摘要：最近几年, 各地区的房地产业迅猛发展, 写字楼租赁交易案例大幅度增多, 其市场营销成为写字楼租赁经营不可或缺的技术性、专业性工作。如今写字楼租赁市场的竞争越来越激烈, 必须加强对写字楼租赁经营的思考, 本文分析了行之有效的市场营销策略, 以满足市场需要与客户需求。
关键词：写字楼; 租赁经营; 市场营销; 策略;
写字楼是房地产市场的有机组成部分, 产业结构的持续调整与优化为写字楼租赁提供了广阔前景, 但市场营销竞争也愈加激烈。写字楼特别是老旧写字楼, 楼龄过长, 硬件设施建设较为滞后, 导致空置率过高, 加上租金与售价增长过快、市场环境变化等问题, 增加了其营销难度, 加强对写字楼租赁市场营销的分析与探索具有重要意义。
一、写字楼租赁经营的主要特征
第一, 租赁期限短, 价格具有很强的时效性。国内的写字楼租约一般为3年左右, 呈现出短租的特点, 主要原因在于租户要回避市场风险、经营风险, 出租者也预期今后租金会大幅度上涨, 而租金价格只在双方约定的期限里有效, 协议或合同期满之后会使用新的价格。
第二, 写字楼租金价格和出租率呈现出负相关的关系, 也就是租金在上涨、出租率在下降, 并非出租率最高时总收益最高, 也不是租金单价最高时总收益最高, 只有找到两者的最佳结合点, 才能获取最高的收益。所以在写字楼租赁经营中不能过度追求某个指标。
第三, 单一产权的租赁优势比多元产权更显著。产权单一的写字楼权属清晰, 有助于预防产权纠纷的发生, 也更有利于统一经营、管理、调配, 满足扩租需求, 并且采取统一市场营销策略, 能长期保持物业品质;产权多元的写字楼容易引发业主之间的无序竞争, 很难确保客户的品质, 形成恶性循环, 降低楼宇运营质量。
第四, 写字楼租赁重视长期收益。写字楼属于建筑物, 生命周期较长, 期间经历的经济环境、市场波折等都无从预料, 在租赁经营中获得稳定收益能弥补经济波动风险, 达到资产保值与增值的目的。所以写字楼租赁经营不是一锤子买卖, 不能片面追求短期收益, 而是追求最大化的长期利益。
二、写字楼租赁市场营销的策略建议
1. 租赁产品策略
一方面, 提升写字楼硬件品质。如果是新楼盘, 要注意强化写字楼项目策划、与规划设计, 加强租赁市场调研, 重视建筑的安装、物业管理等方面, 建立能力强、水平高、经验丰富的专业团队;如果是老旧楼盘, 应按照市场情况引导人们转移关注点, 让客户认识到写字楼的保值增值趋势。例如, 某报业大楼已经有20年楼龄, 没有电梯和车库等硬件配置, 应在市场营销中采取产品差异化策略, 突出报业大楼的地段、层高、采光等优势, 引导客户转移目光, 弱化电梯、车库、智能化程度等方面的劣势, 和竞争对手形成差异, 提升整体营销水平, 提高写字楼租赁效益。
另一方面, 优化写字楼软件环境。写字楼的软件环境主要体现为产品品牌和物业管理。在市场营销中, 写字楼的产品品牌有助于树立业主、物业公司和项目的正面形象, 形成市场号召力, 保障楼宇的品质、信誉, 同时扩展客户资源, 提高租赁收益。例如, 写字楼可参加形式各异的活动, 充分利用现有资源打造产品品牌影响力, 提高写字楼的品质。对于写字楼的物业管理, 很多客户在租赁时都很注重物业管理质量, 所以其优劣直接影响写字楼的租赁经营。这就需要物业公司将自身的经营手段、服务宗旨、目标效益等和写字楼融为一体, 实现优势互补, 提高物业管理质量, 提高写字楼租赁效益, 实现双赢。
2. 租赁定价策略
第一, 确定合理的写字楼租赁价格目标。写字楼要按照现下的市场供求情况制定正确合理的价格目标, 达到市场需求和定价目标的一致性, 确保市场能接受租赁价格。实际上写字楼出租者单一的定价情况比较少见, 通常是兼顾多种目标, 立足自身实际正确组合、灵活运用, 制定多目标价格决策。与此同时, 竞争已经成为写字楼租赁市场营销的主题, 面对供大于求的现实状况, 只有具备足够的价格竞争优势才能取胜, 所以租赁价格目标务必要适中。
第二, 处理好写字楼品质和租赁价格的关系。大多数客户衡量及决策的标准都是物有所值, 但因为市场信息不对称, 导致客户把握写字楼的价值时不如出租者准确, 需要出租者灵活运用租赁价格和品质的关系。例如对于写字楼的品质、租赁价格, 可选择的价格组合策略包括:优质低价、优质中价、优质优价;中质低价、中质中价、中质高价;低质低价、低质中价、低质高价。作为出租者必须结合写字楼租赁定价目标和市场需求、市场竞争等因素合理选择。
第三, 处理好写字楼租赁价格和地段位置的关系。写字楼租赁需求的选择性一般都较强, 只有商务环境好的写字楼才能吸引大量客户, 零散写字楼招租局面不利, 所以地段位置是影响租赁价格的重要因素。例如建成较早的写字楼地段位置很好, 很多后来居上的写字楼虽然在品质与服务上都有更大的优势, 但租赁价格都比不上老楼。另外, 写字楼租赁市场出现租赁者分散办公区域的趋势, 即客户面对不断上涨的地价和写字楼租赁价格, 不得不重新规划业务活动地点, 打破过去所有部门统一在特定区域办公的做法, 按照各个业务部门的实际需求, 以最经济的原则寻求最佳办公地点, 只要写字楼价格定位合理, 避开过度竞争, 就能有发展空间。
第四, 处理好和竞争项目租赁价格的对比关系。当下较为合理的办法是市场比较法, 即以市场为导向, 适应市场发展趋势与市场竞争需求。只是在制订写字楼租赁价格时要理性处理和竞争对手的价格对比关系, 在竞争的同时实现双赢。因写字楼具有项目扎堆效应, 并且写字楼应具备良好商务氛围、外部环境, 所以竞争项目之间不仅有竞争关系, 还有一起优化市场环境的合作关系, 这对写字楼聚集区之外的零散项目更为关键。一些老旧写字楼因周边缺乏配套设施、商务氛围, 只依赖自身配套功能无法充分满足配套需求, 应积极和周边的其他房产租赁项目合作, 通过互助经营不断提升配套硬件设施的充足率。当然, 写字楼租赁始终具有竞争性质, 争抢客户群不可避免, 在制订租赁价格时必须分析项目优劣势, 将其体现在价格之中, 即便没有绝对优势, 也要挖掘利用相对优势, 塑造卖点, 扬长避短, 实现营销任务。
3. 渠道分销策略
写字楼的市场租赁分销渠道主要有两种:一种是自行租赁。自行租赁能让写字楼出租者直接面对客户, 准确掌握客户租赁写字楼的动机与需求特征, 按照市场情况随机应变, 同时控制营销费用, 降低市场营销成本。然而自行租赁渠道要求出租者有雄厚资金实力、强大营销力量, 并建立高效营销组织和掌握市场营销知识、法律法规知识、写字楼租赁经营知识的高素质队伍。
第二, 其他分销渠道。写字楼是不动产, 无法实现实物转移, 加上一些老旧写字楼的规模较小, 最常用的分销渠道就是同行、自由经纪人。每一个写字楼都有固定的特征, 不可复制, 例如写字楼的户型结构、位置、物业管理方式等, 一些客户会到同行处租赁写字间, 当同行的写字楼资源无法满足客户需求时就会将其介绍到有对应资源的写字楼, 所以同行介绍是写字楼租赁市场分销渠道之一。自由经纪人则是指以某个企业为载体的房产租赁经纪人, 把房地产企业和经纪人的雇佣关系转变成合作关系。自由经纪人的营销能力很强, 能为写字楼带来一些客户, 是写字楼主要的市场分销渠道。
4. 促销整合策略
写字楼租赁市场促销整合的基础是整合营销传播理论, 通过全方位整合写字楼租赁市场营销的各个阶段的各种资源, 取得最佳市场营销效果。常见促销整合方式包括:整合各种各样的广告宣传手段, 例如报纸广告和宣传册、网络广告等, 统一营销口径, 加大宣传力度, 实现整合传播;整合营销与付款方式, 例如长期租赁、短期租赁和季度支付、半年支付、整年支付等付款方式;整合市场促销手段, 例如折扣租赁、租赁赠物等。
对于写字楼租赁市场营销的促销策略, 其工作步骤为:第一, 找寻客户。写字楼应通过广告宣传、连锁介绍等方面找寻更多客户。前者主要是利用广告传播, 包括报纸、网络等, 大力宣传写字楼, 吸引潜在客户留下电话、需求信息等;后者是由老客户介绍有可能租赁写字楼的其他客户。
第二, 约见客户。在获取客户的需求信息之后, 写字楼出租者要主动约见客户, 积极邀请他们到现场看一看写字楼, 或体验租赁服务。出租写字楼是以不动产为基础的商务服务, 只有让客户看到实际的写字楼、写字间, 才能使其了解写字楼的位置、结构、通风采光、朝向、周边环境等, 让客户在了解这些信息之后明确写字楼能否满足需求。
第三, 正式面谈。这是写字楼租赁促销的关键环节, 在面谈中让客户对写字楼有深度了解。所以出租者要按照客户需求, 结合写字楼的特色与优势, 为客户提供租赁方案, 并通过面谈挖掘客户的潜在需求, 提高写字楼租赁市场营销服务质量。
三、结语
当今社会瞬息万变, 市场竞争越来越激烈, 市场营销是获取竞争优势的关键, 如何选择市场营销策略关系到战略成败。写字楼租赁市场营销绝非一成不变, 需要在实践中掌握写字楼租赁经营的主要特征, 据此合理制订针对性的产品、定价、渠道和促销的市场营销策略, 并结合写字楼租赁市场的实际情况与动态变化对市场营销做出科学的调整, 让其更符合写字楼租赁经营的客观需要, 充分体现写字楼的价值, 在市场的激烈竞争中立于不败之地。
参考文献
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