摘 要
随着国民收入的提高，人民已经不能满足活期存款所带来的微薄收益以及定期存款的局限性。 如今，理财产品已经成为商业银行不可或缺的一个部分，理财产品既可以为银行开拓高端的客户群，又可以为银行创造客观的收入。商业银行的理财产品的好坏甚至在很大程度上影响了商业银行所拥有的竞争能力。A农商行由于成立时间较晚，体系不是很完善，理财产品有着一些不足之处。
本文结合理财产品相关的理论依据,通过做 SWOT 分析了解到目前A农商行个人理财产品的发展现状，在对银行个人理财产品的消费者进行问卷调查了解消费者的购买行为，通过与其他银行推出的理财产品进行比较，分析，发现个人理财产品消费者购买中的一些问题并且针对这些问题提出一些意见，有利于A农商行能够更全面更深入地去了解其理财产品的发展现状，从而推出更适合市场的理财产品。
关键词： 农商银行 个人理财产品 发展现状及对策分析
Analysis of the current situation andCountermeasures of the development of personal financialproducts in A agricultural firm
Abstract
With the increase of national income, the people have been unable to meet demanddeposits brought meager benefits and limitations of deposit. Today, financial products havebecome an integral part of commercial banks, financial products that banks can develophigh-end customer base, but also to create an objective income for banks. The quality ofcommercial banks, financial products or even significantly affect the competitiveness ofcommercial banks have. A Rural Commercial Bank was established as a result oflate, the system is not perfect, financial products have some shortcomings.
In this paper, the theoretical basis related financial products, by doing SWOT analysisunderstand the current development status of A Rural Commercial personal financeproducts in the personal financial products for consumers to understand questionnairespurchase needs of consumers, through the introduction of other banks financial products tocompare, analyze and find personal financial products consumers buy some questions andmake some comments on these issues in favor of A Rural Commercial able to morecomprehensive and in-depth understanding of current developments in their financialproducts, and launch more financial products for the market.
Key Words: A Rural Commercial Bank Personal finance product The analysisof the current situation and Countermeasures of development
目 录
1.绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外商业银行个人理财产品研究综述
1.3.2 国内商业银行个人理财产品研究综述
1.4 研究方法与结构
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究结构
2. 相关理论综述
2.1 银行个人理财产品概念及分类
2.1.1 银行个人理财产品概念
2.1.2 银行个人理财产品的分类
2.2 消费者购买行为
2.2.1 消费者购买行为定义
2.2.2 消费者购买行为类型
2.2.3 消费者购买行为影响因素
2.3 SWOT 分析
2.3.1 SWOT 分析的定义
2.3.2 SWOT 分析的作用
3.A农商行个人理财产品发展现状分析
3.1 A农商行简介
3.2 A农商行个人理财产品 SWOT 分析
3.2.1 优势
3.2.2 劣势
3.2.3 机会
3.2.4 威胁
3.3 对比分析
3.3.1 A农商行与国外银行个人理财产品对比分析
3.3.2 A农商行与国内银行个人理财产品对比分析
3.4 A农商行个人理财产品发展现状研究设计
3.4.1 问卷设计
3.4.2 问卷构成
3.4.3 问卷回收
3.4.4 问卷结果分析
3.4.4 总结
4. A农商行个人理财产品发展中存在的问题
4.1 品牌知名度不高，异地消费者没有购买欲望
4.2 理财产品起点高，对于农民来说相对较高
4.3 在农村宣传力度不够，农民没有意识到理财的重要性
4.4 团队建设不够完善，业务员专业水平低
4.5 开展理财业务较少，可供选择的产品种类不多
5. 对A农商行个人理财产品的发展对策
5.1 扩大规模，提高异地知名度
5.2 适当降低起点金额，使众多农民参与进来
5.3 加强宣传力度，改变农民传统理财观念
5.4 提高员工待遇，加强员工培训
5.5 开发理财产品的种类，满足客户多元化需求
参考文献
致 谢
附录
1.绪论
1.1 研究背景
随着国民收入的提高，人们已经不能满足存款所带来的微薄收益，理财产品所拥有的期望收益高且较稳定，风险较小的特点便体现了出来，人们纷纷开始关注于理财产品以此来获得稳定的资产的保值以及增值，调整其经济结构。越来越多的银行开始发行自己的理财产品，以此来吸引投资者们。 如今，理财产品已经成为商业银行不可或缺的一个部分，商业银行的理财产品的好坏甚至在很大程度上影响了商业银行所拥有的竞争能力。很多大银行尤其是四大国有商业银行拥有大量的人脉是占有很大优势的。所以如A农商行这种地域性质的银行面临着种种挑战。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
作为商业银行经营转型的方向，银行理财产品的发售或者代理发行不仅能够为银行带来不菲的经济收入，而且能够在激烈的市场竞争中维系客户关系。随着居民收入日益增加，越发对于传统的储蓄不满。以马云旗下余额宝为首的互联网金融越发壮大，从银行吸走了数以亿计的银行存款，银行面临着巨大的挑战。因此对于银行来说，不仅要对于理财产品进行开发和创新，以自己所拥有的安全性为最大优势的基础上，尽量提高理财产品的收益率，以还应该加强对客户购买行为的研究分析，不断改进自己的理财产品，抓住更多的客户。
1.2.2 研究意义
1 要尽可能的满足客户的需求，把客户放在第一位，实现客户的预期收益2 可以使理财产品的销售对于不同的客户更具有针对性，有利于理财产品的开拓和创新3 为客户达成预期效益的同时，银行本身也在盈利，达到客户与银行双赢的目的4 对银行理财产品市场的深化发展具有深刻的现实意义。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外商业银行个人理财产品研究综述
西方发达国家很早就开展了个人理财业务，特别在美国，该项业务已经发展的相当成熟稳定。因此西方学者对于商业银行的个人理财业务研究深入详细，关于理财业务的理论体系颇为全面和成熟。而他们对商业银行个人理财创新的研究主要基于 F ·莫迪利业尼的生命周期理论和由熊彼特的《经济发展理论》演变形成而成的金融创新理论等。
作为美国着名的理财顾问师,G.维克托.霍尔曼和杰利.S.诺森布鲁门（2003) 所着的《个人理财计划》一书被认为是私人和专业货币经理的理财计划工具。在书中，他们先是介绍了什么是个人理财，然后告诉人们需要确定个人的理财计划，然后指导我们进行个人理财计划的制定，然后以具体的案例分析，帮助我们构建投资，保险，退休计划，信托和其他技巧组合。从整体性考虑为出发点，运用多种理财手段，不同的理财工具，挑选自己最合适的方法，最终构建合理有效的理财计划目标。
国外发达国家的金融业经历了几百年的发展，其个人理财业务己经相当成熟和稳定，是我国银行在推出理财商品时的参照和借鉴，具有一定的指导作用。
1.3.2 国内商业银行个人理财产品研究综述
我国对个人理财产品的理论研究、实证分析等都远远晚于国外，大都是在借鉴国外学者有关研究的模型和方法的基础上，结合我国的实际情况下展开的。正是由于发展较晚，加上我国人口众多，尤其在存款利率下降的今天，我国的理财产品市场拥有非常庞大的消费者市场以及无限的潜力，只要形成规范的制度，我国理财产品市场的春天的到来不会太远。
杨轶雯（2008)对于 2005-2007 年的理财产品进行了一定的研究，在银行理财产品刚刚开始有飞速增长的趋势时，对于理财产品的创新提出了一定意见。
潘修平，王卫国（2009）对于商业银行理财业务中由于非保本浮动收益而出现的一些法律纠纷提出了自己的看法，在法律层面上呼吁我国应修改《商业银行法》,将理财业务纳入该法的调整范围，是商业银行有一定的保障，在无过失的情况下，商业银行不应该赔偿。
黄怡，孙思惟（2011）从城乡居民家庭的理财产品选择及数量两方面描述城乡居民家庭理财状况,并从城乡居民家庭收入水平、对理财产品的了解程度、获得理财产品信息的途径和理财目标等方面,对城乡居民家庭的理财产品选择差异进行因素分析,分别从城乡居民与金融机构角度提出改善城乡居民理财的建议。
陈冠瑛（2011）他对于银行理财产品的风险管理作了调查，对于银行理财产品关于银行理财产品设计不合理、银行风险提示不充分等等不合理的风险性问题提出了自己的观点。
石晓博（2013）他以工商银行为例，探究了银行理财产品对于银行储蓄存款的影响，并得出结论网点的理财销量对其储蓄存款余额产生重要影响,两者存在紧密的正相关性。
郝少龙（2013）分析了在银行理财产品营销过程中，银行出现的种种售前，售中，售后之中所出现的问题，并以此提出了他自己的解决办法和策略。
孙悦（2013）通过 2005 年到 2011 年共 6 年的的数据来对我国理财产品的发行数量、发行主体进行分析,归纳总结从 05 年开始我国理财产品从数量、发行主体、发行币种等多个方面的变化,并针对各个变化试图找出背后的原因。
范媛媛（2013）对于银行理财产品的发展进行了研究，尤其是针对 2004 年以后，商业银行的理财产品开始飞速发展的这个时期，对于理财产品的的改进提出了一些分析和建议。
陈良凯（2013）对于消费者银行购买行为进行了一定的研究，通过一定的调查分析得出了影响消费者持续购买银行理财产品的因素包括客户的性别，他们地资产以及银行理财产品的种类，尤其是后两种因素有显着的影响。
巩菲（2014）分析调查了 2004～2011 年间发行的所有 11020 支理财产品，来分析商业银行理财产品收益的影响因素，并给予了理财产品的投资者一些购买性的建议。
1.4 研究方法与结构
1.4.1 研究方法
（1）SWOT：通过比较分析A农商行的优势劣势机遇和威胁，了解到目前A农商行个人理财产品的发展现状。
（2）文献综述法：通过对银行理财产品发展有关的文献进行查阅与分析，总结出一定的理论基础。
（3）系统分析法：把A农商行的发展现状作为一个整体，研究影响其发现的各种因素，最后得出相应可行的对策。
（4）问卷调查法：通过问卷调查的形式，分析A农商行在飞速发展中存在的问题及原因，从而针对性提出可行的改进途径及方法。
（5) 对比分析法：把A农商行于国内国外的银行进行对比，找出A农商与这些国内外的大型银行所存在的差距。
1.4.2 研究结构
本论文共分为五个部分：
第一部分：主要介绍了本文的研究背景、意义和研究综述及研究方法结构。
第二部分：主要是一些与银行理财产品相关的概念，包括银行个人理财产品的概念和分类，消费者购买行为特征。
第三部分：通过 SWOT 分析了A农商行个人理财产品的发展现状，并采用对比分析和问卷调查的方式，去调查其理财产品在发展中的问题。
第四部分：主要是归纳总结问卷调查结果，找出A农商行理财产品在发展中所遇到的问题。
第五部分：主要是关于A农商行理财产品在发展中所遇到的问题提出自己的一些对策。
2. 相关理论综述
2.1 银行个人理财产品概念及分类
2.1.1 银行个人理财产品概念
银行理财产品按照标准的解释，应该是商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在理财产品这种投资方式中，银行只是接受客户的授权管理资金，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。
2.1.2 银行个人理财产品的分类
银行的个人理财产品具有众多的分类。对于一般消费者来说，他们关心的就是能不能收益，收益的大小，收益是否稳定。因此，从消费者角度出发，把银行个人理财产品分为保本浮动收益，保本固定收益和非保本浮动收益。
2.2 消费者购买行为
企业要想把自己的产品销售给消费者，必须掌握消费者的心理，知道他们想要什么，市场需要什么，企业就生产什么。
2.2.1 消费者购买行为定义
消费者购买行为指消费者为了自己的主观欲望和客观物质需求，去选择购买使用自己所需要的产品，从而使自己达到心理满足的这一个过程。
2.2.2 消费者购买行为类型
1.消费者对于自己对于自己非A悉的产品进行购买，经常购买这种商品，如便利品，这叫做习惯性购买。
2.变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。
3.由于在竞争市场中，很多不同的商家生产基本类似的同种产品，消费者会去尝试购买不同商家相类似的商品，在使用中去了解这些商品，消除自己内心的不协调。
这是协调性购买行为。
4.有的消费者购买一些贵重的物品，对此认知不足，无法决定到底买什么。这就需要一个学习的过程去了解产品的性能，从而决定到底是否购买，这就是复杂型购买行为。
2.2.3 消费者购买行为影响因素
1.个人因素
（1）心理因素：这是消费者内心的感知和对于产品的认知，从而产生对于产品的需要，由此产生购买动机，促使人们购买行为的出现。
（2）生理因素：这是消费者会对于某些商品有自己的一些偏爱，这是由于自己的年龄，性别，体征，嗜好等等的生理特征的差别。导致了不同的购买行为。
（3）行为因素：人在生活中所表现出来的活动，兴趣和看法模式，对于不同的产品有着不同的需求。
（4）经济因素：是指消费者可支配收入，储蓄，资产，借贷能力。消费者的经济情况决定消费者的购买力，制约着消费者的购买行为。这是决定购买行为的主要因素。
2.环境因素
（1）文化因素：人们在生活实践中的建立起来的价值观念，道德，支配着人们满足生理需要的方式。
（2）相关群体：人都有一定的从众心理，相关群体的消费观念和购买方向也在一定程度上影响着购买者的购买行为。
（3）情境：购物者在购物时，所处于的情境，不同的气氛，不同的同伴，不同的时间压力会影响他们的购买行为。
2.3 SWOT 分析
2.3.1 SWOT 分析的定义
SWOT 分析，S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T （threats）是威胁。SWOT 分析就是将企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，一一罗列出来，然后运用系统分析的方法，将这些或好或坏的因素结合起来，进行综合的考虑，然后得出一个最优的决策。
2.3.2 SWOT 分析的作用
运用 SWOT 分析法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等，并且使其更具有科学性和可行性。
3.A农商行个人理财产品发展现状分析
3.1 A农商行简介
江苏A农村商业银行股份有限公司（以下简称“A农商银行”）总部设在素有“江南鱼米之乡”美誉的江苏省A市，是一家具有 60 多年悠久历史的金融机构。
2001 年 11 月 28 日，由A市农村信用合作联社改制而来，是全国首批组建的股份制农村金融机构。
3.2 A农商行个人理财产品 SWOT 分析
3.2.1 优势
A农商行是由A农村信用合作联社改制而来，在A有大量的社会人脉资源，在A地界上深入人心，得到众多A市民尤其是农村大量人民的认可以及欢迎。对于A市经济和人文环境有着深入地了解和准确的评估。而且一般来说在产品期限和起点金额都差不多的情况下，A农商行的预期年化收益率一般比其他国有银行高0.3%-0.5%。
3.2.2 劣势
理财产品种类较少，现有理财产品项目仅有：粒金稳盈系列（保本保收益），粒金宝系列（浮动收益）和粒金天天利系列，而许多全国性银行的理财产品都包括这些类型，还有外汇理财产品，基金等等。A农商行的业务高度集中，截至 2013 年，该行 80.37%以上贷款客户均集中于A市，在外地没有多少市场。
3.2.3 机会
A农商行资产总额已经超过银监会限定的 700 亿元门槛，即将成为在内地首批上市的农商行。据了解，目前地方银行普遍遭遇的股权清理工作早已完成，银行所有硬指标也已达上市标准，上市以后，农商行将面临更大的机遇。
存款保险制度预计在 2015 年 1 月推出，有了保险制度，增加了农商行的竞争能力，能使群众信任农商行，给予了农商行一个良好的市场环境，理财产品的销售能让顾客放心。
3.2.4 威胁
其他同行之间的竞争，对于A农商行来说，主要是和A农行之间的竞争。两者网点基本相同。A农商行在异地扩张显示出了风险控制低下的情况。由于自2012 以来国内外经济形势低迷，受大环境的影响企业效益减少，资金无法正常周转，使得企业无法按时还给银行贷款，部分客户甚至出现了因没有能力还款而带着现金外逃，导致部分中小企业客户因为流动资金被抽走而无法正常经营周转，造成贷款风险，这样使得A农商行的不良贷款率逐年上升。
3.3 对比分析
3.3.1 A农商行与国外银行个人理财产品对比分析
（1）个人理财产品结构种类
国外的银行是混业经营的，银行和保险证券都是合作关系，共同推出更加优秀的理财产品。我国才刚刚开始金融超市的构建，并且我国银行是采用分业管理的。银行包括中行，工行，建行，农行。保险有中国人寿，太平洋保险。证券有南京证券，东吴证券等等。而对于地区性的农商行来说，构建这样的多方合作体系不是一件简单的事情。同时，我国的银行的理财产品都有着很大的重复性。都是以大同小异的理财产品大打价格战，缺乏创新性，这样抑制了银行推出创新的理财产品的积极性，造成了不良的市场循环。
（2）个人理财产品服务质量
外国的银行在很早之前就是关注的处于社会上层的富人们，虽然现在已经逐渐发展成为大众阶层，但是对于高端客户群体的理财产品还是做得很好。有诸如私人银行，独立的理财咨询师和咨询机构去帮助高端客户去理财。外国的银行对于他们高端的客户会有着个性化，差异化的服务，来满足高端客户的需求。根据二八法则，越为高端的客户，他们的理财需求就越大，这是银行一笔巨大的利润来源。而A农商行是定位于大众化的理财服务，高端的私人理财业务没有怎么涉及。现在的理财起点金额为5 万，而所出售的理财产品都是为客户预先设计好的大众化的理财产品。对于那种在理财产品投资上几十万乃至上百万的客户，这样的普通理财方式不能满足他们的需求。
而且A农商行为这些高端客户只能提供一些简单的咨询服务。
3.3.2 A农商行与国内银行个人理财产品对比分析
（1）个人理财产品结构种类
从上表可以看出A农商行的理财产品仅有三种。其他大型银行都有很多种类的理财产品供客户选择。如现在国内做理财产品做的比较好的招商银行来讲，它拥有七大系列的理财产品可供客户选择，并且涉及外汇投资，新股申购等等。这需要大量财力物力的支撑，A农商行还不具备这样的条件。
（2）个人理财产品服务质量
国内许多大的银行都有长久的发展史，银行理财产品的销售人员都有相对较高的专业知识素养，他们有多年做理财产品的经验，银行也有合理的营销方案。很多大型的国有银行和股份制商业银行从总行开始就有一整套的理财产品营销方案。而A农商行于 2001 年才成立，无论是从人员的素质和对于理财产品的熟悉程度是与其他大型银行不能比较的，从而个人理财产品的服务质量与大型银行还是有一定的差距。
3.4 A农商行个人理财产品发展现状研究设计
3.4.1 问卷设计
为了更好的了解A农商行的个人理财产品，本人于 2014 年 12 月关于A农商行个人理财产品进行了问卷调查，问卷主要以单项选择题的形式为主。我前去了A农商行在城市和农村的网点，共计 4 处（城区和农村各两处）。在银行工作人员的帮助下，对于那些购买理财产品的客户进行了问卷调查。寻找了购买理财产品的客户进行调查并且找了农商行的员工进行访谈，从而以更全面的了解A农商行个人理财产品发展现状，探究A农商行理财产品的消费者购买行为，进而分析其在飞速发展中存在的问题及原因，从而针对性提出可行的改进途径及方法。
3.4.2 问卷构成
本次调查首先以银行理财产品现有文献理论成果并结合A农商行实际情况就民众设计了相应的调查问卷（问卷内容见附录）。
这个调查分为三部分。第一部分是调查群众的基本信息调查，包括年龄，收入和投资占总资产的比重 第二部分是调查群众对于理财产品的认知以及获取理财产品信息的渠道，第三部分是调查群众对于理财产品的购买行为和购买情况。一共做了 200份调查。
3.4.3 问卷回收
本次问卷共 200 份，回收 189 份。文中所使用的数据除特别说明外，均为本次调查统计的结果，从而发现各类因素对于消费者购买行为的影响。
3.4.4 问卷结果分析
1.从消费者的生理因素进行分析
表 3-1 性别的描述统计分析
由表 3-1 中可以看出，在 189 份有效的调查问卷中，有男性 112 人，占调查总人数的 59.26%，女性77 人，占调查总人数的 40.74%，总的来说男性购买理财产品的人数高于女性将近20 个百分点。说明男性的理财意识还是要比女性好。
表 3-2 年龄的描述统计分析
由表 3-2 中可以看出，20-30 岁的有 11 人，占调查总人数 5.82%，60 岁以上的有18 人，占调查总人数的 9.52%，60 岁以上的人还是比较保守，虽然手里有钱，但是不一定去购买理财产品。购买理财产品的年龄段主要集中在 30-45 岁和 45-60 岁。
30-45 岁的有 79 人，占调查总人数 41.80%，45-60 岁以上的有 81 人，占调查总人数的 42.86%，这个年龄段的人一般手里有着一些积蓄，容易接受事物，希望通过投资理财产品来获取收益。
表3-3 受教育程度的描述统计分析
由表3-2中可以看出，高中及以下的有30人，占调查总人数15.87%，大学的有76人，占调查总人数40.21%，硕士的有69人，占调查总人数36.51%，博士的有14人，占调查总人数7.41%。主要是大学和硕士学历的人购买理财产品较多，学历高代表文化水平高，对于新兴的理财产品有着比较好的认识，所以就去购买理财产品。
2.由消费者的经济因素进行分析
表3-4 年收入的描述统计分析
由表 3-2 中可以看出，在受调查的人中中，年收入 5-10 万，10-30 万，30 万以上，这三个收入段的总人数占了被调查人数的 87.3%。而年收入 5 万以下的去购买理财产品的只有 24 人，占调查总人数的 12.70%。说明收入低的人一般还是选择的事那种稳赚不赔，稳健的投资方式，比如储蓄。而收入高的人们，抗风险性也较强，他们会选择有一定风险但是收益较高的投资方式。
3.由消费者的心理因素进行分析
图 3-1 城市银行理财产品价位观点
图 3-2 农村银行理财产品价位观点
分析：
由表可以得知，在城市，大部分的投资者认为理财产品的起点金额是可以接受的，5 万的起点金额他们是可以负担的，相反的，在农村还是有三分之一的人认为理财产品起点过高，所以为了解决这一部分人的困难，需要针对农村收入少的群众，去开发适用于他们的理财产品。
4.由消费者的环境因素进行分析
(1)由理财产品信息获取渠道进行分析
图 3-3 城市银行理财产品信息获取渠道
图 3-4 农村银行理财产品信息获取渠道
分析：
从调查可知，城市现在大多数接受理财信息的主要渠道还是网络其次是电视。而农村还是以电视为主，报纸杂志，网络也有一定影响力。要做好理财产品的销售工作，宣传是必不可少的，在城市和农村销售理财产品的过程中，要针对其特点，有针对性地以不同的方式宣传。
（2）由理财产品购买原因分析
图 3-5 城市银行理财产品购买原因
图 3-6 农村银行理财产品购买原因
分析：
由表可知，城市有 39.4%的人是因为意识到理财的重要性而去投资理财产品。在农村主要是因为农民们有闲置的资金，才是他们去投资理财产品的主要原因，这些人占调查人数的 43.7%。A农商行应该加大宣传力度，让农民意识到理财的重要性，从而让他们更为积极主动地去购买理财产品。
表 3-5 城乡居民理财产品选择对比表
图 3-7 城乡居民理财产品选择对比图
分析：
由此图表数据可以看出，在农村储蓄人数大大多于城市居民，农村储蓄比例为67.5%高于城市的 39.3%，储蓄还是农村理财的一种主要方式。
虽然以债券来说，农村选择债券的比例为 24.8%，而城市只有 15.9%，但是农村居民投资债券的主要方式还是购买国债，而基本没有人去购买商业债券，在农村人眼中，国债是一种非常好的投资方式，利率高，有政府信用做担保，风险性很小。
而在股票方面，两者差距十分之大，城镇投资比例达到了 40.7%而农村只有 18.2%。
诚然股票是一种高风险高收益的投资，以农村居民保守的投资态度不会去选择也是情理之中。城市居民也注重保险的投资，他们的打算更为长远。
关于住房方面，城镇投资比例是 25.4%，农村只有 5.5%。城市居民是视为一种投资方式，现在大多城市居民购房不是为了居住，而是过一段时间把房子卖掉，从中赚取差价。而在农村居民的观念中，一般他们购房是为了子女结婚之用，且城乡收入差距较大，农村居民也无力去购买多于的房子。
关于保险，城镇投资比例是 26.6%，农村是 16.4%。由于城市居民注重保险，所以在风险来临时，城市居民的抗风险能力也高于农村居民。
表3-6 理财产品购买情况表（金额单位：万元）
分析：
从理财产品的收益率来看，其回报率远远高于活期存款和定期存款的收益。从购买的金额来看，最小值即为理财产品的起点 5 万元，而那种有大量闲置现金的个体户购买理财产品的数额比较大。从购买次数来看，许多人都有过多次购买理财产品的经历，而且一般买过一次之后，继续购买的比例很大。从持续购买增加金额来看，虽然最小值为-15.3，那是由于他一开始买的基数较大，而那时又需要流动资金，所以减少了理财产品的购买，并不是不购买理财产品了。
图 3-8 城市银行理财人员服务质量满意度调查
图 3-9 农村银行理财人员服务质量满意度调查
分析：
经过理财人员服务质量满意度调查，在城市，大部分客户是满意的。但是在农村，服务质量满意度还是与城市有一定差距。当然，这与农村的人对于理财产品的认知还是有一定的不足有一定关系。总的来说农商行的员工做得还有欠缺之处，像银行这样的金融服务业最好做到 100%的满意度，员工服务质量还需要进一步提升。
3.4.4 总结
由调查问卷统计结果可知：理财产品的购买以男性为主，占调查人数的59.26%，年龄段主要集中在 30-60 岁，占调查人数的 84.66%。年收入的在 5 万以上的人购买理财产品的较多，占调查人数的 87.3%。农村还是有 33%的人认为理财产品的起点高，可以推出适合农民的理财产品。城市和农村获取理财产品的信息不同，城市主要靠网络来获取信息，占有比例为 39.4%,而农村主要靠电视来获取信息，占有比例为 33.1%。城市居民购买理财产品的主要原因是意识到理财的重要性，占调查人数的 39.4%，农村居民购买理财产品的主要原因是要有一定的闲置资金，占调查人数的 43.7%。农村投资比较偏向于储蓄，占有比例为 67.5%，而城市居民的投资就具有多元化。城市的客户满意度 98%，农村的客户满意度 95%，应该提高农村的服务质量，让农民得到更加好的服务。
4. A农商行个人理财产品发展中存在的问题
4.1 品牌知名度不高，异地消费者没有购买欲望
A农商行的业务高度集中，截至 2013 年，该行 80.37%以上贷款客户均集中于A市。对于异地来说，品牌知名度不高，一般异地消费者不会去购买A农商行的理财产品。目前，A农商银行在全国共有营业网点 130 家，其中A本地 106 家，异地 24 家。营业网点高度集中于A本地。但农商行也在省内进行发展。A农商行在 2008 年 12 月，在海门设立了异地支行，然后先后在如东，东海亭湖，启东等地设立异地支行来拓展其业务范围。2013 开始在省外开始继续扩大规模，于河南和湖北等地开拓业务设立起 6 家村镇银行，地点为汤阴，宜阳，当阳等地。今年 8 月 26日，A农商行的首家分行-盐城支行成立。这是A农商行设立的第一家异地分行。
但是A农商行的拓展之路走得并不好，遇到了种种困难。A农商行坦承，对上述地区经济和人文环境的了解程度可能不足，且缺乏在A市以外的经营经验，无法保证未来能够在A市以外立足或实现稳定和持续发展。
图 4-1 A农商行网点数量分布
4.2 理财产品起点高，对于农民来说相对较高
近年来，虽然农村居民的收入在持续地增加，但是农村整体收入水平较城市居民还是有一定的差距。据城乡一体化住户调查显示，2013 年A市农民人均纯收入已经突破了两万大关，达到 21691 元，比上年增加 2224 元，同比增长 11.4%，增幅较上年回落 1.2 个百分点。那么除去生活必须品，以及子女教育费用，养老费用的支撑，一家三口一年的可支配收入也就差不多甚至低于农商行理财产品的起点 5 万元。而农民谨慎的心里导致他们不会把大半年的积蓄去投资他们还不是非A悉的理财产品，而是会选择相对来说稳健但收益不高的投资方式-储蓄。
4.3 在农村宣传力度不够，农民没有意识到理财的重要性
A农商行对于在宣传方面还是以存款为主，所进行的宣传口号就是:10 万存农商行 5 年可以多得利息多少，宣传侧重的是存款利率高，在农村所发的宣传单主要篇幅还是鼓励农民存款。加上农民对于金融理财市场的抗风险能力比较弱，承受市场风险的心里素质较差，加上农民文化水平较低，在认知中就认为存款储蓄是最为稳妥的办法，所以农村比较热门的投资渠道仍然是储蓄。根据资料显示农村储蓄数量是一个极其庞大的数字，但是如何让农民把他们储蓄的钱财拿出来去投资理财产品，做到农民和农商行双赢的结果，是现在农商行所要解决的当务之急。
4.4 团队建设不够完善，业务员专业水平低
早年农商行还是农信社的时候，很多员工就是就近招募，银行专业素养比较低。
如今，A农商行有了飞速的发展，网点数量和规模不断扩大，导致的是专业人员的不足，以至于有的员工都是招聘以后只是经过很短的一个培训期，就直接上岗了。相对于存款这种银行传统业务来讲，理财产品的销售更加要求业务员需要有一定的知识基础和专业水平，这样才可以把理财产品销售出去。专业水平低会使客户感到一种不放心，可能会使客户放弃购买农商行理财产品的想法。
4.5 开展理财业务较少，可供选择的产品种类不多
A农商行的理财业务较少，现有理财产品项目仅有：粒金稳盈系列（保本保收益），粒金宝系列（浮动收益）和粒金天天利系列，都是非常基础的理财产品项目。而在日趋投资多元化的今天，A农商行已经无法满足一些客户的要求。而且现在客户为了方便快捷地管理他买的资产，一般喜欢理财，存款，贷款等业务都在同一个银行进行。
A农商行在这一方面还有欠缺，这样会让一定量的客户流失。
5. 对A农商行个人理财产品的发展对策
5.1 扩大规模，提高异地知名度
现今A农商行的业务高度集中于A本地，大概占其总业务的百分之八十左右。
A农商行的发展已经到达一个瓶颈，本地城区理财业务的拓展已经十分困难，如今A农商行所要做的就是如何走出去，在异地开拓市场，打响A农商行这个品牌，使A农商行的理财产品能够在异地销售，这属于开源。A农商行要加大管理力度，控制运营成本，规划风险因素，进行分行支行的建立。如此，一步步在其他区域提高A农行的知名度，稳步推进以设立异地分支机构为主体，以控股设立村镇银行和参股全国其他农村金融机构为两翼的“一体两翼”发展方略，积极探索多元化的跨区发展之路慢慢实现A农商行“立足A、辐射江苏、布局全国”的总体战略。
5.2 适当降低起点金额，使众多农民参与进来
农村人口基数较大，农村的存款总量也多，是一片非常广阔的市场。可以推出一些起点金额较低，如一至两万万的理财产品，让多数农民可以承受。且在初期，基于农民对于金融理财市场的抗风险能力比较弱，承受市场风险的心里素质较差的特点，可以先推出的是一些收益率高于存款，且产品期限比较短的，一般一两个月的。先让农民对于理财产品的收益有一定的认识，从而使农民加大对理财产品的投资。再进一步开发一些中长期的理财产品供农民选择。
5.3 加强宣传力度，改变农民传统理财观念
目前来说，有效的宣传是产品或者品牌推广的一种极其重要的途径。首先应该组建一个健全高效的宣传团队。从问卷调查可以得知人们现在大多数接受理财信息的主要渠道还是电视广播和网络，报纸这几大类，所以A农商行也要着重在这些途径上面宣传理财产品。对于农民来说，他们的理财观念还是以储蓄和购买国债为主。宣传的目的就是要让农民意识到理财的重要性，改变他们传统的理财观念，把他们的存款用到购买理财产品上来。
5.4 提高员工待遇，加强员工培训
据了解，对于一个持有少些股份的A农商行中层干部来说，一年就可以有数十万的收入，而一个普通的柜员一年年薪不过就数万元，这巨大的收入差距导致了许多优秀的员工选择跳槽，而一般的中层干部都是一些A农商行刚成立是的老员工，知识水平和业务能力方面相对于其他银行的中层还是有一定的差距。所以需要来提高基层人员的薪酬来吸引更多的人才。包括优秀的应届毕业生和其他银行的人才。这对于A农商行来说不是一件困难的事情，A农商行的收益在整个A是非常好的，而且它的收益不需要像其他银行一样，要交一部分给苏州的分行，所以利润非常可观。
且要注重老员工的培训，从外部和内部同时提升A农商行员工的总体素养。
5.5 开发理财产品的种类，满足客户多元化需求
创新是银行乃至国家发展的动力，对于员工进行培训也是为了能扩充员工的知识面，在熟悉理财产品的基础上进行创新，推出更加适应社会客户需求的理财产品。并且还需要根据不同客户的不同需求，为他们量身定做个性化的服务，使客户有一种对于A农商行的归属感。如今，金融超市也日趋流行。A农商行要利用自身在A地区的资源，通过与保险业，证券业的合作，为客户提供金融产品与增值服务的一体化的服务。
结 语
随着国民收入的提高，人们纷纷开始关注于理财产品以获得稳定的资产的保值以及增值，调整其经济结构。越来越多的银行开始发行自己的理财产品，以此来吸引投资者们。A农商行因为成立较晚以及其他诸多问题，理财产品的发展和全国性的银行还有一定的差距。本文通过对A农商行理财产品现状分析，通过问卷调查，指出当前A农商行理财产品所存在的问题（1）品牌知名度不高，异地消费者没有购买欲望 （2）理财产品起点高，对于农民来说相对较高 (3)在农村宣传力度不够，农民还是以存款为主 (4)团队建设有一定问题，业务员的素质不过关。
同时对于上述影响A农商行理财产品发展的问题，我自己总结了一些建议以供参考：（1）扩大规模，提高异地知名度，（2）适当降低起点金额，使众多农民参与进来，（3）加强宣传力度，改变农民传统理财观念，（4）提高员工待遇，加强员工培训，（5）开发理财产品的种类，满足客户多元化需求。
尽管论文在撰写的过程中做出了很大的努力，对A农商行也提出了一些具有价值的建议，但由于笔者能力和时间有限，对理财产品发展的研究仍存在许多不足，希望各位老师指正。
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致 谢
经过一个学期坚持不懈的努力，毕业论文的撰写已经尘埃落定,四年的大学生活也即将结束。
在这里首先要感谢我的论文指导老师×××老师，老师工作负责，每次我有问题的时候，老师总是会抽出时间，认真的教导我，非常有专业性地指出我论文之中的不足之处，然后就我论文中的不足之处，提出指导的方向，是我认识到我在哪一方面有问题，教导我修改的论文。×老师在理财产品这方面有深入的研究，老师对于我论文的指导使我受益匪浅，对我完成这篇论文帮助也很大。老师谦虚谨慎的学术态度、求真务实的作风，令我十分敬佩！
同样，我也要感谢在这大学四年里面授予我知识的老师，没有他们，我不可能学到这么多知识。还有我的同学，是他们，让我大学的生活过的充实，不会因为远离父母而感到孤独。
在此，感谢老师！感谢同学！感谢母校！
附 录
理财产品消费行为调查问卷
您好，这是一份关于家庭理财产品消费者行为的问卷。我们承诺一定为您所填写的信息做好保密工作。十分感谢您能在百忙之中抽空做这一份问卷，祝您身体健康，工作顺利。
第 1 题 您的性别
A 男 B 女
第 2 题 您的年龄
A 20-30 B 30-45 C 45-60 D60 以上
第 3 题 您的学历
A 初中及以下 B 高中 C 大学 D 硕士及以上
第 4 题 您家庭年收入是多少
A 5 万以下 B 5-10 万 C 10-30 万 D 30 万以上
第 5 题 目前，您接受理财方面知识的信息渠道主要有
A 电视、广播等新闻媒体 B 报纸杂志等 C 相关从业人员的介绍和推销 D、相关培训、专业机构 E、网络等其他信息渠道
第 6 题 您在哪一种情况下会选择银行进行投资理财？
A 有一定数额的闲置资金 B 想要通过投资赚钱 C 意识到理财的重要性 D 在朋友的介绍下
第 7 题 您购买的理财产品有
A 储蓄存款 B 保险 C 基金 D 债券 E、股票 F 房产
第 8 题 您购买过理财产品以后是否继续购买？
A 是 B 否
第 9 题 您选择了几家银行进行理财
A 0 B 1 C 2 D 3 E 四家及以上
第 10 题 您一般选择收益率多少的理财产品？
A 3-4% B 4-5% C 5-6% D6%以上
第 11 题 理财产品有 5 个等级的风险评级，您比较倾向于购买哪些等级
A 低风险 B 较低风险 C 中等风险 D 较高风险 E 高风险
第 12 题 投资理财产品时，您会考虑哪几方面的因素？
A 是否保本 B 收益情况 C 和其银行有其他业务联系
第 13 题 您觉得理财产品起点金额能否接受？
A 可以接受 B 过低 C 过高以致不想投资
第 14 题 您用多少资产投资过理财？
A10% B20% C30% D40%及以上
第 15 题 您持续买过多少次理财产品？
A 0 B 1 C 2 D 3 E 4 及以上
第 16 题 您购买理财产品后会加大投入资产继续购买吗？
A 减少购买量 B 维持原状 C 略微加大投资 D 大幅度增加投资
第 17 题 您觉得A农商行理财员工服务质量怎么样？
A 满意 B 一般 C 较差 D 不满意
