“知识产权”已成为当前知识经济时代国内外竞争的战略资源，也成为衡量一个地区科技、经济、文化发展水平重要指标。2005年我国启动“国家知识产权战略制定规划”并于2008年公布《国家知识产权战略纲要》，提出培育知识产权文化，加强知识产权宣传，“建立政府主导、新闻媒体支撑、社会公众广泛参与的知识产权宣传工作体系”的战略措施，知识产权不仅作为一种国家经济战略更应逐步成为公民素质教育重要组成内容。我国“长期以来主要关注知识产权法律制度本身而忽视了知识产权意识和环境的培育与建设”,忽略了文化建构以及信息传播等问题。
大学生作为知识生产的主力军，未来创新阶层的中坚力量，他们的知识产权意识状况无疑将直接影响我国知识产权战略的实施。
一、传播对知识产权文化的重要意义
知识产权文化认同与信仰是公民崇尚创新、遵守知识产权法的先决前提，传播对于文化建构与意识培育起着重要作用。一方面，信息传播是社会变革重要力量，文化需要一定的载体传播才能得以生存发展，它是文化传播的桥梁和媒介，传播渠道理应能对大学生知识产权意识建构起到重要影响作用。特别是当今现代信息技术的变革打破了传统的获取信息方式，为知识产权信息传播提供更多渠道。
另外，传播具有规范社会行为，帮助人在道德、法律、政治层面社会化的作用，大众媒介在个人生活以及社会秩序中都扮演着“认同中介”的重要角色，社会的信息和知识随着传播媒介的进入，通过电视、广播、报纸、网络、手机等传递给公众，新的观念和意识在公众之间形成，影响人们的思想和行为，促使社会成员形成一系列的共同价值观念、道德评判标准、行为方式。媒介通过它对环境的垄断使这些内容被一再地“学习”从而使社会取得文化认同和意识共识。澳大利亚地处偏僻的土着社区Warlpiri社会在极短时间内同时实现了新媒体传播技术传入和使用新媒介时版权意识的生根发芽，让澳洲的知识产权专家眼前一亮。其中值得我国借鉴的价值在于：先进的科技水平并不一定是接受先进文化观念的先决条件，而恰到好处的传播能起重要作用。
处于受教育高端层次的大学生接触知识产权文化的渠道或潜在渠道很多，高校知识产权文化氛围的建设应从单纯的思想政治教育、校园宣传逐渐投向如何利用传播规律，引导大学生树立正确的文化价值观念。知识产权作为一种特殊的“舶来”文化，需要综合运用各种传播载体和方式塑造具体、有效、合理、现实的信息传播路径，构建和完善长效的传播机制，从而促进知识产权文化的快速推广。
二、大陆境外知识产权文化传播现状
知识产权作为一种“舶来”的文化源自西方，美、欧等西方国家在知识产权文化建设上已有上百年历史，知识产权文化已成为其民族文化或国家文化重要组成部分之一。
近年日、韩等亚洲国家大力支持、推广知识产权文化建设，充分利用各种传播方式把知识产权意识植根于本土文化，使其成为社会风气和公认元素，崇尚创新、尊重原创的知识产权文化精神融入其民族文化。日本和韩国推进知识产权文化建设以教育为主要手段。日本针对不同年龄层的教育对象开发出一系列的教材作为传媒介质，如对幼儿进行创新和知识产权意识启迪教育，对中学生进行普及知识产权知识教育，对大学生和研究生进行知识产权实用人才培养，校园教育活动为知识产权文化建设奠定了深厚的思想基础.两国还积极开展各类促进学生发明的活动，通过建立发明教育基地、发明实验室为学生发明创造提供良好的环境支持，激发了学生的创造欲望，让学生在参与创造发明的过程中把“崇尚创新”的理念运用到实际中，转化为行动力。日本发明协会自1974年以来为学龄儿童成立了发明俱乐部，每年为超过十万儿童提供参与创造活动的机会.为了向大众普及知识产权知识，韩国面向社会发放宣传资料，通过电视、新闻等大众媒体广泛宣传推广，并把每年的5月20日定为韩国“发明日”,促进公众建立认同感，把知识产权的精神内涵融入市民的生活中。
香港是较早接触知识产权的地区之一。香港知识产权署为了有效地开展知识产权宣传，专门设立了知识产权推广及公民教育组负责公众的宣传。形成了具有影响力的知识产权推广品牌“我承诺”行动及“青网大使”计划。每年开展丰富多彩的活动吸引众多市民参加，如举办周年音乐会充分发挥名人效应，通过这些意见领袖的表演及个人舆论影响公众对保护知识产权的观念，鼓励公众支持正版货拒绝购买或使用盗版货，保护香港的创意产业。香港商业电台“叱咤”903频道在年轻人中作为“观念榜样”有举足轻重的影响力，它依靠涵盖电台、剧场、音乐、电影、动画等不同平台的多媒体创作企业将“尊重知识，鼓励原创”观念有力地传播开去。与此同时香港非常注重参与式传播，积极筹办一系列教育培训活动，如参观漫画创作室、短片拍摄工作坊、电影欣赏会、原创比赛等，向活动参与者灌输保护知识产权文化，体验创作的乐趣，从而培养尊重原创的观念。
此外香港知识产权署充分发挥大众媒体传播功能，积极利用电视宣传片、电台途径广泛宣传信息，强化社会规范。
三、知识产权文化传播途径探索
知识产权文化要达到良好传播效果，选择什么样的传播渠道非常重要。知识产权文化难以主动被大学生内化，大学生必须通过一定的传播载体以及相应的传播渠道才会认知知识产权文化。知识产权文化目前在我国还是一种“精英”阶层文化，要实现其普及化、平民化，必须通过全面广泛多样的传播渠道推广，增加大学生群体的到达率。
（一）拓宽多元化传播渠道，建立传输快和覆盖面广的传播体系，增加大学生接触面
1.加强网络平台构建，实现“面”对“面”传播
互联网是时下大学生接触外界信息的、参与公共事务的主要渠道。利用网络媒介为大学生知识产权文化推广开辟新阵地和空间，提高知识产权文化信息到达率。我们应拓展网站为公民教育重要阵地和学习渠道，可建立专门的知识产权文化推广门户网，并与其他文化网站或大学生最常登录的网站建立关系增加认知度，使知识产权信息成为社会性新闻得到常态化报道。
相比于传统媒体，社交网站的信息传播依托于点对点的人际传播模式，而点与点的纵横交错形成了庞杂的人际网络，使信息的传播过程变得稳定可控.知识产权文化推广可积极利用社交网络人际关系黏性高、互动性强的特点，在微博、豆瓣等大学生常使用的社交网站上建立官方网页，定期推送知识产权知识并及时发布文化推广活动相关信息，如公开讲座、知识产权夏令营、原创设计比赛等，与线下活动形成良性互动，增加推广活动认知度。社交网络是大学生发表个人观点的重要舆论场，每期在微博、豆瓣等官网上发起与知识产权文化相关的讨论主题或有奖问答游戏，有利于调动大学生参与热情。
2.充分挖掘校园媒体资源
高校拥有自己的报纸、广播、宣传栏、网络、bbs,形成了一个小型传播系统，利用这些大学生日常接触渠道，知识产权信息可以有效、直接地到达大学生。高校应主动承担提高大学生知识产权素养的职责，通过校园传播媒介“设置议题”功能，定期报道知识产权信息宣传最新文化推广活动，营造浓厚的知识产权文化氛围和舆论氛围，全方位影响学生对知识产权文化的认知、情感和行为。
（二）充分利用人际传播渠道，实现传播内容大众化
1.创新传播内容，推进传播内容的通俗化、娱乐化、现实化
新观念、新事物的复杂化、专业化会影响公众对其理解、采纳，知识产权文化往往被认为是“严肃”的文化、枯燥深奥的知识而易产生抵触情绪，故需和现实相结合，并通过浅显易懂、生动灵活的群众语言来表达，大学生才能乐于接受。《凤凰大讲堂》、《百家讲坛》、《财经郎眼》等一系列讲坛形式栏目走俏，通过个性化、通俗化语言表达向大众普及经济、文化、医学等知识，知识大众化的同时又不失“雅”,然而目前国内还没有一档讲坛式栏目给大众传授知识产权。我国可以通过综合运用各种传媒技术，以视觉化、形象化形式把知识产权知识以娱乐化的方式传达给受众，降低理解难度。在知识产权文化传播上可以采取这种寓教于乐的方式，改变以往电视专题片单一、说教的模式。在宣传节目策划上，把栏目定位于轻松短剧，设计出有故事性的娱乐教育节目，增加趣味性，从而提高关注度优化传播效果。
其次，除了大众传播途径的宣传内容需要大众化娱乐化，高校知识产权普及教材也需要推进多元化、通俗化。对非法律专业学生的教育应站在普及的立场上，以普及基本概念、基础知识的教学和价值观念的培育为主；为增强教育的效果，编写通俗读物、把原本抽象的理论知识用形象直观的形式表现出来，知识产权知识的表达应该深入浅出，把干涩的知识生动化、通俗化，降低复杂化的认知，增加大学生对知识产权文化的认同，提升对其的情感。甚至可以图文并茂的方式引入典型常见案例，以案说法，以求时效，或以系列的漫画和视音频作为辅助教材、宣传物料。
2.培养理论传播人才，用通俗易懂的话语形式进行人际传播，发挥人际的沟通渠道
说服个人去形成或改变一个观念，人际传播渠道发挥着重要作用。不少大学生平时通过老师、同学朋友口中对知识产权有一点认知。高校里课堂是一种特殊的人际传播方式，老师是传授关系中的传者，如何更好地发挥作用是值得我们思考的问题。现行的教育模式一般是由法律科班出身的老师授课，注重理论知识的灌输而缺乏意识的培育，大学生创新精神和尊重他人知识产权的意识未被重视。枯燥单调的授课方式难以引起大学生的关注，人际传播没能发挥出应有的效果。
改变普通的教育传播模式，培养一批具有优秀表述能力和人格魅力的专业授课人才，用通俗易懂的话语形式进行课堂或讲座授课，才能有效发挥人际沟通优势。
《百家讲坛》曾掀起了一股三国热、儒家文化学习热，除了节目自身制作精良外，易中天、于丹等明星化的传者也起到重要的作用。同样在香港的知识产权的宣传片、大型推广活动中，我们可以看到张敬轩、张学友、成龙、舒瓦辛格等名人的身影。在人际传播中，名人能产生名人效应，带动人群仿效。在知识产权文化传播上，可以积极利用名人效应，培育发掘一批在知识产权领域有个人魅力的学者，或请用形象积极健康，具有号召力的名人担任知识产权文化推广大使，引导大学生群体仿效“尊重知识”、“崇尚创新”“、拒绝盗版”等号召。
（三）活动传播，搭建感知体验平台
大学生在接触到知识产权文化观念后，被激发的创意理念，有可能将新想法投入实际中，有可能拒绝“实施”.当缺乏实践机会，新想法往往只能停留在说服阶段。学生只有在自我经历中身临其境，亲身实践和体会，才能在体验中寻求知识产权文化的意义。大学生青年提供可以实践的平台十分重要，可以为大学生提供丰富的竞赛活动，促使“想法”变成创作成果，突出知识产权文化的实践性、感知性特点。如举办原创音乐、外观设计、发明、科技创新、文学创作等相关竞赛，通过这些竞赛加深参与者对“崇尚创新”、“尊重他人知识产权”的观念。并把这些竞赛活动打造成品牌活动，使之常态化。鼓励有条件的文化企业、高等院校、传媒、影视、出版参与合作，提升推广活动的影响力。香港在知识产权竞赛活动中，把竞赛与知识产权紧密结合，如：“知识产权保护伞”设计、“知识产权卡套”设计大赛，在活动中形成一系列知识产权推广物料。以鼓励大学生创作，吸引更多大学生加入知识产权宣传保护的行列，举办学生发明成果展，对个人或团体进行表彰，强化知识产权文化传播效果。
高校的文化建构和意识培育是一种特殊的传播活动，运用传播学相关理论审视对大学生族群的知识产权文化建构、优化传播效果具有重要意义。大众媒介为文化提供广阔、迅捷、互动的传播通道，通过创设、利用覆盖面广的大众媒体有目的地向大学生这一特定族群传播信息有助于传播内容更有效地到达大学生，从而发挥媒介舆论引导的作用，引导大学生树立正确的人生观、价值观、世界观，培育大学生的现代意识。信息的传播要了解大学生需求符合其认知规律，实现传播内容的大众化，以大学生喜闻乐见的传播形式传递信息，有助于减少传播障碍，加速传播理念内化为大学生的价值观念。信息时代如何充分利用网络平台发布主流话语建构知识产权文化意识形态，影响大学生观念行为，是值得我们进一步探索的问题。
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