摘 要： 新媒体时代,信息技术飞速发展,传播媒介丰富多样,极大地提升了信息传输的速率,创造了无数的机遇和挑战,也为新营销提供了新领域、新思路。基于新媒体营销大环境,通过对于淘宝和其他短视频平台营销方式的比较,对餐饮企业的新媒体营销现状进行分析。
关键词： 餐饮行业; 新媒体营销; 内容营销; KOL; 粉丝经济;
0、 引言
新媒体营销对企业经营带来极大影响。随着信息传递效率的提高,传统意义上的营销模式全面转向B2C和C2C。通过新媒体,企业的营销渠道不断拓展,与消费者之间的关系变得越来越亲密。了解和运用新媒体,是企业在当今市场环境下不可或缺的必要功课。
1 、餐饮行业新媒体营销环境现状
1.1、 消费者分析
1.1.1 、互动性
随着新媒体传播媒介不断融合,活跃、开放、互动的网络话语场,加上即时化、碎片式、零距离、自洽性的互联互通和无缝覆盖,信息生态给予消费者更多、更大的自主空间,对源信息做出选择、取舍、表达的二次加工和解析。
相校于主打销售的电商,餐饮业中最具典型性和代表性的点评类互动平台已成为消费者获取相关信息的主诉渠道,消费者通过文字、图片,或以视频形式的各类测试、评介,使信息互动最大化。
1.1.2、 个性化和感性消费
以95后和00后为主的年轻群体,已成为新媒体主力用户。而随着亚文化和ACG圈的兴起,年轻消费群体更趋个性化选择。对于产品和服务的需求,从 “实惠”转向追求更加良好体验、更具时尚潮流的“质”。对于人文、艺术或创新理念的追求,使曾经占据主流的理性消费,逐渐转换为与快节奏、释压、情调等相匹配的感性消费。“新世代”价值观体系的重构,必然引发场景化的“新型消费”——看重和强调“自我性”,派生吃食情感通道的联结点。餐饮场景下的服务、装潢、工艺、氛围、菜品包装,乃至色彩搭配、背景音乐等“颜值系”,愈加成为超越单纯考虑地理位置、物美价廉等客观因素的重要加分选择项,各种“探店”分享帖、评级“几颗星”、后厨模式、深夜食堂成为广受追捧的“隐藏菜单”或“自制菜单”,层出不穷的“网红店”,正是体验式、场景化的“特色、个性”之感性需求。
1.2、 市场分析
1.2.1 、差异多样
“鲁、川、粤、苏、闽、浙、湘、徽” 八大菜系,代表了我国历史悠久、渊薮博大的饮食文化境界。不同地域的餐饮文化形态各异,市场营销的产品和方式各有针对性区分。而大面积人口流动,加上外来“洋餐饮”冲击,原来固有的餐饮界线又被打破,口感、味道的混搭,风情、格调的融合,使餐饮市场的时令供需、多元特色更是细分到每一位食客甚至每一道菜品上来,市场营销的个性化分析、差别化对待、多样化应对,都成为必修、必选、必答的餐饮课题。
1.2.2 、竞争与转型
2018年,国内餐饮收入达到42 716亿元,同比增长9.5%,高于同期社会消费品零售总额增长的9.0%。 2013-2018年中国餐饮收入及同比增长走势见图1。2019年,受中美贸易摩擦等因素影响,中国经济下行压力犹存,餐饮消费作为基本刚需和循环内需,成为促动国内消费市场的重要力量,预计2019年全国餐饮收入将超过4.6万亿元。其中,大众餐饮成为最主要消费市场。
随着生存和转型压力加大,许多传统餐企、高星酒店,诸如餐饮品牌“湘鄂情”跨界环保、影视、科技行业;“小南国”下沉平价餐厅“生煎、锅贴、烧麦”等经典小吃;百年老店全聚德业绩下滑,一方面通过战略投资者引入市场化运营机制,一方面依靠改造门店、发展食品业务等一系列举措重振;更有高端餐企以卖家常饭、牛肉面、茶叶蛋、粽子、屋顶种菜等奇招“俯身”揽客,高端市场份额逐渐萎缩。 “互联网+”创造的无限机遇,使得众多餐企朝着“大众化”、“智能化”方向迈进。
新媒体形态下的餐饮业营销,从“点餐系统”到“团购拼单”、从“外卖速递”到“口碑评价(好评、差评)”,已全面进入以顺应、迎合、示好消费者为“绝对需求主体”的互动时代。
2 、新媒体环境下营销方式对比
移动互联网、智能手机使随时随地拍摄、观看视频已成为人们生活方式之一种。短视频直观、生动、可视化的表现形式更具传播表现力和冲击力,各大短视频平台每天亿次量级的点击、播放量,聚合热点,引发强势关注。网购平台淘宝和近两年风靡一时的短视频平台抖音、小红书等,流量大、带货能力强。在内容营销成为主流的强刺激下,众多餐饮品牌也纷纷搭上了短视频这趟快车。
内容营销,指的是以图片、文字、动画等介质向客户传递相关信息、促进销售的方法和策略,从而实现网络营销最大转化率。内容营销所依附的载体,可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告、视频和动画,甚至是T恤、纸杯、手提袋等。以下以淘宝二楼“一千零一夜”和各短视频平台自制短视频为例进行分析。
图1 2013-2018年中国餐饮收入及同比增长走势
(数据来源:中国产业信息www.chyxx.com)
2.1、 基本情况介绍
2.1.1 、淘宝二楼
随着“舌尖上的中国”系列纪录片火爆荧屏,愈来愈多的消费者更加关注美食背后的文化、人文因素。淘宝在 2016年8月推出淘宝二楼,针对不同商品主打故事性和治愈性宣传短片。该系列短片第一季名为“一千零一夜”,以一位厨师和帐篷为线索,以行踪不定的神秘形式在每集中出现于不同地点,讲述一个以食物为主线的故事,在结尾广告语“美好的物品能治愈”中植入食品链接。该短片第一季第一集《鲅鱼水饺》上线播出后,观看人数于当晚达到685万,评论多达5 400余条,店家在几小时中卖出近20万只饺子 ;而第2周剧集《巨人的赌约》也不负众望,短片中出现的商品2 h便宣告售罄,销量呈近10倍提升。
2.1.2 、以抖音为代表的短视频平台兴起
在淘宝集中于故事营销时,各大自制视频平台亦风起云涌。目前,抖音日活量突破1.5亿、用户规模超过5.94亿;快手、“哔哩哔哩”“小红书”等众多短视频平台迅猛崛起,彻底开启全民短视频时代。据中商情报网(www.askci.com)测算,2018年短视频用户规模达到3.53亿人,预计2019年市场规模将达到113.25亿元。 2016-2020年中国短视频市场规模及预测见图2。
图2 2016-2020中国短视频市场规模及预测
(数据来源:中商情报网www.askci.com)
2.2、 新媒体环境下营销对比研究
2.2.1 、营销形式对比
淘宝二楼采用更加偏向传统连续剧式的短视频,用3～6 min的篇幅讲完一个短小精悍的故事,将矛盾与冲突最精彩的一面呈现出来,幽默有趣,创意十足。这种“视频内容+商品”形式,把产品的使用场景带给用户,在潜移默化中实现从内容营销向产品销售的转化。
而抖音类的短视频平台,时长更加短小,平均为1分钟左右,内容侧重于单品“明星”——一则爆款的海底捞自制菜单视频“白米饭+番茄锅底+自助调料牛肉颗粒”,超过数十万的点赞引发众多消费者在线下蜂拥进店尝试“番茄牛肉饭”。相较于淘宝二楼,这些短视频内容更多倾向于生活化场景,故事性较弱。
2.2.2、 粉丝经济
为了吸引客户创造流量,各短视频平台与KOL(关键意见领袖)的合作成为关键。KOL是拥有众多粉丝的头部用户或明星用户,具有引领、示范、影响、感染、被追随、被信服的“偶像”属性。在这里,建立在粉丝和被关注者(KOL)关系之上的“粉丝经济”正显示出潜值巨大的生产力要素。新媒体文化产业中的“情绪资本、注意力资本、人格资本”以不断发酵、增值的递涨速度,使KOL引导下的消费者(粉丝)成为主角,使消费者(粉丝)情感成为驱动力,由各短视频平台主导营销,企业借力使力,营造为品牌、产品、销售持续渗透、互动造势、影响感染、促成交易的“场圈”。在粉丝经济中,短视频平台、拥有众多受关注人群的KOL、企业与粉丝成长的参与性、伴生性更加明显,地位更为平等,卖场和饭圈的“粉丝经济”形态,呈现出娱乐化、无差别、从众性、造星式的营销场景,拉动流量,变现营收。
2.2.3、 营销受众对比
虽然淘宝二楼和其他短视频平台都侧重于内容营销,但其设计理念和推荐的商品侧重点、受众人群各有不同。
淘宝二楼只在晚上开放、且只更新1次/周,营销对象主要是具有大学或以上学历、常年离家在外地工作或学习的白领、留学生、中年人等,非全时段、不直接在淘宝APP主界面显示,用户只能在每天16:00～19:00点通过下拉淘宝首页页面,定时播放情怀渲染、设计精良的视频,为消费者营造了一种具有区分感的独立空间,故事内容围绕考试、留学、工作等,间或出现较为小众、传统的戏曲等中国风元素;从淘宝页面到视频播放界面,用户一共需要点击3次,等待2次,路径较长,这在一定程度上筛选、过滤了部分用户;部分视频中对甜品和酒类的推送,则明显的展现了淘宝二楼正在针对哪些用户进行营销。
与淘宝二楼通过诸多设计尽力表现区分感形成对比的是,以抖音为首的短视频则更多的体现出随时、随地、随意播放的大众性和普适性——更多个人自制内容、拍摄手法简单、诉求直接、通俗易懂,日常生活化,适合各年龄段和阶层观看。以抖音为例,其界面设计操作简易,打开即可观看视频,关注则只需点击一下;而b站(即“哔哩哔哩”,下同)这类操作稍微复杂的横屏视频网站,也只需两步即可观看视频,路径设置极短,大部分视频中涉及的商品或品牌购买门槛低,符合大众化消费水平。
2.2.4、 传播特征对比
由于淘宝二楼内容营销的方式以故事为载体,真正的硬广集中于视频末尾,使得消费者处于被动接收的状态,实际上仍属于传统信息传播中以餐企为中心的、自上而下的传播。同时,消费者在观看视频后,除了评论功能可以允许消费者表达自身观点外,该视频不能转发或二次创作,这在很大程度上限制了消费者之间的信息互动和对信息处置的参与程度,消费者被迫处于整个信息链的下游环节,只有接受或拒绝两种选择,缺少消费者带有自身情感的二次创作,产品的信息能否被消费者接受,全凭视频内容能否符合消费者价值观或爱好取向,信息和消费者之间的接触点减少,信息被拒绝的风险也随之提升。
反观抖音、b站等以自制视频为主的短视频平台,信息不再以单个个体为中心发出,而是由多个KOL同时呈现在受众面前,传播主体多元化,受众在观看视频时,可以通过点赞、评论、转发、关注、弹幕等一系列交互行为提高与信息发布者之间的互动,甚至可以在购买视频推荐的产品或在线下体验之后,再次拍摄带有个人色彩和评价的视频,信息在传播中呈现发散状形态,长尾效应加长,使传播效率提升,信息覆盖面得以扩展。
2.2.5、 营销模式对比
作为线上零售平台,淘宝二楼中出售的商品,均属于线上餐企品牌旗舰店中的产品,通过消费者下单、购买,再派送至客户手中,本质上仍然是传统电商营销模式中的B2C形式。
而抖音等短视频平台则与用户之间的信息交流,用户通过上传优质原创内容吸引粉丝创造流量晋级成为KOL,然后再进行合作、推广。KOL在粉丝量达到一定程度时,甚至会选择自己创立线上店铺进行销售,转而从消费者成为分销商甚至是扮演企业本身的角色,形成了C2C的销售模式。
另外,由于短视频平台的极高互动性,很多博主在推荐线下实体餐企和公布自制菜单或隐藏菜单后,都会引起众多观看者推波助澜的消费狂潮。曾经在抖音上爆火的虾滑面筋、西安毛笔酥等,都成为消费者在线下趋之若鹜、打卡消费的网红单品或必点单品。在越来越多的传统餐企看到这一商机后,积极主动与KOL(自媒体博主)联系,将产业链、营销链从线上延伸到线下,形成O2O闭环营销模式,创造循环销售:企业在满足了客户的第一个需求以后,随即又埋下了客户产生第二个需求的诱果;在第二个需求被满足以后,又设计了第三个诱果;它们是循环设计的需求→满足→再需求→再满足……当客户的需求被满足后,产生的好感和信任成为选择变现的动因,这正是新媒体营销中的大数据算法在移动端中的应用,让客户互动交流、主观表达的好感和信任如影相随,环环相扣,闭环营销屡屡奏效。
3、 餐饮业在新媒体营销中出现的问题及对策思考
3.1、 餐饮业在新媒体营销中面临的问题
3.1.1 、过度炒作
在新媒体营销凸显效率高、成本低优势的同时,部分疯狂的、超大范围的刷屏和虚假宣传,已有过度炒作之嫌。许多博主为了蹭热点、吸引眼球,粗暴、机械的模仿、改编,甚或发布不实信息造成负面影响。而某些打着“生吃”关键词的吃播更让人毛骨悚然。这种过度的炒作加上低俗、恶劣的暴饮虐食,暴露了新媒体不当内容营销中“破窗效应”的蔓延性、危险性,过低的市场准入门槛使得以“餐饮、美食”为名的视频传播泥沙俱下、鱼龙混杂,导致客户粘性脆弱、粉丝增涨递减、可持续性退化等一系列问题。
3.1.2 、同质化严重
自制视频制作成本低、发布风险小,使得大量围观用户可以随意涌入网络营销平台,粗制滥造、照猫画虎、无构思、无创意的同质化现象引人堪忧。在抖音中搜索某品牌“奶茶配方”,相关内容达到上千条,每条视频中菜单的重复度极高;而在春节期间,和海底捞火锅有关的视频更是呈现刷屏、霸屏之势。凡此种种,一方面 “绑架”客户观看,引发视角疲劳;一方面损耗平台信誉,引致客户反感或直接“拉黑”、卸载。另一方面,同质化还表现在创造上的衰减率上升而创新率下降。对于每位博主的个性化风格、特定方向而言,客观上很难保持源源不断的独创性,在烂梗反复用、桥段陈旧、逻辑性差、叙述生硬等短板下,很容易沦入僵化困局让人厌倦,随着浏览的新鲜感过时,被取关也就在所难免;而对于餐饮行业的创新性而言,难以突破的瓶颈之一就是“爆款产品”乏力,当某一类市场适应性较强的产品脱颖而出时,“扎堆”成风。国内现有的饮品市场中,奶茶品牌就有40多家,尚有不断涌入的新竞争者,但规模化程度低、产品易于模仿,推出的产品大都缺乏新意,同质化、重复化越来越严重。
3.2 、对策思考
新媒体环境下餐饮行业营销策略应着力于净化、优化网络空间,加强餐饮行业自身规范、加强行业自律和强有力监管的同时,增强互联网思维,正确认识新媒体营销体系下运营规范、管理规范、实操规范的学习、应用,在专业知识培训、专业技能实践、专业人才培养方面,以高度的重视、正视的眼光和诚恳的态度,打好扎实基础,提高新媒体营销素质,树立良好、稳健、科学、友善的创新观和效益观。
短视频从业者更应该“爱惜羽毛”,尊重爱护广大粉丝,摒弃重“量”而轻“质”流俗,既要保“质”保“量”,更要树立、传播正确、主流、正能量的三观价值,用优质内容、清新形式、创意风格提高用户黏度,拉升受关注人气,聚合社会效益与经济效益双赢。
4 、结语
本文阐述了新媒体环境下餐饮业现状、消费者现状与市场现状;以淘宝二楼“一千零一夜”和各短视频平台自制短视频为例,分别从营销形式、粉丝经济、营销受众、传播特征、营销模式5个层面对新媒体环境下的营销方式作出对比分析,提出了餐饮业在新媒体营销中出现的问题及对策。
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