摘要：随着我国经济的发展, 国民收入水平有所提升, 消费者对于餐饮的水平要求越来越高。同时由于餐饮行业的快速发展, 在外就餐的性价比增高, 消费者自己开火做饭的机会越来越少, 更多的是选择在外就餐。而随着互联网的进步, 以及智能手机的普及, 外卖成为了餐饮业中的新贵。消费者可以通过手机点餐就能获得自己想要的美食, 而不用将时间和精力消耗在去饭店的路程上, 使大量的消费者钟情于外卖的使用。美团外卖作为外卖行业中的龙头企业, 其经历了残酷的市场竞争和淘汰之后稳居行业第一梯队, 在营销上有着过人之处。本文通过对美团外卖的市场营销策略进行研究, 分析其营销策略的优点所在, 并且查缺补漏, 为其更为完善的发展提供更好的建议。
关键词：美团外卖; 市场营销; 策略; 建议;
1 市场环境分析
首先从政治环境角度来看, 国家对于外卖行业的监管相对较为严格, 在2017年以来相继出台了诸多关于外卖行业监管的政策, 例如《网络食品安全违法行为查处办法》等, 并且当年即开始实施, 整治力度非常严格。从这方面可以看出, 由于外卖行业近几年发展速度较快, 而行业内又缺乏自身的监管, 爆发出了很多不良事件, 产品质量备受质疑, 使国家必须出台相关的政策对外卖行业进行整顿, 确保行业能够获得良好的发展环境;从经济环境角度开看, 由于近几年中国经济增长速度稳中有升, 国民收入水平提升速度较快, 消费者对于餐饮愿意投入更多的资金, 而且随着餐饮企业数量增多, 规模化效应开始逐渐展现, 餐饮的价格也在逐渐下降, 消费者订外卖的性价比逐渐提高, 也就使更多的消费者放弃了在家里做饭的做法, 开始逐渐使用外卖。大量的市场需求使外卖行业快速发展, 总体而言, 就外卖行业来说, 当前的经济环境非常良好;从社会环境的角度来看, 消费者对于外卖的认同感有所提升, 甚至外卖已经成为了大量消费者日常生活中必不可少需求。尤其是90后的消费者, 由于自身对于做饭不够了解, 对于外卖的依赖程度最高。而且在严格的监管下, 外卖食品的质量有所保障, 消费者的认同感更加增强, 对于外卖行业的发展来说拥有一个良好的社会环境;最后从技术角度来看, 外卖行业的技术水平在不断提升, 尤其是各大外卖APP平台, 逐渐开发出自己的技术, 并且建立了完整技术体系, 使消费者在订购外卖的时候更加便捷, 支付安全也能够得到保障。
2 同业竞争者分析
有市场需求就会有竞争, 尤其是对于外卖行业这种进入门槛低的热门行业来说, 竞争更是十分的激烈。从目前的情况来看, 在外卖行业中, 美团外卖虽然占据着行业老大的位置, 但是紧随其后的竞争者同样不少。饿了么、百度外卖等都是拥有互联网巨头背景的外卖平台, 饿了么是阿里旗下, 百度外卖拥有百度支持, 互联网企业的三个巨头百度、腾讯、阿里其中两个已经进入了外卖领域, 其凭借着自身雄厚的优势逐渐挤占着美团外卖的市场。2018年, 在外卖行业的排名中, 美团位于第一, 第二和第三分别是饿了么外卖和百度外卖, 更是有数个新兴的外卖平台增长迅猛。面对这些竞争对手, 美团外面的地位岌岌可危, 如果美团外卖不对自身的营销手段加强, 那么很容易被其他平台超越。
3 美团外卖营销策略分析
3.1 产品与服务策略
在目前美团外卖执行的营销策略中, 产品与服务策略是投入精力最大的。首先从美团外卖的界面设计上来说, 美团外卖的界面简洁干净, 非常符合界面设计的标准, 使消费者在使用美团外卖的时候一目了然, 而且交互引导设计的也非常科学, 消费者能够非常轻松的找到自己想要找的商家。而且在第一次搜索之后, 美团外卖还能够根据消费者的购物喜好, 进行相关的推荐, 非常适合拥有就餐选择恐惧症的消费者。对于经常点外卖的消费者来说, 很多时候因为每样外卖都吃过, 再想吃什么的时候非常苦恼, 美团外卖还会根据消费者的购买数量以及评价进行首页推荐, 将质量良好口味独特的商家推荐给消费者。这种周到的服务会提升消费者的满意程度, 并且提升消费者粘性, 使使用过美团外卖的消费者不会去使用其他外卖软件。
其次, 在产品上美团外卖也下了很大的功夫。进驻美团外卖的商家都需要进行严格的审查, 相关证件缺一不可, 确保能够进入美团外卖的商家都拥有产品质量的保证。而且美团外卖的投诉电话回复速度很快, 一旦出现消费者投诉的情况, 美团外卖都会在第一时间进行查证, 如果消费者投入属实, 那么就会给与商家进行警告, 如果再次出现同样的问题, 美团外卖就会关停此商家在美团外卖销售的资格。这种从消费者角度入手的态度, 使美团外卖赢得了消费者的喜爱和青睐。
3.2 销售策略
美团外卖的营销策略之所以成功, 和其销售策略是分不开的。目前美团外卖分为PC端和移动端, 虽然PC端的使用者数量相对较少, 但是依然有一大部分人习惯于电脑进行美团外卖点餐。目前美团外卖的订单中, PC端的订单数量大概占据30%, 移动端占据70%。在移动端的美团外卖中, 既有单独的APP, 也有植入的APP。单独的APP是指美团外卖APP, 专门进行外卖的APP, 使用起来极为方便, 但是需要单独下载, 有很多消费者嫌麻烦, 对于单独下载APP很反感, 所以在独立的美团外卖APP中的订单数量并不多。但是美团外卖最成功的一点在于将美团外卖植入了微信之中。目前美团外卖在移动端APP上接到的订单中, 绝大部分都来自于微信中的美团外卖。微信拥有恐怖的影响力, 根据数据显示, 目前中国人中有6.5亿在使用微信, 尤其是移动支付业务开启之后, 微信的利用率进一步提升, 可以说是做到了人手一个微信。美团外卖利用了微信的庞大客户群体, 在这庞大的客户群体中, 只要有人饿了想定外卖, 那么打开微信的辅助功能之后, 就能发现美团外卖, 大部分消费者在选择定外卖的时候都是奔着方便去的, 所以使用美团外卖的几率就极大的增加。
3.3 定价策略
美团外卖市场营销策略成功的关键一点还在于定价策略, 利用平台的大数据进行统计, 根据不同地区的消费能力差异尽心差异化定价。即同一个商家的同样商品, 在不同地域是不同的定价。例如在学校附近, 学生每个月的生活费数量有限, 消费能力较弱, 在定外卖的时候第一考虑的因素就是价格因素, 美团外卖就和商家商定, 在这个区域内的学生订餐, 那么产品的价格就会有所下降, 从而适应学生的需求。而在城市较为繁华的地段, 消费者的消费能力较高, 但是对于商品和服务的质量要求较高, 美团外卖也会和商家进行商定, 在这个地段的订单, 要优先执行, 确保在最短的时间内将产品送到消费者手中。这种差异化的定价策略, 满足了不同地区不同消费者的需求, 使美团外卖适用于任何一个消费者。这种定价策略, 使美团外卖获得了快速的发展, 并且拥有了一群稳定的客户群体, 使这些消费者养成在美团外卖订餐的习惯。对于消费者而言, 一旦养成了习惯, 那么在一定的时间内就会产生客户忠诚, 在定外卖的时候第一时间就会选择美团外卖, 并且对其他外卖平台产生排斥的感觉。
3.4 促销策略
美团外卖在最初的时候是依靠便捷的送餐方式来吸引客户, 但是随着外卖平台数量增多之后, 这种方式被众多平台拥有, 美团外卖就没有独特的优势了。美团外卖之后随即推出了不间断的促销模式, 即满减政策。美团外卖在和商家商议之后, 由商家制定满减优惠。例如满50减15, 这样一来美团外卖的客户在商家购买产品时, 如果消费满50元则只需要支付35元, 这种大力度的优惠不仅使商家获取了较大的竞争力, 同时也使美团外卖的竞争力增强。针对于满减优惠, 美团外卖还会根据销量评价优质商户, 如果一个商户被评价为优质商户, 那么它每卖出一单, 美团外卖都会给与一定程度上的补助, 使商家在大幅度的提升销量的同时, 还能获得高额的补助。这样一来美团外卖对于商家的吸引力就十分强大, 商家纷纷进驻美团外卖, 使美团外卖的产品种类增多, 消费者可选择的余地增多, 也使消费者对于美团外卖的评价提升。在美团外卖获得了市场龙头老大的地位之后, 又开始推出了新店满20-10的大幅度优惠, 而且这种优惠是强制性的, 即只要有商家新进驻美团外卖, 消费者就可以享受一个星期的大幅度优惠。多种促销策略使美团外卖拥有了一大批忠实的消费者群体, 在和其他外卖平台的竞争中, 这些消费者群体就是美团外卖胜利的基础。
4 美团外卖营销策略完善建议
4.1 加强推广力度
从目前的情况来看, 美团外卖虽然占据了外卖行业中龙头老大的位置, 但是这个位置并不稳固, 后面有很多强有力的竞争者。美团外卖只有不断的进行推广营销, 使更多的消费者了解到美团外卖的便捷, 才能获得更多的忠实客户群体, 以确保美团外卖能够获得更多的利润以及忠实客户群体。2018年美团外卖投入的推广资金只有779万元, 远远低于饿了么的1351万元。美团外卖相对于饿了么, 在推广渠道上稍显不足, 由于美团外卖的背后是美团网, 美团网前身是人人网, 人人网和阿里并不是一个层级的存在。无论是在推广的渠道上还是推广的花销上, 美团外卖都不具备饿了么的优势。所以美团外卖应该在美团的利润中拿出一部分专门进行推广营销, 确保美团外卖在消费者心中的地位足够稳固, 使美团外卖能够在未来的发展中走的更远。
4.2 进一步提升促销力度, 对产品质量进行严格监管
随着外卖平台的激烈竞争, 各家平台的促销力度已经成为消费者选择的标杆之一。美团外卖应该进一步的提升促销力度, 并且和大型商家达成共识, 共同支出促销费用, 美团外卖获得人气, 商家获得销量, 形成互利共赢的局面。同时在提升促销力度的同时, 销量必然会出现提升, 这时候就需要美团外卖进行严格监管, 以防产品的质量出现问题。提高促销力度的同时, 消费者的注意力就会转移到美团外卖的平台上, 如果这时候平台上产品的质量出现了问题, 那么会对平台造成严重的不良影响。美团外卖可以设立一个举报有奖的活动, 针对于商家产品质量问题进行调查, 首先剔除质量不过关的商家, 以免在举行大型促销的时候损害平台的声誉。
5 结论
俗话说民以食为天, 餐饮行业作为民生中最重要的行业, 也是发展最依赖消费者的行业。随着消费者的需求出现变化, 对于餐饮行业的需求从传统的美味到如今的不仅需要美味还要便捷, 外卖行业也因此获得了长足的发展。在外卖行业中, 美团外卖属于龙头企业, 其成功的原因不仅在于建立较早, 同样和气优秀的营销策略有关。本文通过对美团外卖的营销策略进行分析, 发掘其存在的优点, 并且进行详细的阐述, 之后提出相应的完善建议, 以求美团外卖能够做到更好。
