摘要： 对于企业来说, 制定市场营销策略时, 要消除“抵制传播的借口”, 把整个营销策略做得完美无比;而确定“传播理由”则能够确定自己企业市场营销的“发力点”, 通过各种手段不断加强这个“理由”, 甚至把这个理由深人人们的潜意识。
关键词： 互联网; 市场营销; 运作要点;
一、互联网事件营销
在2014、2015年的互联网热门事件中, 冰桶挑战赛连续两年成功入围。现在的互联网中, 能够持续如此长的时间、造成如此巨大影响力的事件相当罕见, 而这种不断扩大的影响力以及长持续时间正是互联网营销所追求的目标。因此, 我们有必要对这个事件进行专门的分析, 从而总结出在互眹网上以“事件”来进行市场营销的主要运作方式及要点。
冰桶挑战赛全称是“ALS冰桶挑战赛”, 这是美国橄榄球球员史蒂夫-格里森发起的一项为了引起人们对于肌萎缩性脊髓侧索硬化症, 即人们常说的“渐冻人”的关注而发起的点名挑战。“渐冻人”是一种人体神经元损害疾病, 在病发初期, 病人会感觉肢体失去力量、感觉也会受到影响, 就如同患病部分被“冻住”一样, 既没有活动能力也没有感觉能力, 而发展到后期, 甚至会造成说话迟钝, 吞咽困难, 最终会导致呼吸衰竭。而“冰桶挑战”中的冰桶选择, 最初就是出于让人们亲身体验“渐冻人”的那种“被冻住”时的病痛。史蒂夫·格里森和他的朋友当时就通过推特点名开始了后来十分盛大的冰桶挑战。冰桶挑战要求被点名者在24小时内接受挑战, 把一桶冰水浇在自己身上, 或者选择为ALS公益组织捐献100美元, 然后可以再点名邀请另外三人进行挑战:被史蒂夫·格里森在推特上点名的人是微软的纳德拉。而自纳德拉之后, 微软的比尔·盖茨、扎克伯格跟桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克等都相继接到了点名, 并最终接受挑战, 甚至于美国总统奥巴马都受到了点名邀请而选择捐献100美元作为回应。
冰桶挑战在美国引发一阵热潮之后, 更是因为美国商业人士对中国小米公司雷军的邀请而开始在中国突然火爆起来, 从而让中国国内的很多明星人物也加入这次狂潮。
二、互联网事件营销对市场营销的启示
那么, 这场冰桶挑战赛究竟为什么能够引发如此轰动的效应, 以至一国总统都要被拉进来呢?我们又能从中得到现代互联网的“事件营销”的什么启示呢?
第一, 事件营销本身不能站在"道德"的对立面, 最好站在道德的制高点上。只有不与社会公共道德冲突, 才不会受到广大受众以及公共媒体一边倒的批评, 才能够消除传播障碍。而占据道德制高点, 或者本身就是一件公益事业性质的事件营销, 那更有自己推行下去的底气, 那些被点名的人也就无法找到借口来推脱掉这次营销刻意制作的"选择题"。
第二, 出于消除传播者的"推脱借口"的考虑, 在事件营销中, 也要让传播的"核心事件"具有容易的模仿性, 这在一定程度上消除了被邀请人的以"客观条件"进行推脱的可能。在所有的内容营销中, 这点都非常重要。让传播自己营销内容的人不承担扭可资源花费, 这是让别人乐于把"内容"本身进行传播的关键。
在冰桶挑战中, 如果换成要求必须有一个游泳池, 然后再把游泳池放满冰, 而后在池子里进行冰泳。显然, 这对资源提出了极大的挑战, 虽然这能更切实地让人们了解"渐冻人"的"病痛", 但却会因环境过于苛刻, 而让潜在的传播者不愿意花费心思去完成“核心事件”。
第三, 就是24小时的强制要求这就是互联网信息传播时效性的关键, 只有在特定时间对信息形成正面回应, 才能把一个单纯的消息视频形成一个“互动的事件”, 而且由于所有关注的人都了解了这个"时限", 反而会把目光投注到被“点名人”的反应上, 这能够进一步加大事件的影响范围。例如, 在奥巴马被“点名”时, 别人知道这个消息后就会开始期待奥巴马的反应, 从而开始关注整个事件, 这就使得人们对整个“事件营销”活动至少要保持到奥巴马做出回应为止。
第四, 被点名要求接受挑战的人都是明星人物对这些明星人物来说, 维持自己的正面形象, 体现自己的道德层次, 是他们在媒体上的首要责任。冰桶挑战在道德层面无疑占有相当显着的优势, 而且对于整个明星群体来说, 如果不做出适当回应, 或者不能及时进行回应都可能给自身带来负面影响:他的粉丝可能会因此怀疑他的道德模范作用, 而媒体则可能爆出他的负面消息, 甚至他以前出现的一点小毛病都会被人翻出来, 而他自己更会因脱离明星群体而产生孤独感。“羊群效应”就体现在这里, 当被点名人自己找不到理由说服自己进行理性思考时, 他就会采取前人同样的措施。
上面四点是整个“ALS冰桶挑战赛”能够成功传播的关键。
三、结语
每一个特定人群都有他不同的特点, 在制定一个“事件营销”的策划时, 必须要定位好自己的传播人群。只有根据人群特点进行专门且有完善分析、整体性的布局, 才能使事件无限扩大。当然, 一般的营销活动也不可能在明星群体中形成大的波动, 但是事先确定传播自己内容的人群, 集中自己的力量仍然是事件营销策划的关键, 只有如此, 才能有自己的目标人群, 才能在整个事件营销执行过程中不断纠正营销措施。
参考文献
[1]毛世英.论市场营销的本质与质量观[J].沈阳示范学院学报, 社会科学版, 2001 (1) .
[2]王曼莹.对现代市场营销本质的再认识[J].北京印刷学院学报, 2007 (3) .
