摘要：钢铁企业传统的营销方式都是“以产定销”, 忽略了市场尤其是终端用户的实际需求, 随着钢铁市场形势的不断变化, 钢铁产品的营销方式也要随之而变, 逐步转向“以销定产”的模式。唐钢近几年作了深入细致的研究, 将市场划分区域, 并在区域市场中培养重点客户, 通过区域市场营销的方式达到了提升企业综合竞争力的目的。
关键词：市场营销; 区域优化; 大客户经理;
一、区域市场营销的概念
区域市场营销是指区域政府或者政府联盟以及各种区域利益相关者, 为了增强区域竞争力, 利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营, 整合区域内各种资源以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的同时, 最终实现本区域发展目标的过程[1]。换句话而言, 为了满足区域利益团体的利益需求, 对该区域的企业资源进行了优化或者整合, 形成了一个大的市场群, 从而利用规模效应建立并取得信任, 发展优质的忠诚客户并以此传播其影响力。
企业的营销理念对于企业的发展起着举足轻重的作用, 一般来说, 经历了四个阶段, 涵盖了六种观念, 它们的关系如下:1) 生产型阶段即初始阶段-以生产为主的观念;2) 销售为主的阶段即应用阶段-注重产品观念;3) 以市场为导向的阶段即发展阶段-注重推销的观念;4) 社会取向阶段即成熟阶段-注重市场;5) 关系营销观念-注重客户;6) 营销新理念-提升客户价值理念。
随着市场经济的快速发展, 企业对营销理念的认知和理解也在不停变化。市场经济发展瞬息万变, 曾经落后的营销理念显然和社会发展不相和谐, 矛盾重重, 甚至严重影响了和阻碍了企业的生存发展。由于生产技术水平不断上升, 管理经验的逐渐积累, 区域营销市场环境的更迭这些因素都直接影响和决定了企业的价值取向。所以, 任何企业都不可能一成不变, 一种理念走到底, 唐钢的营销竞争理念也是在经历了市场多次考验下, 由原来的“以产定销”逐渐走向“以销定产”, 真正做到产品与市场的无缝对接, 以市场为导向, 生产和开发适销对路的产品。那么, 营销渠道的维护和升级便成了整个营销管理体系中重要的一环。
二、唐钢实施区域市场营销的目的
(一) 提高销售策略变更的灵活性
优化区域营销体系, 可以帮助企业解决生产和销售之间关系, 尽快使产品定位于高端市场, 拓展新局面, 并根据最终用户的特殊要求展开个性化服务, 制定灵活多变的销售策略。通过调整产品结构和市场定位的变化, 稳定固有营销市场, 有利于开辟新的营销渠道, 提高企业的综合竞争实力, 获得预期的经济和社会效益。
(二) 为生产组织提供有力支撑
区域营销的优化, 不仅提高了合同的整体质量, 而且在提高产品质量上也起到了非常重要的作用, 做到了生产全流程的高效透明管理, 减少了非计划项目, 有效降低了生产成本, 促进新品种发展, 最终达到的理想结果是提高交货效率, 并提高库存周转率。
(三) 为了实现以订单生产为主, 请充分发挥产能优势
生产、质量监管、实施和准确的指导方针相匹配, 以实现订单转为产品的全程追踪跟进。根据唐钢各项生产工艺和产线特点, 通过该命令的综合调度, 以避免对生产能力的约束, 这取决于刚性和柔性的结合, 以达到缩短交货周期和最佳生产能力的目的。
(四) 改变经营策略, 及时调整
应用优化区域市场营销体系后, 一方面可以与客户建立起高效快捷的沟通, 为了进一步了解市场, 要求要体现在决策速度变化的能力[2], 而且在响应客户需求的同时, 在促进产品的研究和开发活动, 改变经营策略, 及时调整, 继续向市场的核心竞争力竞争对手无法轻易模仿, 且能提供差异化的产品和服务上发展。另一方面, 可以促进生产和销售, 新技术和新工艺之间的矛盾解决, 有助于企业获得新信息的能力。
(五) 助力企业经营理念的提升和信息技术的应用
一个区域的营销体系的引进和应用可以显著提高企业信息处理能力, 以及决策者能力的提升, 并作为程序和选择能力, 扩大决策者的思想评估空间, 在决策过程中最大限度地降低不确定性, 避免了决策流程中易出现的主观随意性[3]。同时增加采用合理的决定, 做出科学快速反应, 提升企业决策和效率。在实际运用中, 可以通过改变传统的管理理念, 使流程层面得到良好治理, 提升全员整体水平, 建立完善的企业管理框架和引进科学的管理理念, 全面提高企业的整体竞争实力[4]。
三、唐钢区域市场营销优化的实施方案
唐钢产品推介力度为抓手, 完善服务机制, 提高服务水平, 突出品种开发和高附加值产品销量, 尽力实现唐钢产品与终端用户的对接, 提升唐钢产品的品牌价值。确定并构建了“华北区域以保定汽车行业为主;华南区域以美的电器为主;东北区域以一汽客车公司为主”的直销体系, 并在此基础上向四周辐射, 继续开发终端用户, 拓展在全国各地尤其是唐山周边及环渤海地区的直供直销业务, 提高唐钢在业内的竞争力和品牌影响力。
(一) 发挥人的主观能动性
优化人力资源配置, 充分利用现有人力, 发挥最大作用。销售部门专门设立资源员, 充分摸清唐山周边各品种的市场需求量, 开发适合唐钢品种的周边市场用户, 同时相应减少华东、华南高运补地区的投放量。
(二) 加强业务培训, 提高整个营销队伍素质
营销系统开展全体管理、业务人员知识结构的更新培训, 聘请营销专家对业务人员进行全方位的业务培训, 提高营销一线人员的业务水平;同时请生产技术专家为其讲授各条产线的运行及所有产品的性能、用途等方面的知识, 使管理、业务人员更加适应市场需要, 为客户提供到位的服务。
(三) 强化市场调查与研判
公司建立并完善《产品质量档案》, 对唐钢产品建立详细的质量跟踪记录, 根据用户反馈, 改进产品缺陷, 提高产品质量, 开发适销对路产品, 满足用户个性化、多样化的需求。同时针对不同的目标用户采用灵活的销售方式, 提供优惠的政策支持和贴身到位的服务, 赢得用户的长期合作。
(四) 针对直供直销、周边市场上量带来的矛盾, 提出解决方案
针对直供直销不可避免带来的品种多、规格多、批量小于生产周转衔接的矛盾, 例如:唐钢热板生产线没有“订宽机”, 冷轧没有“纵向剪切”的重卷机组, 给满足终端用户的需求带来困难。公司应规范产品成本测算和工序成本的管理, 有方向、有目的的组织高效合同, 将各个环节、工序进行严格的考核, 工作质量紧紧围绕“效益”这个中心点, 由“生产规模型”向“经济效益型”过渡。
(五) 做好资源平衡, 保证合同兑现率
产销衔接要由过去的弹性粗放管理向刚性合同、精准生产、无缝产销衔接方式转变, 细化产销平衡, 保合同生产精准兑现提供依据。
四、组建大客户经理团队
什么是大客户?大客户对企业意味着什么?所谓大客户, 不仅仅局限于规模大或者对公司的利润贡献最大的客户, 这都是对大客户的片面理解。根据“二八原则”, 真正的大客户是那些20%的用户, 为企业创造了80%利润。对企业的整体利润贡献最大, 占据企业绝大部分销售额的客户, 它们通常是对企业提供的产品和服务消费量巨大, 消费行为连续。随着市场竞争的不断加剧, 资源的集中使得大客户在企业的市场销售中起着越来越重要的作用。
大客户营销要具备的三个条件:一是要对大客户进行信息的收集和分类, 充分满足其需求, 其次依据整理结果为大客户量身定制个性化解决方案, 最后建立大客户管理战略及计划, 实施顾问式的销售行动。二是客户管理理念要升级, 客户不仅是企业的资源更是企业的资产, 在原有的客户关系管理 (CRM) 升级到客户资产管理 (CAM) 十分必要, 充分利用“二八”原则, 努力培养用户对企业的忠实程度, 从客户资产获利的能力也会大大提升。三是建立高效的沟通互动平台, 在短时间内为用户解决疑难问题, 用展板、图片、声像资料等形式来说明, 定期与大客户代表进行沟通交流, 信息共享, 以实现多方交流互动的目的。
在2015年8月份召开的河北钢铁集团营销工作专题会议中河钢集团董事长强调:“未来河钢销售要以客户经理制为主, 凡是用钢的大型企业, 河钢都要有相应的客户经理团队进行对接, 这支团队是从营销到技术, 到责任心, 到客户理念, 到谈判水平都很全面的高端人才团队, 也是河钢最为体面、最受尊重、待遇最高的团队。”
2015年以来河钢唐钢强力推行大客户服务经理制, 产销研用一体化协调联动, 做好重点品种的用户开发培育、产品定制化生产和服务等工作, 全力扩大产品直销比例。前10个月, 实现直供品种钢138万吨, 完成计划的121%。其中, 马口铁基料发货74万吨, 同比去年提高52.7%, 销量领跑全国;耐候钢销量同比去年增长超过8倍, 市场开发增量明显。
唐钢大客户服务中心是唐钢战略直供用户开发和服务的核心管理机构, 其建设计划包括建立一个全方位的客户服务体系和推广大客户经理是必不可少的内容, 主要职责包括广泛的客户服务、规划和客户开发、建立健全客户营销体系、建立责任机制、VIP客户关系管理的最大管理者。向生产线传输终端用户的需求, 推动机制变革等。为保证上述工作, 河钢唐钢对客户服务体系有一套强大的考核运作机制, 以确保战略用户和客户服务的效果, 并且注重向二级单位和其他职能部室的转移, 促进业务模型的总体变化。作为客户服务体系中最前端最重要的大客户服务团队, 核心工作就是大客户的开发和维护, 搭建一个完善的客户服务架构和平台。为此, 唐钢将大客户经理制作为连接客户与唐钢的桥梁, 深挖市场资源和用户资源, 促进产销研运行, 加快推进向“为客户而销售, 为销售而生产”生产经营模式的转变。目前围绕汽车板、家电板、专用车市场、周边市场这条主线, 重点攻关行业内龙头企业, 组建成立包括凌云汽车大客户团队、长城汽车及保定地区大客户团队、集装箱板大客户团队等14个大客户经理服务团队, 按照生产线, 通过一个用户群渠道梳理原则, 大力开展直供终端核心战略户。精准锁定和开发战略用户, 创新业务方案, 提升客户满意度。为了保证大客户管理系统的顺利进行, 唐纲打造全方位的客户服务体系, 以调动和整合所有可用资源, 外部创造一个完美的客户需要获取, 传输和落实的渠道, 内部对专业用户进行分类, 分级管理, 不同类别, 不同层次有足够的资源和专业服务, 以确保所有用户都收到了满意的服务同时, 实现公司资源的有效分配。强化技术营销, 组织技术人员密切配合大客户经理团队推进工作, 通过深入了解用户对产品性能、参数和相关标准等要求, 积极为用户提供"定制化"工艺研究、生产及服务方案, 充分发挥技术资源在营销前沿的支撑作用。加强售后服务管理, 实行用户回访制度, 建立对接用户的快速响应机制, 提高用户服务水平, 积极构建"生产+销售+研发+质量"的营销组织模式。
此外, 河钢唐钢十分清楚客户经理在终端战略用户开发过程中起着非常关键的作用, 针对于此, 唐钢专门建立了专业大客户经理认证体系, 以专家体系改革为依托, 设立营销业务总监岗位, 针对进行战略客户开发的业务人员, 开辟了大客户经理晋升通道, 并且分有专业、资深、首席三个档级。每年依照大客户开发情况和进展, 对客户经理进行专业评聘。按照公司设定具体标准, 至少达到公司战略直供户后, 给予营销人员专业营销业务总监待遇;客户持续开发提升到相应标准给予其资深或首席营销业务总监待遇。此外, 为了提高战略客户的数量和规模, 营销业务总监在人数上不设限制, 目的是最大限度鼓励和激发营销业务人员持续推进战略客户开发的积极性。
总之, 营销的核心就是市场, 唐钢实施区域市场营销不仅可以整合区域市场资源, 还可以迅速提升企业在该区域的竞争力和品牌影响力, 有利于更好的对接客户需求, 了解终端市场趋势, 开发定制个性化产品和服务, 更有利于企业未来的高端可持续发展。
参考文献
[1]齐文娥, 胡在新.区域市场营销与企业市场营销的关系研究[J].商业研究, 2007 (10) :138-140.
[2] 秦骏伦.创新经营[R].财智华清专用讲义, 2008.
[3]郭国庆.市场营销学[M].第二版.中国人民大学, 2014.
[4]蒋颖.浅析企业营销渠道问题及有效构建方法[J].大众科技, 2012 (155) :272.
