摘 要
长久以来，剧院与普通民众之间一直有着距离。高成本高票价，居民低收入的情况下，文艺演出是老百姓眼中的“奢侈品”。为了让市民有更多的机会走进剧院去观看剧院的演出，2012 年起，上海市设置了公益演出专项资金，进行公益演出补贴。虽然公益票已经存在多年，但通过对实施现状的观察来看，目前各个剧院的公益票发售情况参差不齐，不同的剧院、不同的演出，公益票有不同的售卖方式，所以观众在购买公益票时会存在对购买时间、购买方式模糊不清的情况，一系列问题的出现，为公益票操作方式的科学性打上一个问号。
虽然公益票的发售仅仅是剧院日常工作中的一个小问题，但是反映了剧院的综合管理，涉及品牌建设，观众拓展等多个剧院管理中最为关切的问题。那么，在剧院的综合管理角度下，公益票该如何操作，才能更好地实现公益、惠民的初衷则是有待考究的。
本文将以公益票作为研究对象，通过研究公益票的实际操作流程和实际受益群体，审视公益票在文化惠民浪潮中发挥的作用和在剧院管理中体现的价值，为剧院公益票操作提供可行性建议。
关键词： 公益票 文化惠民 剧院管理 观众拓展。
Abstract
There has been a long distance between the theater and ordinary people. In the case of high costs and high fares, and low incomes of residents, cultural performances are "luxury goods" in the eyes of ordinary people. In order to allow citizens to have more opportunities to walk into the theater to watch the performances of the theater, since 2012, Shanghai has set up special funds for public welfare performances and subsidized public welfare performances. Although public welfare tickets have existed for many years, from the observation of the current implementation situation,the current situation of the sale of public welfare tickets in various theaters is different, different theaters, different performances, public welfare tickets have different sales methods, so the audience is buying public welfare When buying tickets, there may be ambiguities about the time and method of purchase. The emergence of a series of questions puts a question mark on the scientific nature of the operation of public welfare tickets.
Although the issuance of public welfare tickets is only a small issue in the daily work of the theater, it reflects the comprehensive management of the theater, involving brand building,audience development and other issues of most concern in the management of the theater. Then,from the perspective of the theater's comprehensive management, how to operate public welfare tickets to better realize the original intention of public welfare and benefiting the people remains to be studied.
This article will take public welfare tickets as the research object, by studying the actual operating procedures of public welfare tickets and the actual beneficiary groups, reviewing the role of public welfare tickets in the wave of cultural benefits to the people and the value reflected in the management of the theater, providing a feasible way for theater public welfare ticket operations advice.
Key Words: Public welfare ticket Cultural benefit Theatre management Audience expansion。
绪 论
1.1、 研究背景。
近年来，我国文化产业作为朝阳产业迅速发展，一座座专业剧场拔地而起，硬件设施空前发展。然而，单纯数量增多并不意味着艺术的普及，一系列“软件”问题越来越突出。从对演出市场票价的观察来看，一方面主办方认为票价收不回成本。一台演出的成本，除了主创及主演人员的演出费、宣传推广费、税费、差旅等直接费用外，还有安保费、水电费等间接成本组成。和博物馆、图书馆等这些公共的文化设施所不一样的是，现在我国大多数的文化演出场所不但需要缴纳相关的房产税，还需要按照其他商业主体的标准缴纳营业税，这也是提高成本的主要原因之一。在主办方认为票价收不回成本的同时，另一方面，公众认为票价过高消费不起，文艺演出是奢侈品，与老百姓活有距离。在上海市看一场话剧需要的费用通常在一百元到六百元之间不等，以月收入 3000 元的居民中等收入水平计算的话，看一场话剧就花费了居民月收入的 3%－20%，这无疑是个不小的消费压力。于是，在这样高成本高票价，居民低收入的情况下，文艺演出变成了老百姓眼中的“奢侈品”。
面对这样的问题，2012 年起，上海市设置了公益演出专项资金，进行公益演出补贴，享受到补贴的票称之为公益票。开展有关公益票的活动就是为了加强弘扬社会主义核心价值观，可以让市民有更多的机会走进剧院，去观看剧院的演出，享受上海城市文化建设的有关成果。
虽然公益票已经存在多年，但是公益票的发售主体——剧院，对公益票的制定原则、发售方式均未进行统一规定。根据不同的剧院、不同的演出，公益票有不同的售卖方式，所以观众在购买公益票时会存在对购买时间、购买方式模糊不清的情况,日常生活中也经常发生市民为了购买公益票而在剧场外排起长队，甚至打上“地铺”的现象。一系列问题的出现，为公益票操作方式的科学性打上一个问号。虽然公益票发售的相关问题只是剧院日常工作中的小问题，但是也反映出了剧院的综合管理，涉及品牌建设，观众拓展等多个剧院管理中最为关切的问题。
那么，在剧院的综合管理角度下，公益票该如何操作，才能更好地实现公益、惠民的初衷？则是有待考究的。
所以，本文将以公益票作为研究对象，通过研究公益票的实际操作流程和实际受益群体，思考公益票在这场文化惠民的浪潮中所发挥的作用和在剧院管理中所体现的价值，对于剧院的公益票的相关操作提供可行性建议。
1.2 、研究问题。
基于文献阅读和实际考察，公益票在被广泛应用的同时，实际上还存在着许多问题。
在现行公益票相关政策下，对剧场而言，剧场如何协调社会责任与市场收益之间的关系，实现双重效益。为了回答好这个问题，本文需要首先回答以下问题：公益票对剧院的意义，剧院具体是如何制定公益票的？观众的公益票体验如何？在回答这些问题的基础上，重新认识公益票对剧场的意义，如何改善公益票的观众体验，以维护自身品牌。
1.3、 研究对象。
本文将要讨论的研究对象是公益票，关于公益票，目前没有准确的定义。
公益，即公共的利益。从公益的定义来看，公益的受益对象是公共，没有指向性。据目前可考资料，最早出现“公益票”一词，是 1987 年 12 月以首次公益活动为主题的“地铁热心公益票”发行,售出 5 万张,筹得善款 50 万[1]。这里的公益票是以筹集公益金为目的而发售，受益者不是购票者本身。不是本文将要讨论的公益票。
本文将要讨论的公益票是指，由剧场方主办，以公益传播高雅艺术与中华民族优秀传统文化为活动目的、受益的对象是公共，而没有特殊指向性的文化演出票种。
根据《上海市公益性演出专项资金管理办法（2015 版）》的有关规定，上海市有公益专项补助的公益票一共有两种类型：
第一种是公益性专场演出的公益票。这种类型的公益票是指“以公益普及高雅艺术与中华民族优秀传统文化为目的、最高票价不超过 80 元的专场演出”[2]。受众没有特殊指向性，符合公众对于公益的理解。
第二种是营业性演出的低价票以及大学生的公益票。此类公益票的情况则比较复杂。大学生公益票是针对大学生群体，通过学生证购买或者学生证验票，身份指向是很明确的，而低价票则没有明确的受益群体。演出本身是带有营业性质的，并不具有公益性。剧场拿到政府的补贴，将低价票转化为公益票，能否达到公益的目的有待考究。
本文的研究对象是第二个类别里的“营业性演出低价票”。
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1.3、研究对象.
1.4、研究综述.
一、政府文化惠民相关研究.
二、剧院的品牌建设研究
三、剧院的观众拓展研究.
1.5、研究意义
1.6、研究方法.
1.7、研究内容
第一章 上海市剧院公益票实施现状.
第一节 上海剧院公益票实施的两个阶段
第二节 上海市剧院公益票实施现状.
第二章 剧场视角下公益票的制定原则和功能.
第一节 剧院发售公益票的原因
第二节 公益票的制定原则
第三节 剧场视角下公益票的功能.
第三章 消费者视角下公益票的认知和体
第一节 调查对象.
第二节 消费者对公益票的认知 . .
第三节 消费者对公益票的体验.
第四章 公益票实施现状中存在的问题分析.
第二节 消费者体验待改善
第三节 公益票宜传力度待提高.
第四节 剧院的经济压力大.
结论.
第一节公益票实施现状总结
第二节对策与建议
一、建立统一监管的剧院票务平台，形成动态调节机.
二、 加大宣传力度，实现公益票宣传常态化。
加大宣传力度，用数据手段精准定位受众群体，有针对性地选择宣传渠道和宣传内容。剧院应根据剧目类别、受众群体特等因素有侧重地投放宣传广告。互联网技术革新了以往的工作方式，对于演艺行业同样如此。根据从业者经验判断预估而继续决策的时代已经过去，如今互联网的运用渗透到演艺的创作、生产、营销各个环节。剧院可以根据用户使用互联网产生的数据进行分析，通过分析官方网站、社交媒体、电子邮件等途径获得用户信息，分析用户偏好，对演出受众进行精准的宣传信息投放，提高宣传效率效果。这里需要注意的是，不能放弃传统的宣传方式。例如对于传统戏曲类的剧目，因其受众比较老龄化，可能一部分老年人对互联网、新媒体的使用不太熟练，对他们而言，社区宣传和电视广播等传统的宣传方式更为有效。所以在选择宣传渠道时应充分考虑目标受众人群的常用信息获取方式，才能达到有效宣传的目的。
公益票宣传不仅要有效，更要保持一定的宣传频率，实现公益票宣传的常态化，潜移默化中加深民众潜意识里的印象，将公益票的发售变成一种约定俗成的习惯。培养观众良好的文化消费习惯的前提是剧院工作自身规划的有条不紊，剧院对公益票的宣传要坚持固定频率、常态化的宣传模式。剧院可以在正常票开票前，对公益票开票进行一次单独的预告，不仅宣传了公益票，公益票低廉的票价可以吸引更多人关注演出，有助于正常票的销售。同时应该关注宣传结果，根据受众反应对公益票宣传进行跟进和维护。其次应该注意规划宣传周期，为受众留足安排购票和观看演出的时间，避免时间仓促导致信息没有得到充分推广就已经失效，影响宣传的有效转化率。
通过对上海市公益票现状的研究发现，虽然近年来上海市文艺演出市场呈现逐年升温趋势，但“阳春白雪”没有真正进入市民生活中，剧院“高高在上”，演出票“买不起”的刻板印象尚存。在往后很久的一段时间内，剧院还有很长的路要走。剧院和相关部门应积极听取民众意见，进一步改善公益票的相关补贴办法和具体实施办法，在实践中不断探索和完善更加科学的文化惠民方式。
参考文献.
