摘要：高科技企业作为促动科技创新发展的主力之一, 其作用价值日益突出。面对激烈的市场竞争态势, 在产品性能、质量、外观趋同的情况下, 一味地关注先进技术提升和产品升级换代是远远不够的, 更需树立正确的现代市场营销理念, 以提升自身的综合竞争实力, 确保可持续性发展。本文基于对高科技企业所具有的特征及市场营销存在问题的分析, 提出了高科技企业市场营销创新策略。
关键词：高科技企业; 市场营销; 策略; 创新;
科技的发展决定了一个国家的经济、文化建设高度, 因而得到了相应的重视。近年来, 在国家系列政策的支持下, 高科技企业迅速发展, 为社会提供了先进的产品和优质的服务, 同时还有力推动了传统企业升级换代, 带来了大量就业机会, 其社会价值毋庸置疑。事实上, 高科技企业一度创造了极高的经济效益, 同时也容易患上“市场营销近视”症, 对市场营销策略应用方面的研究重视和投入不足, 影响了其在经济市场竞争中的实力及优势。为此, 对有关高科技企业市场营销策略应用方面的研究, 备受大家的关注。
一、高科技企业市场营销概述
(一) 高科技企业具有的特征
对“高科技”的定义在世界经济合作组织 (OECD) 的描述是:“高科技技术是指那些需要以充满活力和持续进步的研究为基础的迅速和高度综合的经济部门”。在我国国家科技成果办公室的描述是:“高科技是建立在综合科学研究的基础上, 处于当代科技前沿的, 对发展生产力、促进社会文明和增强国家实力起先导作用的新技术群”。
据2016年底的统计资料显示, 全国高科技企业91093家, 从业人员1805.9万人, 全年总收入276559.5亿元, 实现净利润18535.1亿元。[2]高科技企业其特征主要体现: (1) 高科技企业的组织模式是以知识资本为核心进行资源配置。在资源配置体系中, 高科技作为一种独立的生产要素而存在, 知识、技术内生于企业组织之中, 决定企业产出, 影响着其他要素的边际贡献。 (2) 高科技企业其自身特征是以组织结构的网络化和资源外取为特征。知识型企业的资源配置并非封闭的体系, 而是一个将内外部资源统筹、优化的系统。 (3) 高科技企业还具有对创新文化和速度经济的强调, 具有内部组织结构的扁平化、与风险投资的紧密结合、超越客户导向的经营理念等特征。所有的上述特征, 使传统企业的运行模式发生了改变。
(二) 高科技企业市场营销存在的问题
在我国高科技企业的竞争力毋容置疑, 例如华为、中兴、阿里巴巴、腾讯、联想等, 这些高科技企业, 容易受到高速发展的迷惑, 做出不符合实际情况的决策。以当前高科技企业市场营销管理体系来看, 其受多重因素影响, 未来优化和完善空间较大, 一般存在以下的问题。
(1) 高科技产品的溢价高于品牌。“溢价”一般是从证券投资的角度来理解的, 指所支付的实际金额超过证券或股票的名目价值或面值。由于高科技产品强调价值主张创新, 并给予足够的技术支持, 以保证较高的客户忠诚度, 使其产品的溢价高于品牌。 (2) 尚未建成完善的市场营销网络和渠道。对市场信息的反馈不及时, 导致无法很好地控制中下端, 最终影响了消费者对产品的喜好程度。 (3) 科学化发展视域下, 精准营销仅仅重视产品研发, 因人而异、满足个性化需求的营销方式是远远不够。 (4) 高素质的市场营销人员缺乏。市场营销的主体是人, 其最终效果取决于人的综合素养。现阶段而言, 高科技企业营销人才缺失是不争的事实。知识经济时代, 人才是企业参与市场竞争的重要战略资源。部分高科技企业虽设有市场营销部门, 但缺乏营销研究人员, 相关技术支持力度不足, 难以有效应对客户现场问题, 造成了一定程度的营销障碍。
二、新时期高科技企业市场营销创新策略
基于上述分析, 结合目前我国的实际情况, 针对性地提出了以下七种高科技企业市场营销策略, 以供借鉴。
(一) 营销关系建设
在大的经济市场框架体系结构中, 营销活动的开展, 会使高科技企业与其他组织或个人产生关系。良好的关系建设, 有利于增强受众对产品及服务的认可, 继而产生消费行为, 提高高科技企业市场占有率, 是创造并实现利润最大化的基础。本质上而言, 关系营销类属于市场营销学范畴, 其最早起源于美国, 并定位是为了吸引、保持和加强与客户的关系。根据关系营销相关理论, 客户是高科技企业最宝贵的资源和财富, 应立足于受众心理需求, 不断优化升级产品和服务, 以为市场营销活动的有效开展奠定基础。在具体践行过程中, 高科技企业应革新思想观念, 树立以满足客户需求为导向的市场营销理念, 通过产品或服务升级等, 提高客户满意度, 循序渐进中与之建立良好关系, 增强其忠诚度, 为后续营销活动实施奠定基础。尤其是在激烈的市场竞争环境下, 客户面对着更加宽泛的科技产品选择, 经济卖方市场逐步蜕化为买方市场。
(二) 内部营销整合
“内部营销”是一个相对的概念, 通过导入外部营销理念, 促进各部门及员工之间的有效配合, 并基于客户需求导向形成合力, 以实现企业利润最大化, 主要作用于企业管理。在具体的内部营销工作实践中, 高科技企业应针对两个主体开展, 即部门和员工。在各部门管理过程中, 高科技企业应建立完善的内控机制, 明确其负有的权责, 促进各部门间的有效沟通, 以增强企业凝聚力;同时, 依托互联网络应用, 保证各部门信息共享共建和高效通达。而在员工管理方面, 高科技企业则可对雇员信息进行综合审查和分析, 并结合自身需求, 为之设置合适的岗位, 做到人尽其才。基于此, 建立完善的企业管理制度, 包括岗位制度、考核制度、奖惩制度和培训制度等, 规范内部运行环境, 改善员工对企业的态度, 提高他们的工作实效性, 这对提升高科技企业市场竞争力亦有显著作用。
(三) 践行个性营销
个性营销的本质是创新, 基于客户信息数据库或档案, 分析了解其对产品性能的要求, 并针对性地调整市场营销策略, 注重释放人的个性, 以此建立生产商与客户之间的良好合作关系。与传统目标市场营销不同, 践行个性营销是高新技术企业在产品研发和销售上, 满足用户的个性化需求。具体而言, 高科技企业可借助调查问卷、市场调研等方式, 了解、搜集每个客户独特的偏好信息, 并加以分析, 及时调整产品战略, 为消费者提供个性化的产品服务, 提高其满意度和忠诚度, 从而更好地适应经济市场挑战。在现实的操作中, 自动化、数字化控制技术为个性营销提供了可能, 并且可根据实际情况, 提供大规模的批量定制服务, 以满足不同用户群体的需求。同时, 个性生产营销模式还有利于降低成本, 实现资源利用价值最大化。以北京用友软件集团为例, 于2001年在强手如林的高科技企业中独辟蹊径, 致力于发展财务管理软件, 以个性化营销手段, 推出颇有特点的科技产品和服务, 技工贸总收入超过3亿元, 从业人员上千人, 成为北京市最大的软件企业。
(四) 充分利用网络
基于计算机技术、互联网技术、通信技术等应用的网络营销, 开启了企业市场营销新局面, 对目标客户的定位更加精准, 并且有覆盖范围广的优势特性。综合来看, 网络营销不单单是一种技术领域的革命, 更是促进了市场营销理念深层次的创新。在利用网络进行市场营销活动的过程中, 高科技企业应注重对直接营销、虚拟营销、全球营销等多重方式的整合, 开通在线支付服务, 以更加直接的方式与消费者进行双向互动, 从而提升客户便捷性体验。
同时, 网络营销实现了消费者与制造商的直接对话和交易, 这对消费者而言, 无疑降低了产品或服务的消费成本, 而对于制造商而言, 其可以更加精准、全面地了解客户需求, 进而制定完善的产品战略, 能够进一步增强自身在经济市场中的竞争实力。在此过程中, 高科技企业需建立健全网络营销通道, 通过多媒体展示产品信息, 以图片、影像、视频等方式, 使消费者更加直观、全面地了解产品特性, 增加他们的消费信心和选择性。同时, 高科技企业还需配备专业的网络营销团队, 及时维护通信系统稳定性, 加强信息安全建设, 为客户提供更加周到的服务, 建立双方良好的信任关系, 因此, 这也是关系营销的有效方式之一。
(五) 树立良好形象
良好的企业形象、品牌形象建设, 对促进高科技企业可持续发展具有重要意义, 是情感营销的一种有效方式。从宏观维度上讲, 高科技企业的社会责任主要体现在两个方面, 即帮助公众解决现实问题和振兴民族工业。缘于大众期望, 企业负有不可推卸的责任。积极、主动承担社会责任的企业, 则更容易获得消费者的青睐和好感, 是品牌形象宣传的一种有效方式, 这对高科技企业开展国际业务亦有重要作用。另外, 富有社会责任感的高科技企业, 还可以促进市场健康发展和维护社会稳定秩序, 是推动小康社会建设的强大力量。同时, 其对绿色生产理念的践行, 对保护自然环境生态亦有重要意义。
(六) 技术创新与市场机遇相结合
重视以市场为导向的技术创新, 重视抓住市场机遇, 加大这方面创新的投入, 利用自己独有的高科技产品和有利的市场机会, 开发出市场急需的高科技产品。例如, 联想公司成立初期克服了当时电脑市场面临着一个巨大的西文汉化的技术难题, 利用中国科学院计算技术所技术储备和力量这样的前身优势, 开发出了联想汉卡, 解决了计算机在中国推广的第一大障碍, 使联想在1985年销售收入突破了300万元。实践证明, 联想的成功, 是企业技术创新紧紧抓住市场发展机遇, 是两者紧密结合的结果。由此可见, 技术创新与市场机遇的结合才能产生巨大的能量, 才能提升综合竞争力, 确保高科技企业可持续、健康发展。
(七) 营销全球化
以信息和技术为代表的知识经济引发全球性的经济增长方式革命, 从企业发展的某种意义来看, 企业全球化是发展的趋势, 尤其是高科技企业, 要扩大发展的空间, 必须扩展销售视野。近些年, 具有一定实力的高新技术企业看好世界市场, 自觉融入到世界技术交流与合作之中, 实施全球营销。我国大量企业拓展全球化的销售给企业带来的发展是显而易见, 例如:浙江万向集团面临国际化趋势, 万向发展汽车零部件主业, 接轨国际主流市场、接轨国际先进技术、接轨跨国公司运作, 建设先进制造业基地, 自1994年以来先后在全世界10多个经济发达的国家如美国、英国、加拿大等国家设立了分公司, 逐步建成按国际惯例运作的跨国集团。
高科技企业市场营销策略创新十分重要和必要, 是其面对激烈的经济市场竞争环境, 实现可持续发展战略目标的基础。在具体践行过程中, 高科技企业应重视市场营销体系建设, 融透现代市场理论, 从营销关系建设、内部营销整合、践行个性营销、利用网络科技、树立良好形象、技术创新与市场机遇相结合以及营销全球化等方面入手, 采取积极有效的市场营销策略。同时, 随着市场经济发展变化, 高科技企业营销行为策略亦需进行创新, 要结合实际, 针对性地提出更多有效市场营销策略, 这样高科技企业才能在未来健康发展壮大。
参考文献
[1]江志彬.浅谈企业市场营销管理及创新分析[J].现代营销 (下旬刊) , 2018 (05) :46.
[2] 《中国火炬统计年鉴2017》[J].1-1高新区企业主要经济指标
[3]郭国庆.《民营高科技企业的成长模式与环境优化》[J].经济理论与经济管理, 2003 (05) :50.
