明信片以及员工身上穿的中国传统服装等等, 这些都给消费者带来了极大的心理满足感, 同时也能有效提高顾客的忠诚度和企业品牌的知名度和影响力。
在本地合作方面, 针对中国消费群体以及消费水平的差异, 星巴克在入驻中国市场之后与不同地域的地方产业进行了合作, 如在中国北部与北京美大咖啡公司组建了合资公司;在中国东部与知名的台湾统一企业达成了合作协议;在中国南部地区则与香港美心食品公司达成了合作协议。与上诉各个本土公司的合作极大程度上让星巴克能够取长补短, 更加便利地获取消费者的口味与喜好信息。
(四) 品牌的构建与推广
星巴克的品牌创立已经有47年的历史了, 入驻中国也有将近19年的发展历程了。在这19年间, 星巴克已经发展成为咖啡行业的龙头老大, 在咖啡行业中占据着主导地位。在品牌形象上, 星巴克一直以高雅和积极向上的形象示人, 在消费者面前也一直保持着一流的品牌形象和地位, 深受广大消费者的认可和喜爱。当然, 这样的品牌形象和地位也是需要很大努力才能实现和保持的。星巴克给消费者提供的是最正宗的咖啡、最丰富的品种、最醇正的口感和最一流的服务, 再加上星巴克独具特色的市场营销模式, 共同构成了星巴克的品牌影响力和竞争力。
结语
星巴克通过上述的市场营销模式, 将一种古老的饮料发展成为独具特色的咖啡文化, 将一个品牌做成世界知名的经典品牌, 使咖啡成为时尚、品味与追求的代表, 以上成功的经验充分说明了星巴克的市场营销战略是值得我国的企业学习的。
参考文献
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