摘要：面对一个又一个知名古城的竞争, 台儿庄古城是如何脱颖而出, 创造出此等佳绩的呢?面对日趋激烈的竞争, 未来的台儿庄古城又如何制定市场营销策略, 才能使自己立于不败之地呢?
关键词：古城; 旅游; 文化; 营销;
作为国家森林城市的枣庄, 2018年旅游收入再创新高。作为一个由煤炭老城转变为新兴旅游城市的首批开拓者, 枣庄近几年来取得的成绩显而易见。台儿庄古城为枣庄著名的5A级景区, 2010年正式开园以来, 创造出了一个又一个的景区傲绩, 为提升城市知名度、影响力及地方财政税收增收创造了不菲贡献。面对一个又一个知名古城的竞争, 台儿庄古城是如何脱颖而出, 创造出此等佳绩的呢?面对日趋激烈的竞争, 未来的台儿庄古城又如何制定市场营销策略, 才能使自己立于不败之地呢?
一、研究背景
(一) 行业背景
人们生活质量标准不断升高, 随处可见的, 越来越多的人选择来一场说走就走的旅行。其中, 游览一个又一个的知名古城也成为了不少人旅游的首选, 因为这是一个老少皆宜的旅游品种, 可驱车自行前往, 亦可跟团免去操心烦忧, 古城内和周边皆可食宿游玩。
(二) 企业背景
台儿庄古城位于交通便利, 南北融汇的枣庄市下属辖区台儿庄区, 历史上也是一座颇有风味、文化底蕴深厚、建筑风格独特的秀美古城, 素有“天下第一庄”之美誉。然而在1938年的台儿庄大战中, 不幸被战火焚毁。2008年, 枣庄市启动了台儿庄古城的重建修复工程, 全面建成完工于2013年, 自2010年开城以来, 远近游客纷纷慕名而来, 一睹古城风采。
二、相关理论概述
(一) 相关概念
市场营销指通过创造或沟通, 将商品或者服务的价值展现在顾客面前, 并且打造经营与顾客之间的关系, 促使消费者来消费这一商品或服务的过程。当然由于所处的时间和文化思维的差异, 导致对这一定义有所差别。
市场营销策略, 所指的就是企业实施市场营销的方法或过程的整合。
(二) 理论概述
4Ps理论:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 还有策略 (Strategy) , 这些基本的要素构成了营销。
三、台儿庄古城的市场营销策略现状
(一) 经营主体
台儿庄古城重建之初, 成立了枣庄市台儿庄城市旅游发展有限公司, 随着古城知名度的提升及业绩的提高, 逐步建立了自己的餐饮、住宿、商贸、旅行公司、传媒、婚礼策划、会展服务、影视传媒等子公司。
(二) 营销策略现状 (4Ps理论分析)
1. 产品现状。
文化品牌产品:历史上的台儿庄大战很有名, 加上古城本身保留了一部分战火硝烟留下的古城墙、村落等, 本身拥有江北运河的水文化, 申请了皮影戏、运河大鼓、柳琴戏等多项非物质文化遗产项目;建筑品牌产品:打造了城区内72座庙宇高堂, 融汇徽派、晋派、鲁南、欧式等8大建筑体系于一身;业态品牌产品:古城内琳琅满目的各种旅游纪念品, 汇聚各地的特色小食、连锁美食, 还有酒吧一条街;节会品牌产品:古城在元旦、春节、元宵节期间, 针对不同的节日文化举办不同的活动, 还会邀请海内外的相声艺术剧团、马戏团还有各位民间艺人等前来表演;服务品牌产品:从门口的收费员, 到景区内有门面作用的导演, 都要求员工做到微笑至诚服务, 甚至是景区卫生服务的保洁员, 也要教导他们拾金不昧。
2. 价格现状。
台儿庄古城采取古城年卡、一卡通、团体票、单独购票方式, 还通过携程网等平台推出不同的定价方案, 针对不同消费群体提供各种方便的购票方式。散客群体, 门票160元/人次, 半价门票80元/人次, 网络预定票75-190元/人次, 古城年卡180元/张, 旅游一卡通160元/张, 全域旅游门票一票通200元/人次。65周岁 (含65岁) 以上本地居民, 凭老年证、身份证享受免票政策, 70周岁 (含70周岁) 以上的老年人, 凭老年证、身份证可以免费游览, 同时枣庄本地居民每年还会在特定节日期间享受凭身份证优惠办年卡活动。
3. 渠道现状。
历经了政府引领和市场主导两个阶段, 古城的客流量逐年攀升, 业绩傲人。政府引领阶段给各个机关政府下达了任务指标, 通过各单位向周边城市推销古城的“二日游”、“三日游”活动, 以点带面, 奠定了古城的初步名气。市场主导阶段, 名气打开以后, 积极借助互联网及手机APP实现线上线下同步输出的变化, 同时加大国外市场的媒体投放量。
4. 促销现状。
通过报纸、杂志等传统的媒体进行宣传, 同时, 通过央视及中央级媒体不断报道, 建立微信公众号, 与知名艺人、博主等合作, 还会不定期的邀请乐团、艺人等举办音乐节、演唱会、商演等提高人气。
(三) 问题分析
1. 旅游产品吸引度不高。
大众化重复的商品过多, 不足以代表景区特色。缺乏体验类的产品, 比如蹦极、游乐设施体验项目等。旅游路线也较为单一, 各类美食也没有充分体现本土情怀。
2. 旅游产品定价合理度不够。
虽然推出了年卡、网络定价等优惠, 但是没有制定更科学有效的辅助定价。应当酌情给与力度大一点的优惠套餐, 包括门票的设定上, 推出家庭门票、亲子门票等。同时依据网上定价的时间早晚, 应给予不同程度的优惠。
3. 营销渠道不够健全。
目前古城的营销虽然是线上线下并行, 并且打通了与一些旅游网站和APP的合作, 但是投放量和宣传力度还不够。相对于新兴媒体而言, 更依赖于与旅行社、供应商等实体门店的合作, 更应加大网上营销的投入。
4. 促销方式的精准度不高。
促销的形式和活动较为单一, 譬如过年期间会邀请马戏团前来表演, 在购买马戏门票之前, 首先需要购买景区的门票, 两道门票加起来有时会超出游客的预算。针对此类情况, 景区应当在景区门票上给与一定的折扣和减免。
四、台儿庄古城的市场营销策略改进措施
(一) 产品多元化的构建
1. 提升标志性品牌产品。
目前古城缺乏体验式产品, 应当挖掘本土传统文化特色, 诸如踩高跷、皮影戏等, 不仅仅局限在观赏上, 还可以邀请游客进行体验和尝试。切实用奖励提高参与度, 譬如食宿折扣或其他景点的门票等。在业态商品的开发上, 管理者更应走出去, 积极挖掘和开发与中高端品牌的合作, 争取引进更多有品质的品牌和服务。在服务意识上, 与先进服务理念的企业进行合作, 并通过每天员工内部的评比与薪酬挂钩的方式, 来激励员工提高服务意识和水平。
2. 开发新产品。
主要通过开发新的旅游景点、优化丰富路线来实现。为此应当加快主题公园的建设, 同时在旅游路线的推广上, 进行整体布局, 细化推广。
3. 挖掘特色产品。
深挖企业文化, 学习先进理念, 打造具有古城特色的周边产品。这样既宣传了企业文化, 增加了营业额, 又使得自己的品牌独具特色, 内涵层次更丰富。同时, 积极搜罗台儿庄乃至枣庄本地的特色美食、本土知名的品牌, 提高园区内的商品准入门槛, 追求品质。
(二) 科学化价格体系的建立
因不同的人群去定价:比如针对散客和团体门票定价的不同。因不同的产品定价:比如古城的门票是主流产品, 而祥和庄园、双龙湖、百鸟园可依托古城门票, 采取套票制。因不同的时间定价:比如景区的淡旺季定价也应有差别, 同时在一次性门票和套票的时效性上也应有不同设定。
建立逐级优惠政策和灵活的支付制度。譬如团体价格的制定, 针对不同的供应商, 应当依据其年/月引入客流量给与不同程度的优惠折扣。同时在支付制度上也应紧跟时尚, 普及微信、支付宝及体验式付款等, 部分项目可采取先体验, 后付款的方式, 吸引游客慕名而来。
(三) 集约化渠道体系的构建
对旅游企业而言, 加快企业的上市步伐有助于提高企业的知名度, 更有利于从内至外规范提高企业的管理制度, 提高景区的各项管理水平。因此, 加快古城发展, 积极助推其上市, 有利于景区的发展。
实施精准有针对性的营销策略。具体应当将全国的旅游市场划分为几个区域, 针对不同的区域, 借助有针对性的平台和渠道, 投放营销广告, 这样更能有效的提升各区域的有效客流量。
增强与中间商的长期战略合作, 在与中间商合作时, 应当建立长期有效的合约, 并针对合作年限给与不同的优惠政策力度。这样, 更有助于中间商对我们的忠诚度, 且时间越长, 忠诚度会越高。
(四) 系统化促销体系的建立
加大网络及移动端的营销投入, 针对几个典型的网络平台还有移动客户端, 经过前期数据的统计, 有针对性的进行营销广告的投入。且网上的营销, 应当更具针对性和多样性, 优惠也是如此。同时针对同一公司的平台, 不管是PC端还是移动客户端, 线上还是线下, 都可以进行合约式捆绑营销。
借助慈善公益活动, 打造良好的企业形象, 提升企业影响力, 进而达到宣传的目的。此外, 还可以通过承办更高级别的会议、活动等去提升景区的影响力。
与政府部门合作, 譬如和工会组织进行合作。可以积极与其协调, 争取将园区作为各地劳模疗休养的长期合作点, 一方面实现创收, 另一方面提升景区的知名度。
加强与其他景区的合作, 互帮互助, 分享资源和客流, 毕竟旅游项目大都是体验消费, 不存在商品意义上的完全竞争, 因此强强联合弊大于益。
参考文献
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