摘要：目前旅游纪念品市场中存在同质化严重、质量不佳、缺乏特色等诸多问题, 天津作为旅游城市, 恰当的旅游纪念品开发可提高城市吸引力, 扩大宣传力度, 但需要注意的是旅游纪念品市场的建立必须要有清晰的定位、特色的产品, 并针对不同市场开展多渠道的推广宣传。
关键词：天津旅游资源; 旅游纪念品; 营销策略;
天津是中国四大直辖市之一, 是中国历史文化名城和中国首批优秀旅游城市。主要旅游资源包括城市风光:天津的母亲河“海河”、五大道、意大利风情区等;特色美食:狗不理包子、十八街麻花、果仁张、耳朵眼炸糕、煎饼果子、石头门坎素包子等;独特文化传承:杨柳青年画、泥人张、相声表演等。近年来, 天津旅游局致力于塑造“天天乐道、津津有味”的旅游新形象, 力争在游客心中树立品牌, 虽取得一定的成效, 但还远未达到预期。旅游纪念品作为旅游消费决策过程的承载物, 对提升天津旅游城市形象, 加深游客旅游记忆, 扩大旅游目的地宣传等方面有着其他营销方式不可比拟的作用。
一、旅游纪念品市场现状
在百度上, 以旅游纪念品为词条进行检索会发现, 在搜索结果首页, 除去广告的三条信息外, 剩下十条, 百度百科与百度图片占两条, 其余八条信息中高达七条都在表达旅游纪念品市场面临的多方面问题, 如“现代式旅游, 有一种‘尴尬’叫:‘这是我给你带的旅游纪念品’”、“特色旅游纪念品, 全国都能买到”等等。这些无疑都展现着旅游纪念品市场中存在的各种问题。
1.旅游纪念品和旅游礼品混淆
目前在学术界, 并没有统一、明确的旅游纪念品和旅游礼品的概念。他们同属于旅游商品, 因此经常被混淆。剖析旅游纪念品市场现状, 首先必须清晰的界定旅游纪念品的概念, 游客在旅游过程当中购买自用或赠送的物品并非都是旅游纪念品。单从字面上就会发现, 根据购买目的, 旅游纪念品应以起到纪念意义为主, 具有一定的欣赏、使用或收藏价值, 能够体现旅游地的独特性和排他性, 如当地独有的景点、文化、工艺、技艺传承等的承载物。旅游礼品则以馈赠为主要目的, 古语有云:千里送鹅毛, 礼轻情意重。其承载物的形式与内容并不严格受到旅游所在地的“产出”限制。这也就衍生出了全国各地旅游景点商店都像义乌小商品城的尴尬。简而言之, 旅游纪念品应该是一个旅游地的名片, 是其形象的浓缩, 能够激发所有者的联想, 促进旅游地的宣传。
2.旅游纪念品同质化严重, 缺乏特色
旅游纪念品应体现旅游地的独特性, 目前旅游纪念品包括纺织品、复制品、工艺品、音像制品和字画等。以纺织品中的绣品为例, 从南到北, 无论城市还是景区都有真丝绣花手帕销售, 天津的古文化街亦有销售, 虽然在苏州叫做“苏绣”、在四川叫做“蜀绣”, 但顾客买到手里的绣品无论是面料还是款式都无限雷同, 和其他地区购买的电脑绣手帕并无明显差异。消费者购买该产品多出于给亲戚或朋友带个小礼物, 并无任何纪念价值, 当然, 同质化的旅游纪念品也就无法承载旅游地的营销效用。
3.市场不规范, 缺乏整体营销推广
目前国内很多旅游城市尚没有形成规范的旅游纪念品市场, 天津亦不例外。旅游纪念品市场进入门槛低, 经营者多数以获利为目的, 单纯将其视为一般的销售商品, 各自为政, 由于缺乏行业导向, 尚未建立自律机制, 甚至还会发生为了追求利润在经营过程中不当竞争, 互相伤害的情况。在旅游纪念品的营销上也并无统一规划, 宣传投入较少, 产品知名度不高。
二、天津旅游市场现状分析
1.旅游市场需求量
国际方面, 2017年全年接待入境游客345.06万人次, 同比增长3%, 出境游48.50万人次, 同比增长达到14.3%。得益于拥有北方最大的邮轮母港, 近年来入境游客有所增长, 但有很大一部游客只在天津短暂停留后就去往北京等周边城市。以天津为旅游目的地的游客比重还有待增加。
国内方面, 2017年国内旅游人数为20769万人次, 同比增长10.4%, 外省市来津旅游人数为13204万人次, 同比上涨9.7%, 低于天津市旅游人数增长值0.7个百分点, 这是因为在津国内旅游人数中, 本市市民占比高达36.43%, 其增长量拉动起整体旅游规模。从数据中我们也可以看到天津作为一线城市, 其还远未对国人形成足够的旅游吸引力。
2.旅游消费支出
2017年, 天津国内旅游者消费支出3292.13亿元, 同比增长12.8%, 其中购物支出为974.87亿, 占比最大, 接近30%, 其次为交通和餐饮, 分别占21.6%和18.2%, 这三项总占比达80%。人均旅游消费支出为1585元, 与2016年相比, 仅增长33元。可见, 一方面在旅游消费市场上, 国人的购物欲望强盛, 旅游纪念品有很大的市场空间, 另一方面, 旅游娱乐支出占比较低, 而旅游纪念品必然依托于一定的旅游资源, 所以, 天津在旅游娱乐资源开发方面还有待提高。
3.旅游资源需求情况
在景点选择上, 北方网大数据显示, 2018年天津人气景区排名前十的分别是天津海昌极地海洋公园、天津方特欢乐世界、天津欢乐谷、天津之眼摩天轮、泰达航母主题公园、龙达温泉生态城、海河观光游船、盘山、米立方和天津玛雅海滩水公园。携程网实时数据显示, 天津景点排名前十的是天津之眼摩天轮、意大利风情区、古文化街、五大道、瓷房子、海河、静园、水上公园、华夏未来国际儿童欢乐城和世纪钟广场。截然不同的两组数据体现了在津旅游消费者在娱乐和观光方面的旅游需求偏好。
在购物点选择上, 去哪网实时数据显示人气排名前十的旅游购物点分别为佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯、大悦城、洋货市场、泥人张、佛罗伦萨小镇、第五大道商业街、劝业场商场 (和平路店) 、南市食品街、果仁张和和平路商业步行街。从中我们可以看到, 在津旅游消费者主要以商业购物为主, 尚未形成成熟的旅游购物消费态势。
三、天津旅游纪念品市场营销策略
1.城市名片, 清晰定位
旅游纪念品不是一种单纯的销售商品, 旅游纪念品是文化和内涵的承载物, 是游客带回去的纪念, 是一段故事的开始与传递, 也是任何手段都无法替代的营销工具。天津作为旅游城市, 旅游纪念品就是其最好的城市名片。作为城市名片, 旅游纪念品首先要有一个清晰的定位, “天天乐道、津津有味”虽然朗朗上口, 但不足以在消费者心中形成具象, 如城市定位中, 北京为政治中心, 独一无二, 无与伦比, 云南昆明被誉为“花之都”, 那天津希望在游客心中是怎样的形象?定位是一场占据消费者心智中第一位的战争, 也是一场旷日持久的战争, 旅游纪念品的设计必须要满足城市定位, 既需要有全市统一标识, 又需要有旅游资源所独有的特色。
2.确保质量, 突出特色
旅游纪念品在突出天津独特魅力的基础上还应该在保证产品质量的基础上凸显其具体旅游资源本身的特色。提到新加坡, 大家就可以想到鱼尾狮, 反之亦然, 这与新加坡旅游局的宣传推广以及旅游纪念品开发都有莫大的关系, 新加坡随处可见鱼尾狮衍生品, 唐人街上售卖的人民币十元左右的指甲刀上配有鱼尾狮小吊坠, 指甲刀的做工也非常精良, 不但美观而且实用, 既起到了旅游纪念又促进了对新加坡的旅游宣传。
天津目前较为有特色的旅游商品非常多, 如十八街麻花、耳朵眼炸糕、果仁张、泥人张、杨柳青年画等等。食品类产品知名度较高, 但市场口碑却远远跟不上, 持续吸引力较低, 纪念价值几乎为零, 因此, 单纯的食物不能称之为纪念品, 仅可称为旅游礼品, 不具备持续推广的营销效力。对此, 我们可以将文化与娱乐相结合, 深度挖掘其衍生品, 如散发诱人食物香味的仿真出气狗不理包子、吐槽耳朵眼炸糕等。非食品类产品, 如泥人张的泥塑, 精致的价位较高, 大众消费者难以接受, 价位低的产品精美不足, 款式较少, 吸引力不强。对此需要加大开发力度。如同样是泥人, 设计雷同、粗制滥造和创意设计、做工精美的泥人相比, 后者对旅游消费者的吸引力不言而喻。
3.市场分层, 价格多档
天津旅游纪念品市场尚没有形成良好的运作机制, 需要政府有关部门统筹规划, 围绕城市定位, 进行市场细分, 针对不同目标市场开发不同档次的产品, 满足消费者的不同需求。在大众市场上可沿用现有流行的品类, 如钥匙扣、冰箱贴、纪念章、马克杯、小雕塑、明信片、书签、手绘地图等等, 虽然这些品类在旅游市场上看起来并无多少新意, 没有特色, 实则在品类上并无问题, 缺少的是走心的设计和优质的做工。大众化旅游纪念品受众广, 传播力强, 可占旅游纪念品总量的60%。在淘宝网某C端店铺, 一款售价10元左右的世界旅行冰箱贴的月销售量超过7500件, 累积近3万条评价, 很多购买者甚至并未去过冰箱贴中的旅游地, 可见只要产品本身设计足够有吸引力, 质量跟得上, 吸引的不仅仅是现有旅游者, 同时能够激发潜在消费者, 得到新的客源。在中档市场上, 纪念品要设计的更加精美, 文化内涵更加深刻、讲究工艺、注重品牌, 具有一定的故事性, 有收藏价值更好, 价位也较高, 可占旅游纪念品总量的30%。中档旅游纪念品主要满足的是品质消费者的需求, 他们中人数占比不高, 但却多为意见领袖, 具有相当强的带动作用, 是进行口碑宣传, 提升城市形象的主要助力。在高端旅游纪念品市场开发上, 要体现出深刻的文化内涵、高超的手工技艺、独特的产品特质, 具有收藏价值且价格较为昂贵, 能够彰显旅游者的身份与内涵, 占比不超过旅游纪念品总量的10%。
4.渠道多元, 流通顺畅
旅游行业是由旅游景区、旅行社、酒店、旅游交通、旅游商店、旅游娱乐场所等不同企业或组织构成的综合体, 这些与旅游消费者联系紧密的企业或组织都可以成为旅游纪念品的宣传地和销售渠道。目前, 天津旅游纪念品的线下购物场所主要在古文化街和南市食品街, 渠道构成单一, 规模也不大。在淘宝, 以“泥人”作为关键词搜索会发现, 天津泥人产品款式单调, 销量不高, 网店不多。要将天津打造成真正的旅游城市, 可结合智慧城市的建设开发线下和线上的多种营销渠道, 从外在的旅游资源和交通枢纽的规划与建设到内在的城市文化, 致力营造方便快捷、形式多样, 特色突出, 气氛活跃的旅游购物氛围。在厦门, 交通枢纽随时可免费索取的手绘地图, 随处可见的本地特色小店, 随处可随意试吃的零食点, 店门口摆放的游客订购后直接准备快递的货物, 在“手礼网”线上订购机场提货的服务, 无不彰显着旅游城市的惬意和包容。
5.宣传为主, 获利为辅
旅游纪念品作为天津的城市名片, 应该凸显的是其旅游、城市文化、传播、纪念等的营销职能, 不能够为了增加利润而减少投入, 粗制滥造。过度商业化的纪念品特别是文旅产品是对原本良好印象的侵蚀。失去美感、艺术感的纪念品也不再是纪念品, 只是一时消费后随意丢弃的物件。旅游纪念品应起到城市宣传, 提升城市吸引力的作用, 而远不是作为普通商品, 仅为商家谋利。政府有关部门应该起到主导、带头、规范和激励的作用。在明确城市定位的基础上, 结合各方优质旅游资源进行整体的宣传与推广, 大力扶植文娱衍生品创意设计与开发产业, 打造旅游纪念品一条龙产业链。
参考文献
[1]石美玉.旅游购物研究[M].中国旅游出版社, 2006.
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