摘要：传统市场经济计划体制是由生产决定需求, 供求关系的“供”优先于“求”。随着社会发展进程加快, 人们生活水平不断提高, 市场逐渐变化为消费者占主导地位的经济体制, 市场资源分配更加自由, 落后的经济计划会导致对市场主从关系判断失误, 虽然市场营销风险无法根除, 但是可以尽可能减少市场营销风险。要提高对市场营销风险的重视, 规范市场营销活动内容, 详细进行市场营销准备活动, 分析确定产品市场定位, 建立完善的市场营销风险预防机制, 降低市场营销风险的负面影响, 提升企业市场竞争力, 获得更大的经济利益。
关键词：市场营销; 风险成因; 风险预测; 策略研究;
一、市场营销中的风险内容
(一) 产品风险
产品生产是企业市场营销的基础。产品风险包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品市场投入时机风险、产品市场定位风险以及产品品牌商标风险等内容, 是一种产品不适销状态。企业设计产品风格内容过于超前或者完全落后, 都会造成产品与市场需求不符合的后果, 导致产品的滞销, 影响企业经济效益, 同时产品生产质量不过关或者功能性较弱, 也会导致产品被市场淘汰, 引发市场营销危机。另外, 质量功能过关的产品还要明确自身的市场定位, 选择恰当的市场投放时间, 获得最大的关注度, 从而提高产品的售卖数量, 提升企业的经济回报。最后, 及时注册产品品牌商标, 采取法律手段维护产品权益, 一旦品牌形象受损, 产品的售卖也会出现问题, 丧失顾客的信任。
(二) 定价风险
1. 低价风险
定价风险是指通过不合理产品价格进行市场竞争, 导致顾客、企业中的一方或者双方利益受损, 具体包括低价风险、高价风险和价格变动风险三个方面的内容。低价风险是指一味压低产品价格, 本身就已经压缩了很多的产品利润空间。另外, 短时间内虽然产品的销售量会获得大幅提升, 但是长此以往, 会导致顾客对产品质量产生怀疑。将产品定义为低廉化产品, 对产品的价格需求会越来越低, 最终导致企业无法满足消费者的低价, 造成顾客群的流失。
2. 高价风险
高价风险与低价风险相反, 是指企业将产品价格定得较高, 单看每件产品的利润额确实较高, 但是产品销售数量较少, 竞争力度小于市场上同类低价产品, 再者价格过高会损害消费者利益, 打击消费者的积极性, 降低企业品牌形象。
3. 价格变动风险
价格变动主要有由高价降低价、由低价升高价和本产品价格不变但竞争产品价格发生改变等三种形式。企业市场营销策划活动中, 价格的变动需要严格的控制和分析之后决定, 任何一点价格变动都有可能导致营销危机。比如, 产品降价会引发竞争产品的恶性降价活动, 不顾产品本身成本投入和利润额度, 针对企业进行强行打压;提价则会导致消费者的流失, 造成产品滞销的后果。
(三) 分销渠道风险
企业所选择的分销渠道存在不能履行分销责任和满足分销目标的风险, 包括分销商风险 (分销商实力较弱、地理位置偏僻, 或者存在其他违约行为造成营销过程出现问题) 、存储运输风险 (在产品的存储、运输过程中造成产品数量上、质量上或者供应时间上的损失) , 以及货物回收风险 (分销商恶意拖占货款) 。
(四) 促销风险
促销风险是指企业在产品促销活动中, 遇到人为干扰或者促销行为不当, 导致促销活动失败、产品受损的状态。促销风险包括以下四个内容:一是广告风险, 广告投放收益不可计, 促销效果没有达到预期要求;二是人员推销风险, 推销人员的主观状态不可预测, 推销活动成功与否不可提前判定;三是营销推广风险, 企业营销推广方式和推广时间的选择, 导致了不同的营销效果;四是公共关系风险, 开展公共关系建设需要投入一定的资金成本, 但是正面积极的企业品牌形象树立不一定能够成功, 甚至还会形成负面的品牌形象, 形成公共关系风险。
二、市场营销风险的成因
(一) 企业主观因素
1. 传统经济计划体制落后
传统市场经济计划体制是由生产决定需求, 供求关系的“供”优先于“求”。随着社会发展进程加快, 人们生活水平不断提高, 市场逐渐变化为消费者占主导地位的经济体制, 市场资源分配更加自由, 落后的经济计划会导致对市场主从关系判断失误, 产品市场定位出现偏差, 产生市场营销风险。
2. 管理决策高层市场规划出现偏差
企业管理层的决策直接影响市场营销活动的成功与否。一旦企业管理层对市场的分析和产品定位出现偏差, 产品的销售就会出现问题;同时, 错误的产品投放时间会放大这种错误, 造成产品滞销现象, 对企业造成一定的经济损失, 产生营销风险。
3. 企业内部缺乏健全的市场营销风险预测和处理机制
企业内部缺乏对市场营销风险的预测机制, 无法降低市场营销风险, 控制市场营销活动成功展开;同时, 在遇到市场营销危机的时候, 没有系统的危机处理机制, 无法在最佳的时间解决市场危机, 尽可能减少企业损失。
(二) 市场环境的客观因素
1. 市场需求量变化
市场环境是一个不断变化的过程, 商品在不同时间段的市场需求量不同, 因此在企业的实际生产过程中, 要结合产品市场需求量的变化范围, 确定产品投放时间, 达到最佳的营销效果。同时, 注重市场需求量变大的产品类型, 确定企业生产发展方向, 紧跟市场脚步, 降低市场营销风险的同时紧紧抓住市场营销机遇。
2. 科学技术的发展进步
随着社会科学技术的不断发展, 网络终端的普及, 网络销售、电商等模式逐渐取代了传统销售模式。对于企业来讲, 网络销售范围更加广阔, 内容形式更加丰富, 网络销售模式节约了大量人力物力资源, 比传统营销模式更加的方便快捷。同时, 网络销售正因为其内容丰富范围广的特点, 放大了市场营销的不确定性, 市场竞争更加的激烈残酷。
3. 经济形势变化
目前, 由于全球经济一体化加强, 我国的经济形势受到国际经济形势的影响而发生变化, 经济形势的变化引起了市场营销活动的改变, 主要包括市场营销的主体方向、市场营销的力度以及产品市场定位等内容。因此, 经济形势变化导致市场营销活动改变, 成为市场营销风险的主要因素, 只有结合当前经济形势和政策进行市场营销活动, 才能尽可能降低市场营销风险, 减少企业经济损失。
三、市场营销风险的预测策略
(一) 改变市场营销观念
陈旧的市场营销观念已经不适合新时代市场营销活动的开展了, 企业管理层应当了解市场发展现状, 结合新的市场环境, 分析市场需求, 进行企业市场营销相关决策。如果企业管理层以陈旧落后的市场营销观念作为企业管理理念基础, 就会造成市场营销效果低下、营销活动开展失败的后果。从企业发展的角度来说, 只有不断提升市场营销观念的先进性, 强化市场营销与市场的紧密联系, 正确判断潜在顾客的需求, 实施准确的市场营销计划, 才能减少市场营销风险, 提高企业生产工作效率, 提升企业的经济回报效益。
(二) 加强市场营销环境调查
企业市场营销的开端从产品设计开始, 经历产品的定位分析、产品分销和促销活动的全过程, 通过市场调查的方法, 加强市场营销环境调查能够提升产品营销活动的准确性, 减少市场营销风险的负面影响。市场调查包括对潜在顾客需求的了解、企业竞争者的相关生产信息、国家经济政策和经济形势, 产品市场价格波动范围等等内容, 要结合这些详细的数据信息, 分析总结出适合自己企业的市场营销模式, 尽可能的减少市场营销风险, 提高企业经济效益。
(三) 建立市场营销风险责任制
企业市场营销涉及到企业不同部门的生产工作内容, 需要不同部门之间的配合。建立明确的市场营销风险责任, 能够细化市场营销风险预测工作内容, 责任分化到个人。只有企业内部工作人员完成安排的任务量, 自觉高效地履行与个人工作相关的营销风险防范职责, 才能提高整体营销风险的防范效果。
(四) 实施有效的客户资信管理
实施有效的客户资信管理主要指建立完备的产品信息反馈系统, 和建立完善的客户档案。建立完备的产品信息反馈系统能够强化企业与客户的联系, 及时解决客户消费过程和产品使用过程中产生的问题, 提高客户对企业的满意度, 塑造正面积极企业形象;建立完善的客户档案, 能够有针对性的分析客户需求, 找准产品市场定位, 规避市场营销风险。
(五) 建立完善的市场营销风险预防机制
市场营销的形式变化多样, 因此在建立企业市场营销风险预防机制的过程中, 需要结合以往的市场营销策略和出现的市场营销风险资料进行分析整合, 做好生产营销环节中相关风险解决的演练工作, 强化营销风险处理机制的建立, 一旦企业发生市场营销风险能够及时的处理和减少企业损失。只有综合以上策略和分析, 才能建立最完善的市场营销风险预防机制。
结语
综上所述, 虽然市场营销风险是无法根除的, 但是可以尽可能地减少市场营销风险。要提高对市场营销风险的重视, 规范市场营销活动内容, 详细进行市场营销准备活动, 分析确定产品市场定位, 建立完善的市场营销风险预防机制, 降低市场营销风险的负面影响, 提升企业市场竞争力, 获得更大的经济利益。
参考文献
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