摘 要
随着旅游市场的不断发展，如何在发展旅游经济的同时，实现旅游资源的可持续发展成了大家关注的重点，旅游资源资产价值的研究已经引起国内外学者的重视，成为资产价值评估中的热点之一。
本文出于完善旅游资源资产价值评估体系的目的，针对旅游资源资产的非使用价值进行研究。旅游资源资产价值主要由使用价值和非使用价值两部分构成，其中非使用价值作为暂时还未被人们所利用的价值，在旅游开发制定合理门票价格、合资开发旅游资源资产折算股份等情况下可能会被忽略，导致旅游资源资产的价值被低估。之所以选取宏村古村落进行实证研究，是因为目前国内的学者大多是对古村落进行定性的研究，对古村落的定量研究不多，希望通过本文可以给其他类似的古村落旅游资源资产的非使用价值评估提供参考。
本文通过对国内外旅游资源资产价值评估领域、古村落相关的文献进行梳理、总结，对旅游资源和古村落旅游资源的定义、分类以及价值特点进行了概述，同时还对旅游资源资产的价值进行了分类；分析了非使用价值的影响因素，从价值影响因素的角度对传统评估方法、旅游资源价值领域专用方法进行适用性分析，得出条件价值法适用于旅游资源资产的非使用价值评估。
结合国内外对条件价值法的相关研究，发现条件价值法主要通过构建一个假想市场，以问卷调查的形式，了解人们在一些设定的假想情境下的意愿支付情况，并以此来估算价值。其中，通过问卷调查，了解真实的支付意愿情况是采用条件价值法能准确估算价值的关键。
为尽可能的获得真实的支付意愿，本文提出了使用条件价值法的原则和实施要点，使用原则主要有：问卷的整体设计要合理、面访是最可靠的调查方式、预调查是重要环节、WTP 指标比 WTA 更为优越，实施要点主要有：合理设计问卷、核心估值问题的设置以及总体样本量的确定，其中总体样本量的确定受非使用价值影响因素的影响。
本文选取宏村古村落景区进行实证研究，对宏村古村落景区发展历程、发展优势和非使用价值构成情况进行简要的介绍，对宏村古村落是否属于公共物品（被评估物品是公共物品是使用条件价值法的前提）进行了分析，以条件价值法作为评估方法、意愿支付值（WTP）作为关键技术指标，设计合理的支付卡式调查问卷。在利用西弗尔公式确定问卷调查的最低样本数为 204 份后，采用结合实地问卷调查和网络问卷调查两种方式，通过筛选，共得到 259 份有效数据。利用 Excel 表格记录这些原始数据，了解游客对宏村古村落的意愿支付情况以及游客的相关要素；将收集到的意愿支付值原始数据作为灰色 GM（1,1）模型的原始数据，进行灰建模，消除数据波动带来的影响，从而得到较为真实的意愿支付值；从非使用价值影响因素—知名度的角度分析，出于谨慎性考虑，选择以江浙沪皖四个省市的就业人口作为总体样本量；以问卷调查得出的意愿支付率作为整体样本的意愿支付率，从而得到宏村古村落风景区的非使用价值约为 7.2 亿元。
利用 SPSS 软件对影响游客意愿支付率的要素进行相关分析，得出游客的满意程度、偏好程度与意愿支付为极显着相关，游客的到访次数与意愿支付为显着相关，游客的月收入与意愿支付为较显着相关，游客的性别、年龄、职业与意愿支付无关，并在此分析的基础上，对宏村古村落的可持续发展提出了一些建议，建议主要是从保护古村落以及提高游客的满意度角度出发。
论文的最后，对全文进行了总结并指出了此次研究存在的不足。
关键词： 旅游资源资产；非使用价值评估；价值影响因素；条件价值法。
Abstract
With the continuous development of tourism market, how to balanced development of traveling economy and sustainable development of resources has become the focus of everyone's attention. Value assessment in the field of tourism= resources has also begun to attract the attention of scholars at home and abroad,becoming one of the hot spots in the evaluation of the value of resource assets.
For the purpose of perfecting the value system of tourism resource assets, this paper studies the non-use value of tourism resource assets.The value of tourism resources is mainly composed of the use value and the non-use value, of which the non-use value, as the value that has not been used by people for the time being, may be ignored when the tourism development sets reasonable ticket price and the jointventure develops the converted shares of tourism resources, leading to the undervaluation of the value of tourism resources. At present, most domestic scholars conduct qualitative research on ancient villages, hoping to promote the evaluation of= non-use value of ancient village tourism resources by selecting Hongcun ancient village as a case study in this paper.
This article through to the domestic and foreign in the field of tourism resource value of the asset assessment, generalizes the research content in the field of ancient villages, the tourism resources, ancient villages, tourist resources asset value is defined, the classification of tourism resources value, analyzes the influence factors of non-use values, from the perspective of value factors affecting on the traditional evaluation method, the field of tourism resource value method to analyze the applicability, the final choice Condition Value Method is used to evaluate the non-use value assessment of tourism resource assets.
Through the theoretical and empirical research on the conditional value method at home and abroad, it is found that the conditional value method mainly builds an imaginary market and, in the form of questionnaire survey, understands people's willingness to pay under some set hypothetical situations, and then estimates the value.
Through the questionnaire survey, understanding the real willingness to pay is the key to accurately estimate the value using the conditional value method.'s willingness to pay (WTP) for as much as possible, get real, this paper puts forward the principles and implementation of the conditions of use value method, using principles mainly include: the overall design of the questionnaire interview to reasonable, is the most reliable way of investigation, preliminary investigation is an important link, the WTP index more superior than WTA, key points are: reasonable design of the questionnaire,core valuation problem set, and the determination of the overall sample size, including the determination of the overall sample size affected by the influence factor of non-use values.
This paper select Hongcun ancient as the research object, introduce the Hongcun ancient scenic area development course, development advantages and non-use value composition were introduced briefly, and whether to Hongcun ancient belongs to public goods (be evaluated objects is the precondition of public goods is the use of conditional value method) are analyzed, and choose to condition value method forevaluating method, the willingness to pay (WTP), value as a key technical index,design reasonable payment card questionnaire, collecting real willingness to pay as much as possible.After determining the minimum sample number of the questionnaire survey with siffle formula is 204, a total of 259 valid data are obtained by combining field questionnaire survey and network questionnaire survey.Use Excel tables torecord these raw data to understand tourists' willingness to pay for Hongcun ancient villages and related elements of tourists. The original data of willingness to pay collected are taken as the original data of the gray GM (1,1) model to conduct gray modeling to eliminate the influence caused by data fluctuations, so as to obtain a more real value of willingness to pay; From the perspective of non-use value influencing factor -- visibility, the employment population of Jiangsu, Zhejiang, Shanghai and Anhui was selected as the overall sample size out of prudence. The willingness to pay rate obtained from the questionnaire survey is taken as the overall sample, so that the non-use value of Hongcun ancient village scenic spot is about 720 million yuan.
With software SPSS to analyze relevant factors affect the tourists intend to pay rates, it is concluded that tourists' satisfaction degree, and willing to pay significantly associated with the degree of preference, the number of visiting tourists, and the willingness to pay significant correlation, visitors monthly income and the willingness to pay is significantly related to gender, age, occupation and the willingness to tourists pay nothing. On the basis of this analysis, some Suggestions are put forward for the sustainable development of Hongcun ancient villages, which are mainly from the perspectives of protection and improvement of tourists' satisfaction.
At the end of the paper, the author summarizes the whole paper and points out the shortcomings of the research.
Key words: Tourism resource assets; Non-use value assessment; Factor of value influencing; CVM。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义。
一、研究背景。
随着我国经济的快速发展，旅游业作为第三产业也得到了很大的发展。国人在满足了最基本的物质文化需求后，开始选择走出家门看看外面的世界；与此同时，我国幅员辽阔，孕育了五十六个民族，不仅拥有壮美的自然风光，还拥有多种多样的民俗民风、美味多元的食物，吸引了世界上不同国家、不同肤色的游客前来观光游玩。
作为旅游市场发展的最基本要素，越来越多的人意识到了旅游资源资产的重要性，如何在发展好旅游经济的同时，实现旅游资源资产的可持续发展已经成为了大家关注的重点，旅游资源资产的价值研究已经是目前国内外价值评估研究中的热点之一。
旅游资源资产价值中的非使用价值，因为目前还没有被人们所利用，在评估旅游资源资产价值时通常被开发者忽略，比如制定门票、合资开发旅游资源资产折算股份等情况，这导致旅游资源资产的价值被低估，可能会造成国有资产流失、资源资产被过度开发利用等情况。
早在十九世纪五十年代左右，国外就有学者对旅游资源资产的价值评估展开了积极的探讨与研究，结合经济学的相关理论知识，摸索并建立了相对比较成熟的一套理论方法体系。近年来，随着我国旅游业的快速发展，国内学者也开始将视线投向了旅游资源资产评估这一个新兴领域，不断努力完善相关的价值理论和评估体系。
近年来，古村落旅游的兴起，有的学者也开始把研究目光投向了古村落旅游资源资产，但是大多是对古村落进行定性的研究，研究内容主要在如何开发设计古村落旅游产品、如何在利用古村落发展旅游经济的同时保护好古村落等方面，对古村落的定量研究不多。
二、研究意义。
（一）理论意义。
由于国内关于旅游资源资产的评估的研究正处于起步阶段，所以至今还没有一个被大家都认可的理论体系及方法体系，而且大家通常在研究旅游资源资产的价值时通常关注到的是其使用价值，但实际上旅游资源资产的非使用价值总量很大，其作为旅游资源资产价值的组成部分，有很重要研究价值。本文主要针对非使用价值研究，有利于明确旅游资源资产价值的价值构成，弥补当前学术界在旅游资源资产价值评估领域理论研究的不足。
条件价值法是当前世界上认可度较高的用于评估非市场价值的方法。目前国内在旅游资源领域的货币化评估方面还比较薄弱，条件价值法应用在实际案例的研究也不多。本文旨在通过应用条件价值法对旅游资源资产非使用价值研究，推动条件价值法在我国的发展。于此同时，本文的研究对象是古村落旅游资源，为今后的古村落旅游资源资产非使用价值评估提供一点参考思路。
（二）现实意义。
相较于理论意义，更为重要的是现实意义。开发利用旅游资源资产时，如果政府和景区开发者对旅游资源资产的价值认识不够，忽视了旅游资源资产可以给人类带来的长久利益，可能会发生过度开发旅游资源资产的情况，导致旅游资源资产被过度消耗，准确地认识旅游资源资产的价值，有利于实现资源资产的可持续化发展以及实现对资源资产的更有效管理。
本文是以宏村古村落风景区作为旅游资源资产非使用价值的研究对象是因为古村落旅游近几年因其独特的建筑结构、淳朴的乡村生活吸引了越来越多的游客前去观光，古村落旅游具有很大的潜力。事实上，建筑物实体的价值并不能完全表现价值，璀璨的历史文化实质上才是古村落旅游资源资产最有价值的部分，对其非使用价值进行评估可以作为景区开发管理的依据，同时也给大众特别是利益方以及政府给与参考，更加清楚直观地了解古村落旅游资源资产的价值，加强对资源资产的保护，合理的开发利用资源；同时，也能为当地政府在出让经营权时提供一定的参考，避免国有资产造成不必要的损失。
第二节 文献综述。
一、国外文献综述。
（一）理论研究综述。
国外研究最早开始于 20 世纪 50 年代初，当时的研究主要依托于经济学：通过分析旅游资源的成本和收益，结合会计计算得出旅游资源的价值。1976 年，经济学家约翰克路蒂拉提出了“舒适性资源的经济价值理论”，这是最早在旅游资源价值研究领域的理论，为今后的旅游资源资产领域价值评估奠定了基础。
20 世纪 70 年代后期，学术界开始从机会成本、消费者剩余、理性经济人等角度思考自然资源和环境之间关系，重新构建了自然资源的评价体系。20世纪80年代，学术界对旅游资源价值的定义进行了补充，其中Mitchell 和Carson 提出了：旅游资源价值还应该包括非使用价值，比如选择价值和遗产价值。他们还对这些价值的基本概念进行了界定。因为旅游资源资产属于旅游资源，所以这也促进了旅游资源资产价值体系的理论部分不断完善。21 世纪以后，旅游资源资产价值评估的案例也越来越多。
（二）评估方法研究综述。
随着对旅游资源资产的研究不断深入，国外学者陆续提出了一些方法用于旅游资源的价值评估。
旅行费用法（TCM）是最早被学者们提出的方法，该方法引入了经济学中“消费者剩余”理论，基于一个旅游景点的价格来计算景点所花费的旅行成本是这个方法的核心。旅行费用法最早可以追溯到哈罗德霍特林在 1947 年的相关论述，Clawson 在实践中应用。之后 Andrew Trice 和 Samuel Wood 等人将旅行费用法相关理论体系进一步完善和发展。
20 世纪 50 年代，享乐定价法开始发展，开始获得肯定以及应用推广。享乐定价法以享乐模型（模型基于效用论中“商品的价值取决于商品各方面的属性给予消费者的满足”建立）为基础进行评估。
20 世纪 90 年代后期，条件价值法（CVM）发展并开始在资源评估方法中占据主导地位，这个方法主要用于缺少市场价格参考的评估中，在案例中应用也比较成功，将条件价值法首次应用于实践中的是戴维斯。1963 年，戴维斯应用条件价值法研究缅因州宿营、狩猎以及娱乐价值，这个实践在推动了条件价值法的应用发展的同时，对于林业资源相关研究也有重大意义。之后的几十年里，关于CVM 的研究开始爆发式地发展，其中以 1989 年 Carson 对 Exxon Valed 油轮海上溢油事故进行的环境影响研究意义最为深远。
美国推动了条件价值法在环境物品经济价值评估领域中应用。1979 年，美国国家海洋和大气管理局等机构将条件价值法作为评估海洋和大气非使用价值的方法，并具体地提出了条件价值法使用原则。20 世纪 90 年代以后，学术界开始对采用条件价值法的有效性和可靠性的进行研究。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
二、国内文献综述
三、研究评价
第三节 研究内容与方法
一、研究内容
二、研究方法
三、研究技术路线
四、创新点
第二章 旅游资源资产评估理论概述
第一节 旅游资源资产相关概述
一、旅游资源资产相关概念
二、旅游资源资产价值分析
第二节 非使用价值影响因素
一、旅游资源资产自身因素
二、外部因素
第三节 旅游资源资产相关理论
一、旅游资源资产价值评估定义
二、旅游资源资产价值评估范围及目的
第三章 旅游资源资产价值评估方法
第一节 评估方法介绍和选择
一、传统三大评估方法简述
二、其他衍生评估方法简述
三、评估方法选择
第二节 条件价值法实施原则和实施要点
一、实施原则
二、实施要点
第四章 案例分析—以宏村古村落为例
第一节 宏村古村落概述
一、基本情况介绍
二、发展历程
三、发展优势
四、非使用价值构成
第二节 条件价值法适用性分析
一、产权归属国家
二、公共性
三、非竞争性、非排他性
第三节 问卷调查的开展
一、问卷设计
二、问卷样本量的确定及问卷发放回收
三、数据的分析处理
四、支付意愿分析
第四节 非使用价值评估
一、总体样本量的确定和影响因素分析
二、支付意愿值的计算和影响因素分析
三、支付意愿率的确定
四、非使用价值的计算
五、结果有效性和可靠性检验
第五节 意愿支付率影响因素分析
一、样本的社会因素与意愿支付相关性分析
二、样本的自身感官与意愿支付相关性分析
第六节 评估结果分析与发展建议
一、评估结果分析
二、可持续发展建议
第五章 结论
旅游资源资产是一种典型的公共产品，其经济价值包括使用价值和非使用价值，非使用价值则是由遗产价值、存在价值、选择价值共同构成。
通过查阅国内外相关领域研究和对评估方法的适用性分析，发现条件价值法是目前国内外公认的评估旅游资源资产非使用价值最有效的方法，其关键点是意愿支付值的计算和总体样本量的确定。本文通过设计调查问卷、进行问卷调查，通过问卷相关数据，了解了游客意愿支付情况。在预测游客的真实支付意愿支付值时，未采用常规的中值计算法计算意愿支付值，而是利用灰色 GM（1,1）模型消除数据波动带来的影响，从而更为有效地预测游客的真实支付意愿情况；在总体样本量的确定上，出于谨慎性考虑，以江浙沪皖四个省市的就业人口为总体样本量，最终求得宏村古村落的非使用价值为 7.2 亿元。
对旅游资源资产非使用价值进行评估有以下好处：首先帮助了解旅游资源资产的价值构成情况，开发者能更好的明确资源资产的价值，更为科学地制定景区的门票价格，同时在开发中也会更加注意对资源资产的保护；其次，有利于推动我国在组建旅游卫星方面的进度；最后，可以在旅游资源资产需要折算成股份时提供可参考的依据。
本文选择对宏村古村落非使用价值进行评估，有利于让黟县政府、开发商、宏村古村落居民、游客意识到通常可能被忽略的价值部分——非使用价值，并从非使用价值影响因素的角度，为更科学合理可持续地开发旅游宏村古村落提供参考意见，最后，希望通过本文对古村落非使用价值的研究，可以给其他古村落的价值评估提高一些参考。
参考文献.
