摘要：随着国民经济水平和消费能力的不断提高, 我国汽车消费市场潜力巨大。奔驰公司作为世界上最成功的高档汽车品牌之一, 凭借完美的技术水平, 过硬的质量标准, 已成为汽车界的佼佼者。奔驰公司要想超占据中国市场的主导地位, 还需要重新审视其在华营销策略, 寻求突围之路。本论文以奔驰公司为研究对象, 通过市场营销环境分析奔驰公司在华销售的营销策略并提出一系列的建议。
关键词：奔驰; 营销策略; 中国市场;
一、奔驰汽车中国市场营销现状
(一) 奔驰公司营销本土化
外观本土化:奔驰S级汽车外观稳重大气, 跟中国五千年的历史文化融合的毫不违和, 都显得端庄优雅, 新款S级在原有基础上进行了改进, 进入了一些年轻的元素, 彰显我国80、90后的个性张扬又不失低调。
生产制造本土化:北京奔驰公司有限公司作为奔驰公司在中国内地的制造厂商, 组建于2005年年中。每年为奔驰公司制造十万辆左右的各类型汽车, 其以“拓展行驶空间, 提高生活品质”生产主旨, 为我国消费者供应高新的并且符合奔驰公司国际标准的汽车以及相关的汽车服务, 指引我国汽车市场朝着全新的发展道路前进。
产品本土化:奔驰公司根据对消费者消费行为的分析和消费能力的定位, 量身定做了E级、C级轿车以及GLK等汽车, 以满足中国消费者的消费特点。
销售网点本土化:奔驰公司的销售及售后网点遍布全国各地。
(二) 品牌定位
奔驰公司在客户定位上对不同性别、不同年龄阶段、不同社会地位的客户做了不同的区分, 奔驰的A级车入门级紧凑型的代步车, 1.6升双门发动机, 这款车型面向年轻自信的女性消费者设计和销售的;奔驰C级是中小型轿车的级别, 主要面向事业和生活都小有成就的白领们来设计和销售的;CL则是C级车的衍生, 其实一款敞篷式的车型, 其目标客户是个性张扬的年轻消费者;奔驰E级是中型级别的轿车, 该车在国内主要针对公务车市场;奔驰S级是商务型级别的轿车, 其车身的超过五米, 是相对比较豪华的车型, 面向雄厚实力的企业和成功的商务人士设计和销售的, 主要销售年龄段集中在40岁左右。奔驰SLK级轿车则是属于入门级跑车的级别, 面向工作上小有成就并且热情洋溢的年轻消费者设计和销售的;M级是一款多功能SUV, 主要面向热爱旅游的中青年设计和销售的。
(三) 产品聚焦, 科技创新
造型:奔驰的汽车的外观造型设计在发展过程中始终保持渐进发展的设计流畅, 保证每一辆奔驰公司都是奔驰公司, 每一类产品的更新换代都保持住了它前身的产品特点, 渐渐的形成了不同级别的产品家族。保持住特色的同时又在最大程度的融合创新。
质量:对于豪华汽车来说, 质量问题对于品牌杀伤力是不可估量的。一百多年来奔驰公司一直秉持着做世界上最安全的汽车的理念, 并且奔驰车如果零部件存在缺陷, 即使过了保修期奔驰也将予以更换.
科技:奔驰公司将排气管融入后保险杠, 同时在S级车的安全配置上配备了自适应远光辅助系统可以调节车的头灯、夜视协助系统、新型偏航报警系统以及新型限速辅助系统。
二、奔驰公司中国市场营销中存在问题
(一) 产品质量存在隐患且产品结构不合理
2016年3月北京奔驰召回C级车80辆, 召回原因是全景天窗接板粘合剂不足, 粘接强度不处于规范标准范围内, 这就导致汽车在行驶时天窗也许会掉落, 影响人身安全。其实早前关于奔驰汽车存在安全隐患和质量不足的投诉从来没有间断过, 从“异味门”到轮胎鼓包、涡轮漏油的问题再到1.8T发动机凸轮轴故障, 点火时间延迟, 奔驰汽车关于质量的诟病从来没有停止。另一方面, 产品结构的方面, 奔驰公司跟宝马汽车和奥迪汽车相比, 也丝毫不占有优势。奔驰公司在华销售的车型过于单一, 但中国汽车市场变化万测、竞争激励, 只有研发更加多元化的车型才能在中国汽车市场站住脚跟, 对于这一点宝马和奥迪显然比较早的认清楚形势, 均在积极设计和扩充符合中国人观念的车型以占领市场份额, 而奔驰公司与这两家竞争对手相比, 除了几款价格昂贵的SUV车型以外, 还是依靠奔驰C级、奔驰E级车打天下。
(二) 价格不稳定
价格不稳定的因素也影响了奔驰公司的品牌度。这不仅伤害了用户奔驰品牌的消费者的心, 影响了客户对奔驰汽车的品牌忠诚度。光2015年全年就有很多的汽车企业指责奔驰公司挑起了价格战。在比较恶劣的商业环境下, 牺牲利润来成就销量, 不利于汽车市场结构的稳定, 也在客观上制约了奔驰在华业务发展。
(三) 售后服务与危机公关有待提高
这些年来奔驰公司无论在国产车型还是进口车型上都频频被曝出质量丑闻, 导致消费者对奔驰公司的心理落差极大, 但是, 奔驰公司的危机公关并没有作出及时有效的回应。在这一点上宝马公司、奥迪公司和奔驰公司一样也出现过质量问题, 但奔驰汽车的态度是最傲慢的、最无视消费者投诉的。
(四) 渠道不统一且内耗严重
在渠道方面奔驰公司也是三大豪华汽车品牌中相比比较薄弱的环节, 在许多年以前奥迪公司以及宝马公司就规范了国产汽车和进口汽车的销售渠道, 但奔驰汽车在销售渠道方面, 北京奔驰和奔驰中国一直处在相互竞争的状态, 他们分别把持着奔驰进口车型和国产车型的销售, 互不相让, 同一公司却分别施行不一样的销售策略, 导致奔驰内部经常相互打价格战。
三、奔驰公司在中国营销策略建议
(一) 严把产品质量及扩充产品结构
奔驰公司的各种召回, 很大一部分都是因为零部件而被召回。越来越多的汽车企业加快了全球范围内采购汽车零部件的速度, 这就导致汽车配件出现质量问题的概率增加。因此, 奔驰公司应该对供应商配套体系严格把关;降低成本不能以牺牲产品质量为代价.
在产品多样化方面, 一方面, 要依据中国汽车市场的特点, 规划处新的产品生产计划。在这方面应该多多学习宝马汽车一直不遗余力的将尽可能多的车型引进中国汽车市场, 奔驰公司应该努力的方向是不停的补充和充实在中国销售的产品种类, 同时要深刻了解中国汽车市场, 在合适的时机引入合适的车型。
(二) 稳定产品价格
在价格策略的制订过程中, 也需要考虑未来给未来终端市场的优惠留下一定空间, 不能一味的打价格战, 任何以价格成就销量的行为都注定不会长久。因此, 奔驰公司一方面应该调整到合理的价格体系, 开启战略合作伙伴支持方案, 在网络分配上提供更简洁的绿色通道, 以保证经销商盈利。另一方面要限制经销商跨地区销售。严禁经销商就靠低价策略来吸引更多消费者的行为, 并给与处罚措施。最后, 要对奔驰中国和北京奔驰进行整合, 统一售价, 统一营销策略才能从根源上控制奔驰公司因降价过猛而最终损害品牌形象。将产品价格稳定在一个合理的区间内。利于奔驰公司在中国汽车市场上的能够长远可持续的发展。
(三) 提高售后服务质量及公关能力
一项关于中国汽车市场售后服务满意度调查的结构显示, 品牌的影响度一般是除价格因素以外的最大的决定因素, 而口碑的传播往往通过周围已购车群体来完成, 中国车市已经从简单的价格竞争阶段深入到品牌竞争, 开始进入口碑传播期。因此, 汽车售后维修和汽车发明制造同等重要, 在售后服务上, 奔驰公司首先要做的就是应该收起来傲慢的态度, 积极应对汽车的售后问题;第二, 优化零配件价格及保养几个, 通过推出保养套餐、公布零配件厂家建议零售价等方式使售后服务价格大幅降低, 确保客户享有更透明、更简便、更物有所值的保养服务。这样从根本上解决“保养贵”的难题, 第三, 改变售后服务方式, 打造以互联网模式的汽车服务产品类型, 网上预约保养、维修上门接车、送车等等一系列售后服务。
(四) 减小内耗及渠道整合
一方面, 在渠道整合方面应该将进口和国产奔驰销售渠道合并, 将两者整合在同一销售公司进行营销, 利星行不再持有销售公司股份, 改变经销商渠道混乱的局面, 另外应该加快经销商的扩展计划在三线, 甚至是三四线城市覆盖更多的经销店, 将业务拓展奔驰以前未涉足的城市和地区。这样就可以保持和旗下的利星行保持相同的扩张速度, 这样不仅能在数量上看齐甚至超越竞争对手, 也同时能避免利星行在所有网点中所占比例进一步提升。另一方面, 对奔驰公司而言, 应该扩大网络营销渠道。未来可持续发展的电商模式是垂直网站、电商、4S店相辅相成、协同合作的, 这种协作将会形成一个新的行业流通渠道, 并能够很好地推动汽车行业的发展。
参考文献
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