摘要：随着经济的飞速发展, 生活水平的日益提高, 人们追求的休闲、旅游、度假活动也发生着巨大的改变。现在的消费者不再只是为了住宿而选择酒店, 而是会考虑到一个酒店的环境、服务、设施设备等多种因素。度假酒店开始成为越来越多的人们追逐和选择的目标, 高端度假型酒店也随之快速发展起来。以安缦法云酒店为例, 从宏观营销环境的自然、人口、经济、政治法律、社会文化和科学技术环境, 以及微观营销环境的酒店内部、供应商、经销中间商、消费者、竞争者, 详细分析了该酒店的市场营销环境, 从而为酒店管理人员正确制定出适合的营销策略提供依据。
关键词：高端度假型酒店; 安缦法云; 市场营销环境;
酒店的营销环境是指与酒店企业营销活动有关的各种外部和内部因素组成的生态系统。这些因素构成了酒店生存和发展的外部条件。酒店的营销环境分析是酒店开展营销活动的前提和条件, 正确分析市场环境, 能方便酒店管理人员正确制定出适合的营销策略。高端度假型酒店市场营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境, 具体分析如下:
一、高端度假型酒店市场宏观营销环境分析
(一) 自然环境
对于一个酒店来说, 自然环境成为营销环境的首要原因。如今, 大多数酒店, 包括商务酒店、快捷酒店等, 都建立在一个城市的市中心或是接近市中心的位置。这样的地理位置具有经济发达、人流量大、消费集中的特点, 此种酒店对周边环境是否优美要求并不高, 但交通便利还是要考虑在内的。而对于度假型酒店需要考虑的更多是酒店建立的意义和目的。消费者会根据酒店所处的地理位置判断是否符合自己的休闲方式, 酒店周边的环境是否能够对消费者产生吸引力。作为高端度假酒店更是如此, 一个足够优美的环境势必会吸引目标消费者的眼光, 而只有首先吸引住消费者的眼光才能让消费者进一步了解和选择目标酒店。
安缦法云度假村坐落在浙江省杭州市法云古村。法云古村共14公顷, 唐代建立以前, 附近的茶园的村民居住在此。在杭州灵隐禅寺附近, 是古代熏香之路。7大古寺庙中的4座有着1600年以上的历史, 是东晋时期印度惠理法师初来东土传法时留下的, 分别为:永福、上天竺、灵隐、灵顺。那是杭州作为佛国的开始。此外, 还有下天竺、天竺以及韬光寺3座。“天外茶村”是法云古寺的又一称号, 为了适应制茶、晾茶的需要, 房间的格局也别具一格。村落溯溪而建, 依山傍水, 农舍寥寥落落, 或是在清净的小径旁, 或是隐藏在树林之间。从树罅可见石桥、古树、茶园以及长了青苔的摩崖佛像。植物的清新气息在空气中弥漫, 有种安静的禅意。法云古村宁静优美的自然环境符合了安缦法云静谧的环境要求, 同时也符合了高端度假型酒店对环境的要求。
(二) 人口环境
消费者收入接近的条件下, 人口决定市场的接纳能力。随着经济的发展、大众旅游意识的增强, 出行的人数必然增加, 随之增加的便是入住饭店的几率。人口规模的增长会形成强大的市场潜力, 这是酒店市场营销活动中应予以重视的因素。
安缦法云位于杭州, 而杭州位于长三角经济圈副中心, 人口密集, 在长三角经济持续增长的背景下, 其交通发达便利, 具有许多令人向往的景点及悠久的历史, 使得杭州一直都是旅游度假之胜地。近年来更是有众多游客蜂拥而至, 慕名前往杭州度假的高端层次的游客也日益增多。
(三) 经济环境
一个国家或地区的经济发展将导致一个相应的业务活动中与其他区域和国际区域贸易和文化交流频繁的原因, 同时也会给当地的酒店带来更多的游客。同时, 由于经济的发展, 该国家或地区的投资环境也相应有所改善和发展, 从而吸引众多投资商纷纷登陆该区域, 从客观上刺激了该地区度假酒店的配套设施的建设和发展。另外, 政府会根据经济发展状况, 适时推出适宜于旅游业及酒店业发展的政策措施, 并调整对酒店产业的投入, 从而促进整个酒店业的发展。
安缦法云位于长江三角洲是我国经济最发达的地区之一, 改革开放以来, 长三角经济圈各城市的经济飞速发展。随着经济的发展, 长三角的开放程度也越来越高, 各种高端度假日趋频繁, 相应的高端度假旅游酒店也日益被需要。
(四) 政治法律环境
政治法律环境主要是指政局和政策以及行政法律干预手段等。度假酒店依托所在国家的旅游及商务等产业的营销活动受到相应的政治法律因素的影响和制约极为重要。
政治局势包括国际政治局势和国内政治局势。政治局势动荡必然影响到该国家或者地区的社会稳定。人们出于安全考虑, 必然会减少或者甚至取消对该地区的旅游或者投资计划。而酒店的营销活动需要以旅游和商务活动为依托, 也必然会受到极大影响。
杭州安缦法云位于长江三角洲, 该地区是全国开放最早的地区之一, 因此, 相应的来说, 政治法律都比其他地方健全得多, 这就非常的有利于安缦法云的建立和营销活动的进行。
(五) 社会文化环境
社会文化环境因素是指一个国家或地区的民族认同、文化传统、价值观、宗教信仰、教育程度、社会结构以及风俗习惯等。它影响和支配人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式等等。因此, 酒店营销活动在应对不同国家或地区的消费群体时, 必须了解当地的文化背景。一个成功的高端度假酒店不可或缺的重要因素之一就是浓厚的文化氛围。
安缦法云临近灵隐寺与永福寺的法云村。灵隐寺是至今已有1600余年的历史的中国佛教著名的千年古刹之一。法云村始建于唐朝, 曾是杭州历史上最早的居民聚居区, 自南宋起直至解放前, 每逢天竺香市, 法云村一带都是香火鼎盛、香客络绎的。这里曾经是香烟萦绕的佛门圣地边最接近红尘的地方, 而如今的法云古村保留着历史的风貌:山岚如烟, 秀树带雾, 仿佛一幅写意水墨画。法云村早在明朝时期就是隐士文人, 如张岱的隐居之地, 张岱的《雪夜泛舟》至今还是流传甚广。在设计该酒店时, 还突出了明清文人隐士文化作为主导的设计概念。悠久的佛教历史和文化底蕴, 使得安缦法云有了中国古典文化的气息, 也正因为独特的地理和文化环境, 安缦法云被称为“禅寺中的世界顶级酒店”。
(六) 科学技术环境
科学技术的发展给了酒店加盟市场营销创新的机会。现在越来越多的酒店开始采取网络营销, 不断适应科技带给人们生活方式、消费观念的变化。酒店企业应该根据这些变化, 不断增加酒店产品的科技含量, 使用科技的营销手段, 增加客源, 提高竞争实力。
现如今, 越来越多的酒店开始使用网络技术对酒店进行宣传和销售。虽然安缦集团一贯都是低调的作风, 但是为了使客户能够便捷的了解和预订房间, 安缦法云也利用诸如Agoda、去哪儿等网站进行预订房间的服务。可以说, 网络技术对于高端度假酒店的影响是很大的, 它能使得酒店和消费者之间的距离变短, 更加方便了消费者。
二、高端度假型酒店市场微观营销环境分析
(一) 酒店内部环境
安缦集团是一家专门建造、管理及经营金字塔尖端小型精致度假饭店的集团, 总部位于新加坡, 旗下26家安缦品牌酒店分布在全球12个国家及地区, 拥有14万顶级消费的固定客源, 是全世界知名的酒店代表之一。安缦法云独一无二, 不盲从, 不跟风, 低调的奢侈着, 远离纷扰的世事和嘈杂, 真正做到了宁静与和平却收获颇丰, 服务力求自然无痕迹。安缦集团很多非盈利的做法得不到业界人士的赞同, 因为太过于淡泊名利, 像是缺乏了应有的竞争意识。不过也许正是因为这样独特的模式给安缦带来了与众不同的收益。
(二) 供应商
对于高端度假酒店来说, 酒店设施的供应商特别重要, 因此酒店都会选择一些著名的品牌作为自己酒店的物品供应商。安缦法云的卫浴也是如此, 因为致力坚持走复古、精致和优雅的路线, 所以安缦法云选择了英国著名品牌Lefroy Brooks的老式白色抽水马桶, 该品牌每一个零件都可以分开单独购买, 并可与旗下其他系列的不同产品完美搭配。除此之外, 在安缦法云所有的卫浴用品都没有logo, 因为酒店想要给顾客一个回家的感觉, 这是与其他酒店不同的地方。另外, 房间内部还设有与Ipod相容的Bose音响系统。
(三) 营销中间商
营销中间商是协助高端度假酒店推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人, 它们包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。在所收集的材料中并没有找到有关于安缦法云的中间商, 但是营销中间商对于一个高端度假型酒店的成功却是有着重大的意义, 毕竟它关系着酒店的一个销售过程。
(四) 消费者
安缦的顾客35%来自欧洲、30%来自美洲、33%来自亚太地区、2%来自世界其他地方。安缦客源主要是金字塔尖端的小众客源。1比5的客人员工比, 确保了住客在安缦随时随地都能享受到最周全的服务。安缦为了保证客户的满意, 宁愿少赚点钱。尤其让人惊讶的是, 尽管安缦之前最便宜的房价也要高达800美金/夜, 安缦的住客也绝不是只住一两个晚上尝尝鲜。基本上, 四晚是平均的订房数。
(五) 竞争者
高端度假酒店的竞争目前看来并不是太多太激烈, 但是对于高端度假酒店来说每一股竞争力量都具有不一样的威胁性和发展性。
与其说安缦法云的竞争者, 不如说像安缦法云这样的高端度假酒店的竞争者其实是自己, 不断完善自身, 做好自己的创意, 无形中就与其他酒店拉开距离。高端度假酒店的目标客户都是小众多金的消费者, 所以对于酒店来说, 目标客户在这些高端度假酒店中会选择哪家, 其实决定于客户的心情和喜好, 酒店唯一需要做的就是把自己独特之处倾尽全力展现出来, 不断完善酒店内部设施和服务, 与自己竞争才是最高的境界。
参考文献
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