摘要：自苹果公司重新定义智能手机以来, 国内各大手机公司就在不断探索国产智能机的未来。经过10余年的奋力追赶, 我国本土企业已经成为全球手机市场格局的颠覆者。但时至今日, 国产品牌在海外市场仍然面临着残酷的竞争与挑战, 只有采用合理的营销策略才能帮助国产品牌拓展国际市场, 赢得新的发展机遇。在国际智能手机市场环境进行分析的基础上采用SWOT分析法分析华为手机的海外营销现状, 并在此基础上提出营销策略建议。
关键词：国产智能手机; 境外市场; 营销策略;
1 国际智能手机行业概况
1.1 智能手机行业总体趋势
智能手机区别于功能单一的传统手机, 是整合了通信、摄影、娱乐等多种功能的移动数据智能终端, 在互联网时代已成为人们在生活中必不可少的工具。经过不断的演变, 智能手机创新陷入瓶颈只能向运行速度更快、机体更轻薄、操作屏幕尺寸更大发展, 产品形态和交互方式已经固化, 难以找到打动消费者的新卖点。
1.2 国际主流智能手机生产商
据市场调研机构IDC发布的数据显示, 2018年国际市场排名前五的智能手机品牌是三星、苹果、华为、小米和OPPO, 分别占全球市场份额的20.8%、14.9%、14.7%、8.7%和8.1%, 余下品牌占32.9%。其中苹果和三星的市场份额之和达到了35.7%, 并且掌握着最具价值的中高端市场。二者已经通过其长远的战略目标、优秀的产品质量、使用高效的操作系统、顶尖的研发实力和完美的售后服务等多方面的优势使消费者对其产品产生了较高的品牌忠诚, 产生了极强的市场溢价能力。从营销策略的角度来讲, 苹果主要采用饥饿营销、事件营销和体验营销塑造品牌形象, 三星主要采用体育营销、娱乐营销和网络广告营销提高产品知名度。
1.3 国产智能手机境外市场表现与面临的问题
中国目前已经完成了智能手机的普及, 国内智能手机市场逐渐趋于饱和, 拓展海外市场成为了国产品牌继续发展的最佳出路。国产手机目前处于全球手机市场的中低端, 主要通过高性价比来拓展市场。为了寻求更大的市场以及更高的利润, 国产厂商开始向高端市场发力, 势必与目前占主导地位的三星、苹果等公司展开竞争。然而面对新的挑战, 我们必须承认国产手机品牌在技术创新等一些硬性指标上仍有不足之处。因此, 通过开展合理高效的市场营销推动品牌发展成为了当务之急。
2 华为公司智能手机业务境外市场营销策略分析
2.1 华为技术有限公司简介
1987年创立于我国深圳的华为技术有限公司是全球通信行业巨头, 作为通信基础设施和智能终端供应商向来自170多个国家和地区的30亿人口提供具有中国特色的完善服务。通过30余年不懈的努力奋斗, 华为从一个不起眼的电话交换机小厂商发展到全球销售收入7 212亿人民币, 智能手机发货量2.06亿台的庞然大物。华为是中国新兴产业中当之无愧的的常青树和领头羊。[1]
2.2 华为智能手机业务SWOT 分析
2.2.1 优势分析
华为手机在海外市场的主要优势包括多样细分化的产品种类、自主独立研发的创新技术和完善成熟的服务体系。华为手机涵盖针对中高端市场的Mate系列、P系列和瞄准低端市场, 具有高性价比的nova系列、畅想系列, 能够满足客户的不同需求。与大多数国产手机厂商不同的是, 华为从1998年启顺应全球化浪潮涉足竞争激烈的欧美境外市场, 始终用国际化的标准要求产品质量, 现如今公司海外业务的收入占比高达50%左右, 在海外具有较高的知名度和认可度。
华为是全球最大的专利持有企业之一, 累计获得授权专利8.78万件, 90%以上专利为发明专利, 对全球信息社会的进步具有重大价值。并且华为坚持每年将10%以上的销售收入投入研究与开发, 8万多名员工直接从事研发工作, 近十年累计投入研发费用超过人民币4 800亿元。[1]庞大的科研投入使华为通过自主研发掌握了智能手机的核心技术, 取得了不可替代的核心优势, 例如世界领先的5 G和芯片技术。自主研发的科技成果既降低了华为智能手机的整机成本又有利于增强华为公司对产品供应链的控制。
2.2.2 劣势分析
作为一家100%员工持股的企业, 华为相比于其他上市公司, 不能够在资本市场上获得融资, 导致财力相对薄弱, 这在一定程度上会影响其国际化的拓展进程。在企业文化方面, 华为由于其领导人早期创业吃苦耐劳的风格, 影响了对员工的要求, 创造了“狼性文化”, 并将企业文化建设融入日常管理活动中。“狼性”的野性、拼搏进取精神虽然能使员工更敏锐地抓住机会, 但也容易造成行事不择手段的文化迷失。[2]高强度的员工劳动, 也违背当代国际化、人性化的管理需求, 文化差异也使外籍雇员不能很好融入集体。华为的管理决策都有可能因为这种企业文化导致不必要的内部混乱。
与三星、苹果相比较而言, 华为手机的宣传力度稍显不足, 公关风格也较为低调, 这不利于提升自身品牌形象。受中美贸易战的影响, 华为手机在美遭到禁售, 英国、加拿大、澳大利亚等国也曾经对华为产品表示过不信任, 国产品牌在海外的形象普遍是廉价和不安全。一方面涉及到政治宣传和文化差异的影响;另一方面则是以挑战者的身份低价抢占市场带来的后遗症。华为依靠远低于国外智能手机的生产成本在海外拓展市场, 抢占了大量本土公司市场份额, 导致海外同行业竞争者对华为产生不良印象[3]。
2.2.3 机会分析
革命性的5 G时代即将到来, 智能领域的发展同样意味着传统技术产业即将迎来新一步的“进化”。华为依靠领先的5 G产品商业化、规模化优势, 提前与全球数十家知名运营商签订了合同。作为5 G标准的制定者之一和运营商供应商, 华为推出的手机产品在5 G换机期期间具有极强的竞争能力。
在智能手机创新陷入瓶颈的当下, 手机拍照功能和续航能力的提升能有效引起消费者的关注。华为和徕卡在手机摄像功能方面开展了广泛合作, 最新的P系列和Mate系列手机摄像头达到了史无前例的摄像级水准。同时, 华为手机和大部分主流国产智能手机一样搭载了快充、支持双卡等较为实用的功能, 很好的迎合了消费者的需求。经济较落后地区智能手机尚未普及, 国产智能机的高性价比的传统优势能得到最大程度上的发挥。
2.2.4 威胁分析
华为面临的威胁包括其他国产品牌带来的同质化竞争和可能出现的革命性产品形态或技术创新。智能手机快速的创新更迭对市场各个领先品牌的技术提高有了更多的要求, 一项新技术的突破带来的优势只能保持很短暂的时间, 国产手机厂商都有很强的学习模仿能力, 容易出现同质化恶性竞争。诺基亚是传统手机的霸主, 但因为在智能机时代转型不及时, 如今市场份额大多丢失殆尽, 革命性创新对传统业态的打击是毁灭性的。目前美国贸易保护主义盛行, 5 G作为信息智能时代又一重大突破关乎美国未来发展战略的核心利益, 华为公司很可能继续遭到美国及其盟友的制裁打压。
3 国产智能手机境外市场营销策略优化途径
3.1 产品策略
诸多国产智能手机品牌经过进十年的激烈竞争, 市场上幸存的品牌都具有较为雄厚的实力基础和技术储备。因此在海外市场完全有能力有资本兼顾高中低端智能手机市场, 通过差异化策略推出高端旗舰机型主打欧美市场, 国内市场上高性价比的中低端机型则销往门槛较低的发展中国家拓展市场。差异化的产品策略可以更好地满足客户的个性化需求, 但国产品牌仍应明确自身品牌的形象定位。为了兼顾各个细分市场, 可以选择参照“华为/荣耀”双品牌策略打造全新子品牌, 探索性创新不同档次的机型。[4]
3.2 价格策略
国产智能手机品牌在自身不断投入研发创新的同时不能忽视满足消费者的需求, 面对不同的消费者选用不同定价策略, 应将满意定价和渗透定价策略相结合。针对具有高消费能力的商务人士, 高端产品定价采用利润导向型定价打造高档形象, 需要有别于中低端产品通过跨越式的技术创新使消费者感到物有所值。中低端产品也应当不断改进产品性能, 通过批量化生产降低成本提高产品市场竞争力。[5]
3.3 渠道策略
国产智能手机品牌在海外市场的线下渠道在短时间内无法达到国内水平, 一方面由于需要和本地运营商达成合作, 另一方面则是在欧美国家建设门店的时间成本、人力成本、建设成本都要高于国内, 欠发达国家则需要考虑当地的消费能力和安全情况。但线下门店的建设对于国产智能手机品牌来讲必不可少, 优秀的店面设计、服务水平和产品体验可以提高品牌形象和品牌知名度, 坐落于世界级大都会市中心的专卖店更能体现品牌实力。
近年来随着电商平台的发展完善, 尽管通过第三方平台进行线上营销有高成本、宣传没有针对性等缺点, 但相对于影响力较低的自有平台仍具有优势。国产品牌应当基于目标市场消费者的文化背景和消费习惯加大网站建设维护投入, 为海外消费者提供良好的购物体验。
3.4 广告策略
对于国产智能型手机来说, 提高品牌在海内外的影响力是树立品牌良好形象的必要条件。消费者对品牌的认知是营销的起点, 制作幽默、轻松、国际化的创意文化广告在境外市场能更好的吸引消费者。利用社交媒体平台如Face book和Twitter投放广告、赞助各大体育赛事例如奥运会和世界杯、邀请明星代言、紧跟热点活动宣传等针对性进行营销。国产品牌需要根据细分市场订制宣传策略, 使特定的消费者群体产生文化认同感。
4 结语
随着智能手机5 G新时代的到来, 国产智能手机品牌也来到了走出国门的关键转型时期, 海外市场既是机遇也是挑战。面对文化背景、经济实力各不相同的消费者, 只有不断赋予产品独特的价值才能满足国际消费者新的需求。国产智能手机品牌市场升级的核心策略是加大研发投入, 掌握先进技术, 不断创新探索更高品质、更高质量的产品。开发产品要注意差异化, 突出精品机型和量产机型的区别, 使消费者明确产品定位。海外市场线上、线下渠道建设都要兼顾效率和品牌形象, 给消费者提供高质量的服务。品牌宣传则需要考虑到文化差异性和品牌定位, 打造友好正面的品牌形象提高自身影响力。
参考文献
[1] 华为投资控股有限公司2018年年度报告[R].深圳:华为投资控股有限公司, 2019.
[2] 肖尧春, 肖涵.“狼性文化”的是与非——华为的企业文化解析[J].经营与管理, 2014 (9) :56-57.
[3] 孙博健.华为国际化经营战略分析[J].农村经济与科技, 2017, 28 (24) :82+84.
[4] 张晓曦.华为技术有限公司国际营销策略研究[D].天津:天津大学, 2017.
