摘要：我国老龄化社会的到来让老年旅游市场备受关注, 老年人数量巨大、有钱有闲, 出游可能性较高。旅行社要抢占老年旅游市场, 就必须做好老年旅游市场营销工作。本文分析了老年旅游者的消费心理和行为, 提出了老年旅游市场营销中存在的问题, 给出了具体、可行的改进策略。
关键词：老年，旅游,市场营销
步入21世纪之后, 我国老龄化问题备受关注, 截至2017年末, 60周岁及以上人口占到了总人口的35.1%, 未来老龄化趋势会更加严重。老年人人数的不断增加, 让更多的企业看到了老年市场的商机。对旅游市场来说, 老年人有钱、有闲, 是一个庞大的潜在市场, 而要想在老年旅游市场分一杯羹, 就必须重视老年旅游市场营销。
一、老年旅游消费心理及行为分析
(一) 出游可能性高
根据我国第四次“中国城乡老年人生活状况抽样调查”数据来看, 2015年中国老年人城镇化水平普遍提高, 城镇老年人口占52%, 60～69周岁的老年人占56.1%。这些老年人退休后, 子女已经成年, 处于“空巢”状态。他们属于有钱、有闲的一类人, 所以旅游成为他们丰富退休生活、与外界接触的最有效方式。同时, 我国传统孝道的影响深远, 很多子女都希望父母退休以后能充分享受生活, 所以往往会帮助或鼓励父母购买旅游产品。因此, 老年人特别是城镇老年人出游的可能性很大, 极有可能成为旅游市场的一支主力军。
(二) 消费习惯稳定, 忠诚度高
老年人由于有丰富的社会经验和人生阅历, 在消费时比较理性, 消费观成熟, 所以当他们形成了自己的消费习惯后, 很少改变。在旅游中也是如此, 当老年人习惯或认定某种旅游产品和某个旅游企业后, 他们就会成为该产品和企业的忠实消费者。当然, 与年轻人欣赏的“一场说走就走的旅行”相比, 老年人通常会“精打细算”, 做好充分的旅游计划。
二、老年旅游市场营销存在的问题
从老年人的旅游消费心理及特征来看, 老年旅游市场前景可观。但从旅游市场来看, 旅行社在老年旅游市场营销方面的表现却不尽如人意, 目前还存在一些问题。
(一) 老年旅游产品品种单一, 缺乏专业性
在传统观念中人们普遍认为老年人生活节俭, 不愿出行, 因此旅游企业很少关注老年人, 对老年旅游市场的开发严重不足。直到近年来, 我国人口老龄化趋势出现后, 老年旅游市场才开始受到关注, 出现了很多与老年人相关的名词, 如“银发市场”“夕阳红”等。但是, 这些旅游产品与普通的旅游产品相比, 并没有体现出多大的区别, 与老年人的需求有很大差距。
(二) 促销手段单一, 促销力度不够
目前, 旅游市场上针对老年人的促销手段, 主要包括低价、降价促销或者通过报纸等进行的广告宣传。一味地低价和降价, 在一定的程度上迎合了老年人“精打细算”“节约”的消费习惯和特征, 但从长远来看, 一味地低价并不能满足老年人旅游的需求, 甚至有些低价团因强制购物、擅自增加自费景点等, 让老年旅游者感觉身心俱疲, 所以这种营销手段正在丧失其吸引力。另外, 因为老年人旅游具有高风险、低回报的特点, 所以旅行社大多不愿意花费大力气、投入大量资金进行宣传。
(三) 老年旅游市场营销缺乏特色
目前, 老年旅游市场营销不能够从老年人的旅游需求出发, 在营销的推广上, 忽略了老年人对安全、服务的需求, 一味低价, 打击了老年人出游的积极性。与中青年旅游宣传中推出的纯玩、购物、蜜月和探险等主体相比较, 老年旅游营销显得市场细分度不够, 大多时候都是“一锅烩”, 这也是阻碍老年旅游市场发展的重要因素之一。
三、老年旅游市场营销策略
(一) 细分老年旅游市场, 丰富老年旅游产品
老年人群体数量庞大, 设计开发多种类型的旅游产品, 能够满足不同类型老人的需求, 使产品更有针对性, 从而便可以提高老人旅游的积极性。比如, 可以从年龄上进行细分, 70岁以上为高龄老人, 70岁以下为低龄老人, 由于现在人们生活水平的提高, 一般低龄老人身体健康, 旅游中受到的限制较小;高龄老人身体健康状况稍差, 所以在旅游活动中节奏一定要慢, 要考虑他们的安全和健康问题。还可以根据老年人的支付能力, 开发高、中、低端旅游产品, 充分考虑那些支付能力不是很高, 但是出游意愿强烈的老年人群体。当然也可根据性别、出游目的等进行细分。
(二) 注重口碑效应, 采取多样化的促销手段
老年人喜欢聚堆, 消息很容易在他们之间传播。当老年旅游者受到了优质的旅游服务时, 他们会向自己周围的亲朋好友宣传, 以获得满足感, 使周围的相关群体受到影响, 即“口碑效应”, 旅行社要充分利用老年人的这一特点进行营销。基于老年人接触到的媒体有限, 旅行社在为老年人宣传旅游信息、推广旅游产品时, 更要积极主动。可以成立专门的旅游旅游产品和服务部门, 为老年人设计专门的产品、提供专业化的服务, 同时, 收集老年客户的信息, 及时跟踪服务和沟通, 打造忠诚客户。
(三) 推出特色化的营销策略
从老年人的消费特征和旅游消费行为来看, “低价”确实是吸引老年旅游者的一个重要因素。但旅行社应做到“低价不低质”, 以此作为卖点。老年人出游主要是体验旅游的过程, 对旅游活动中的“吃、住、行、娱、购”等环节不太关注。因此, 在设计老年旅游产品时, 可以通过控制这几个环节来节约成本, 降低老年旅游产品的价格。老年人退休后大都比较孤独, 渴望与人交往、接触社会, 得到社会的认可, 以及家人的关注与关心。所以在促销中要尽量以“情”感人, 淡化商业味, 将敬老、尊老、爱老的传统文化融入服务当中, 处处体现尊重与关心, 以此打动老年旅游者。
