摘 要： 服务是消费过程中所产生的一种增值行为。在探究消费者情感的同时，商家通过进行一些列的行为活动服务于顾客，使顾客产生不同类型的情绪，进而判别出哪些活动可以使顾客快乐，而哪些活动又能使顾客生气，这是一个有趣且具有观察和行动的过程，也是大多数营销学者研究的领域。
关键词： 情感; 微笑服务; 个性化;
作者简介： 刘丹妮(1998,12-)，女，汉族，四川西昌人，学历：本科，学生，研究方向：消费者行为学，单位：四川大学锦城学院计算机与软件系; 李婷(1983,02-)，女，汉族，四川成都人，工学硕士，移动商务师，研究方向：管理科学与工程，职称：副教授，单位：四川大学锦城学院。;
1、 前言
如今互联网时代，互相利用资源，共享大数据以扩展用户量已成为现代网络使用主流。如今再不依靠互联网生存的营销行业寥寥无几，信息时代各大商家通过营销与网络的跨境实现销售目的。如何将这种跨境思维与自己的店铺相结合是经营者该思考的问题。而满记甜品———一个只卖甜水、小食的家庭式小店却用“微笑法则”变成拥有数百家连锁店的企业。
2 、情感与消费者
情感通过描述充满情绪的体验状态，依次是评估，心情，情绪。评估是指个体在心理和生理上是否做好反应准备这一反应较低的情况下，人类对某件事物和客观物体的正反面反应。例如，消费者评价一本书的内容所做出的一系列反应被称作为评估。心情则是在个体在心理和生理上是否做好反应准备这一反应中等强烈的情况下产生的短暂的正负面情感。心情不一定与客观事物相关联，个体的自身情况与环境情况都有可能造成其心情的变化。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，它是一种强烈的生物唤醒，其表达通常指个体所表现出的快乐，生气和恐惧等。而情感则是在社会活动中满足自我需要而诞生的情绪，如道品德、智性、审美感等。个体的情绪反应在身体外部有明显体现，如面部表情的变化或肢体动作的表现，而情感相对稳定，通过长时间的积累而成，一般表现在心智不会有过多的外部表现。个体的情绪受内心的情感牵制，而个体的情感却又诞生在个体表现在外部的情绪之中。例如，海底捞通过优质保姆式的服务———为顾客递湿毛巾，眼镜布，发圈等，或某一顾客在消费活动中若特别钟爱吃西瓜，海底捞服务员会在顾客临走时免费赠送一个西瓜给顾客；顾客表达出吃火锅容易上火，海底捞服务员会在合适的时候为这位顾客递上一杯清火的凉茶。因而在顾客心中塑造出一个完美，贴心的服务形象，顾客将这样的体验感记忆并保留，并对海底捞产生亲近感、信任感。当顾客作为回头客再次光顾海底捞时，就会产生愉悦放松的情感。
而星巴克通过另一种情感方式与顾客联系，大部分的客户都曾向往坐在星巴克深棕色围椅上，桌上摆上一台Mac电脑，并在一旁放上一杯咖啡，这样轻奢的度过下午时光。在顾客心中种下一颗向往且神圣的种子，因此消费者在星巴克进行消费的同时不单止有快乐满足的心情，更有满足的情感。
而同样在阿里巴巴，其销售最主要的宗旨就是客户第一，阿里在这点对员工做出以下五点要求：（1）尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象。（2）面对客户的投诉和误解，客服应该微笑对待消费者，并同时积极热心的提出解决方案。（3）与消费者交流的时候，不能推卸责任，就算不是自己的过错也要努力解决。（4）学会换位思考，从顾客的角度出发，赢得顾客的满意度。（5）客服要有预判性，能够解决消费者突发的问题。永远把客户的利益放在第一位，尽力帮助客户成功，成就客户，才能够被客户成就。而这之中客户所产生的情感就极为重要。
3、 微笑服务下消费者的购买特点
就大多数行业来说，消费者通过购买以满足自己的需求与欲望，实则是在消费心情，大多数情况下没有顾客会在一次糟糕的消费体验后，会坚持作为回头客二次消费。就如今的线上O2O交易模式也同样适用，与传统的面面交易模式相比，O2O没有顾客与卖方面对面熟悉产生的熟悉感，因此互联网交流使消费者有一个良好的购物体验是一个相当大的责任，客服人员能否使顾客感到亲近，说话语气是否合适，回复速度是否恰当，产品介绍是否得当，都是影响交易能否达成的因素。
3.1 、更倾向于积极表达的服务员
积极情感的表达，是指消费者在产生消费行为的过程中，利用对方能够感觉到的方式表现出积极地情感，如对客户微笑的频率，增强客户眼神交流，事事关心客户[1]。例如在超市购物时，导购员根据顾客的眼神以确定是否需要接受帮助，而顾客更容易接受面带微笑、使人感到亲近的导购员。通过与顾客交流以获得顾客购买偏好，这更能够更好的获得顾客信息得以为顾客提供更准确的销售目标。同样据滴滴公司后台数据报告，消费者在滴滴消费后给予评价时，善于微笑服务、与顾客自然交流的滴滴司机更容易获得消费者的高星的评价和优质的评论。
3.2、 消费能力增强
当企业在顾客心中拥有足够的多的忠诚度后，顾客在选择同样商品却不同品牌时，则会优先选择印象良好的企业，正是因为顾客通过购买力决策，抛去商品的内在价值，进而选择了对企业的情感。例如，在西昌文汇路口的两家水果摊，一个是拥有经营执照的正规商户，而另一个摊位是一个无经营执照的拖车小摊位，但大多数的顾客都选择了后者进行消费。第二家水果摊销售人员是一个面善的老人，消费者一是通过怜悯心，慈悲感产生购买欲望，而是通过销售者其情感的传递而进行多次而大量的消费。
3.3、“回头”次数增加
情感是维系消费者与商户的重要纽带，微笑服务其一是表现在服务者上，符合情境的微笑、恰到好处的情感表达，其二则是体现在顾客身上，指的是让顾客满意的享受消费过程，心满意足的离开，使顾客有意向“回头”。满记甜品店遵循微笑法则，坚持用微笑留住顾客。满记甜品的微笑本质上就是一种态度，通过自己的微笑进而使得顾客拥有满意度从而产生微笑，也就是说通过自己的服务，使得顾客产生满意。
4、 微笑服务下消费者行为的变化情况
4.1、 交易关系至亲密商客转变
随着时代的发展，根据马洛斯需求层次理论，顾客吃饭已不仅仅是满足生理需求，进而更多的是满足社交需求与尊重需求。因此对物质文化的要求越来越高[2]，就餐饮行业而言，单味觉的满足已不能够完全满足消费者的需求，食品的新颖程度，服务的质量要求等综合能力成为了评定一家餐厅的准则，海底捞在面对不同的人群而提供不同的人性化的服务，给不同的顾客不同的优质体验，如：年轻人群会被热情邀请做美甲；带有小孩子的顾客服务员会马上推来孩子托管车；穿浅色衣服和不易清洗衣物的人群会得到围裙；怀孕的女士会得到小玩具———为未出生的小宝宝准备。
4.2、 个性化更容易被消费者接受
能够让消费者敞开心扉，描述出其所需无疑是所以营销学者讨论的热点。再过去的销售时代个性化往往是针对奢侈品牌，厂商通过推出个性化的商品以满足消费者的需求心里同时赚取高额费用，所以一般奢侈品品牌都产自于发达国家。然而在人数众多的国家，人口基数大，产品多为批量生产，大多数产品基本为标准化的产品，甚至是国内的奢侈品苹果手机也是批量生产[3]。在文化背景的不同下，部分消费者会向往个性化的商品，而另一部分则抱有偏见，因此在这样的情况下就需要一个柔性化的思想来引导消费者消除偏见，接受购买商品。例如，部分顾客可能认为传统意义上的重庆火锅，碟就应该只需要香油、蒜泥、葱的结合，而对于其他DIY式的蘸料其则认为抱有不正宗的意思。而在海底捞———全国各地火锅总汇的聚集地，一个将个性化应用到极致的火锅店，通过微笑服务作为柔化思想，吸引了众多客户前来体验服务，从而弱化顾客对标准化的思想。
4.3、 消费者更容易进行沟通
在客观的交易模式中，顾客与商家只进行货物与金钱的交易，而对于主观意识上的（情感，人际关系等）行为却不能够清楚地知道，因此商家对于客户所提供的信息极为重要。国内的重庆博物馆在服务于所有免费游客，场内有引导人员，现场解说人员，以及在梯坎处提醒游客注意脚下的提醒人员，这些微笑服务使得博物馆中的反馈记录本没有任何一个乱涂乱画的记录，几乎都是字字清晰，评价中肯的回信。在如今的O2O商业模式中，商家同样的通过提供评价平台客服服务平台时时与消费者沟通联系。
5 、结束语
微笑服务不仅仅是应用在食品服务行业，在其他行业中也同样重要且适用，消费者的视觉认知是第一步，在通过听觉、触觉、味觉等知觉活动最终形成沉淀情感。微笑服务的产生的最终目标就是为了获取更多的利润，但在实现目标的过程中，消费者的一系列情感逐渐暴露，商家通过沟通与协调，使得消费者与商家更加了解，从而把边际利润应用到最大化。
参考文献
[1]刘鑫.消费者-服务员积极情感表达的一致性对重复消费意愿的影响[J].消费经济，2018,34(06):62-67.
[2]季子豪.消费者行为的海底捞营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2019(03):68.
[3]汪伟.消费者个性化消费对产业结构的影响[J].北方经贸，2016(07):49-50.
