摘要：老龄化进程的加快和老年群体退休收入的提高, 使得对老年客户市场营销策略的研究成为必须。本文从泰州地区人口现状入手, 对本地老年客户资本实力、金融需求、投资行为以及银行自身业务资料进行分析, 制定出有效策略。
关键词：商业银行; 老年客户; 营销策略;
随着社会养老保障制度的不断深入, 养老金水平逐年增长, 加之老人的多年积累, 往往积聚了一定的个人财富。近年来已经凸显的老年人口规模总量扩张、增量提速的态势, 提醒银行业必须重视老年客户, 以期适应老年人“自我养老”的趋势, 迎合老年人对个人资产、财富管理的高品质追求。
1 条件分析
从实施层面来看, 专门针对老年客户实施市场营销的条件已经成熟, 主要反映在:
一是人口基数。《2017年泰州市老年人口信息和老龄事业发展状况报告》统计数据表明, 泰州地区60周岁及以上老年人口共计130.44万, 占户籍总人口数的25.82%。这一数据要比全国和江苏省平均数据分别高出8.5和3.3个百分点。如此大体量的老年人口基数, 其带来的投资理财需求必然巨大。
二是资本实力。得益于近年来泰州经济发展的良好态势, 加之本地区对养老服务工作一以贯之的高度重视。以《关于加快发展养老服务业的实施意见》 (泰政规[2015]1号) 为代表的一系列养老服务政策接连推出, 不断完善了养老保障政策体系, 加上日趋完善的养老设施布局, 覆盖全面的社会保障体系, 逐步提升的养老服务质量, 使得本地区老人老有所养, 老有优养有了全面保障。老年群体收入的提高, 使得其占有数量巨大的个人资产, 带来了高涨的投资理财需求。
三是金融需求和投资行为。借助商业银行采用的CRM (即个人客户关系管理系统) 对客户信息收集和分析, 在对各年龄段零售客户需求特性分析后, 发现本行存量客户AUM (个人金融资产) 在不同年龄段呈现出, 中间高、两头低”的态势, 具体到61岁及以上的老年客户, 发现老年客户对较低风险投资有明显偏好, 尤其对定期储蓄兴趣较大, 对低风险、保本、保收益的投资更为青睐, 对投资行为安全性极其重视。此外受到抵御通胀和资产保值增值的理念影响, 个人客户资产管理需求旺盛, 数据显示理财资产在老年客户总资产中占比正逐年增多, 已逐步接近储蓄存款比例。
四是银行自身业务不足。从上文所述的人均AUM来看, 总体呈现出随年龄增长持续上升的趋势, 即个体客户对银行的贡献度随其年龄增长而增长。在AUM总量上, 61岁稳居第一, 对银行贡献度最高。但遗憾的是本行对“有闲、有钱”的老年群体明显关注不足和重视不够, 表现在尚未明确就老年客户制定战略定位, 仅仅零星地开展针对老年客户的“保本理财类”常规理财以及在传统节日发行的专向老年人的特供理财产品等活动。
因此从以上分析不难看出, 本地商业银行发展老年零售业务符合行业环境, 是大势所趋, 也是提示银行自身服务和生存能力的必然之举。同时作为泰州本地的商业银行, 其网点多, 覆盖面广的优势, 业务灵活的优势在争取老年客户上存在得天独厚的优势, 因此制定更为全面的针对老年客户的市场营销策略势在必行。
2 实施策略
针对老年客户的市场营销主要思路是:借助大数据分析的强大功能, 对目标客户进行细分, 探寻老年客户个体的投资理财需求, 施行有针对性的差异化营销, 做实做细养老金融。在策略制定上将分别从产品、渠道、服务、促销等方面进行。
在金融产品策略上, 要形成丰富的产品群, 以关注资产的保值增值为主, 注重产品的安全性、收益性和流动性, 辅以创新产品的总体思路策略。相应产品要关注不同风险偏好, 不同投资期限, 不同收益率、不同资金要求, 丰富投资选择和多元化的金融需求。在产品渠道建设上, 更加注重渠道的服务、展示、维护、宣传功能, 形成线上渠道完成全 (半) 自助的标准化服务, 将人工服务定位在更为复杂或高端的服务上。为此, 银行应加快对现有网点进行服务设施改造, 着力于改善服务老年客户的环境, 开设老年人服务专属窗口, 优先办理老年客户业务, 增设老年人绿色通道, 提供老年客户用品等提高良好的人性化服务氛围。银行要着力打造综合性智慧网点, 发挥其品牌形象、企业文化传播的功能。有条件的地区还可以建设“小而密”的社区银行, 将服务延伸至“最后一公里”, 弥补网点覆盖不足, 成本投入高的缺陷, 帮助提高老年客户电子支付运用能力, 减少客户劳碌奔波之苦。
在服务流程策略上, 充分依托CRM系统, 提高更加精细和标准的综合服务。对厅堂和存量老年客户服务过程中, 根据CRM系统客户信息识别客户身份, 定位客户需求, 以便采取差异化的优质服务, 有效分配资源, 合理开展服务。对可能有额外业务需求的客户, 通过CRM系统标签库、经验模型和数据挖掘模型等, 制定精准营销名单, 并根据其投资偏好开展有针对性的投资推荐。对可能流失的老年客户, 则根据CRM中资产大额变动、基金大额赎回、大额资金转出等异动行为, 分析图异动客户资产变动原因, 并开展挽留客户措施, 找寻新的营销机会。
在促销策略上, 从老年人对促销的敏感性和兴趣出发, 采取形式多样的促销手段, 以提升老年客户量和贡献度。可借助重大节假日的开展养生讲座、联谊活动, 穿插一定的银行产品宣传, 促成交易达成。在电视和报纸等老年人喜闻乐见的媒介上, 通过清晰易懂、易于理解的广告进行促销, 增加产品知晓度和影响力。还可以借助第三方促销, 如社区、餐饮、物业、商超、家政等联合宣传, 实现共赢。
参考文献
[1]徐丹.商业银行发展养老金融策略分析[J].新金融, 2013 (11) .
