国内航空公司服务质量问题与改进研究

　　原标题：国内外航空公司服务质量的对比分析
　　
　　服务质量问题一直以来都是航空业关注的热点问题。服务质量的好坏关系着各航空公司的对外形象、顾客满意度等，并最终影响到航空公司的利润水平。航空旅客作为航空公司服务的直接体验者，对其服务质量的好坏最具发言权。
　　
　　本文以全球最具影响力的SKYTRAX公布的2007-2008年度评比结果中的五星航空公司为分析对象，从顾客评价的角度出发，分析顾客评价为五星级航空公司的关键成功因素，并与国内几家主要航空公司进行对比分析，找出国内航空公司在服务质量方面的差距和不足，进而提出了国内航空公司提高服务质量的对策建议，为国内航空公司的服务质量改进提供一定的参考依据。
　　
　　一、 Skytrax评比结果中的五星航空公司服务质量分析
　　
　　SKYTRAX作为一家独立的全球航空运输研究专业监测咨询机构，其调查内容涵盖了最前沿的航空产品及服务质量指标。
　　
　　该机构每年针对全球最佳机场、航空公司、空服人员、餐饮、最佳头等舱、最佳经济舱、最佳经济舱餐饮等多项分类进行调查评比，其调查样本来自网络、商业调查团体实际访谈、电话访问等多种途径，其样本数多达近百个国家的数百万人，因此其评比结果在航空业界一向具有公信力与可参照性。
　　
　　根据SKYTRAX2007-2008年度的评比结果，共有六家航空公司进入五星航空公司的行列，他们是：韩亚航空公司、国泰航空公司、马来西亚航空公司、新加坡航空公司、Kingfisher Airlines、卡塔尔航空公司。这些航空公司在历年的全球最佳航空公司排名中也是位列前茅。为了便于分析，笔者将这几家航空公司在评比中得分较高的指标项进行了汇总和对比，如表1所示：
　　
　　（表 1 注：F、C 和 Y分别代表头等舱、商务舱和经济舱；N/A表示航空公司未提供该项服务或者是该项服务未参与评比；L、S分别代表长航线和短航线；表中的分值 5、4、3、2、1 分别代表 SKYTRAX 所定义的由高到低五个星级标准。）
　　
　　表1中给出的指标为skytrax进行星级评价时的部分指标，同时也是该六家五星航空公司得分均较高的指标。从六家公司在这些指标上的得分情况我们可以看出：
　　
　　（1）该六家航空公司在以上所列指标上得分均偏高，这在一定程度上反映了其经营服务理念上的共同点。这说明以上这些指标所考察的方面正是影响航空公司服务质量的重要因素。
　　
　　（2）从机上产品的提供方面看，几家航空公司的评比结果都不相上下，这也是当前机上硬件设施日趋同质化的一个反映。在这种趋势下，以上几家航空公司都力求与行业领先水平同步，争取在硬件上不落后竞争者。
　　
　　（3）从机舱员工的服务方面可以看出，这几家航空公司均是服务质量的高度关注者，机组人员的服务效率、态度、反应速度等均赢得了相当高的评价。这也说明“顾客至上”的服务理念在一线员工中能够贯穿始终，无论是哪个舱级，长短航线，均能达到较高的标准。
　　
　　（4）从得分的差异上我们也可以看出，各航空公司都在努力打造差异化的服务，力求在某一项服务上达到卓越。比如新航网上办理登机手续的便利性，国泰网上产品的多样性以及信息的丰富性，马来西亚航空的机组人员语言技巧方面的运用等等都是独具特色并且其他航空公司在短期内无法赶超的。
　　
　　二、 优秀航空公司的关键成功因素分析
　　
　　上述对skytrax给出的评比结果进行的简单分析还不足以更清楚地了解其共性，通过对表中考核指标进行的具体信息收集，并综合众多旅客对以上几家优秀航空公司所提供服务的反馈意见，可以进一步发现这些航空公司的一些共性之处：
　　
　　（1）从顾客需求出发，注重差异化和服务细节，主动服务意识强。
　　
　　近年来，人们发现航空公司提供的产品越来越趋于同质化，各航空公司之间也是相互借鉴和模仿，机舱的条件、布局，机场餐饮的种类等差别越来越小。在这样的情况下，服务的差异化就成了取胜的关键。所谓细节之处彰显专业风范，关注细节，关注旅客的感受，提供细致入微的服务就成为赢得顾客满意度的法宝。
　　
　　以新加坡航空公司为例，新航的服务历来是以细心着称的。在服务设施的投入方面，新航始终从顾客的角度出发，力求让顾客在最舒适的机舱环境中体验最完美的服务，因此，在如今硬件设施投入日趋同质化的情况下，新航力争时间差，领先其他航空公司引入最先进机舱设施，让选择新航的旅客能率先获得更舒适的体验。在客舱服务的提供方面，新航培训乘务人员察言观色的能力，从旅客的言语表情中去捕捉其真实需求。此外，新航员工的主动服务意识很强，例如在旅客订票时主动询问是否需要特殊服务，并主动向旅客介绍本公司的优惠活动；在客舱服务中，乘务人员多次主动询问旅客的需求，并高效率的提供服务，力求不等旅客提出就能主动上前为旅客提供帮助。新航人的这种主动服务意识以及细心的态度不仅为新航赢得了广泛的赞誉和更多的顾客，也成为其成功的关键因素之一。
　　
　　（2）高素质的一线员工。
　　
　　拥有能将公司的理念和价值观体现在工作中的高素质一线员工是这些优秀航空公司成功的另一个关键因素。
　　
　　这里所说的“素质”既包括员工的智力、知识、技能素质，也包括员工的思想作风、道德情操、敬业精神、群体意识、言谈举止等文明素质。
　　
　　知识和技能可以通过对员工的培训获得，但是言谈举止、群体服务意识和积极主动的服务热情和态度却是确是长期形成的，因此必须从招聘时就应重点考虑。
　　
　　航空公司的一线员工是连接航空公司和客户的纽带，每一个员工的背后都背负着整个公司的形象。透过旅客对国泰航空、新航、韩亚航空、阿联酋航空等多家优秀航空公司的服务评价不难发现，航空公司一线员工“发自内心”的服务理念和价值观已经植入其潜意识中，并在日常工作中将“追求优秀”作为一种良好的行为习惯。
　　
　　（3）地面服务与空中服务服务质量的一致性。
　　
　　高质量的客舱设施和空中服务一直被各航空公司所关注，也是改善旅客对航空公司印象的直接途径。因此，众多航空公司对空中服务不惜投入重资，力争通过优质的空中服务来树立公司的良好形象，但对于机场的地面服务却重视不够，还未形成空中和地面一致性的服务标准。
　　
　　从以上优秀航空公司的资料以及顾客反馈的信息中可以发现，航空公司的特色是在旅客跨入机场的那一刻起就可以感受到的，而不仅仅是在飞行过程中。因此，只有注重从旅客感知到的所有服务环节进行协调一致的改善，包括对前台服务起支持作用的后台服务环节间的管理和改善，才能为航空公司赢得高质量的整体评价。
　　
　　三、 国内四大航空公司评价结果分析
　　
　　在skytrax的评比结果中，国内的四大航空公司均位于三星级航空公司之列，从整体上来看，所提供的服务质量属于航空业的平均水平，与优秀的航空公司还有很大的差距。我们以四大航空公司为代表，将其与以上优秀航空公司的各项主要服务质量评价指标进行对比，从中找出差距和改进方向。下表给出了国内四家主要航空公司在评比中的各项主要指标得分情况。
　　
　　从表2中我们可以看出，与表1中优秀航空公司的各项得分相比较，国内四大航空公司得分普遍偏低。从整体上来看，处于行业平均水平，部分指标甚至达到了优秀航空公司的水平。考虑到我国民航发展起步较晚，其服务意识仍处于不断提高中，这一进步和成绩实属不易。但对四家航空公司其中一些评价指标得分的深入分析可以看出，一些指标得分都在3分以下，与优秀航空公司存在明显的差距，极有可能是制约我们整体服务质量提高的关键因素，具体差距体现在：
　　
　　（1）航空公司网站建设滞后。
　　
　　在航空公司的网站建设方面，两个相关指标得分均偏低。相比之下，在网上办理登机手续和网上产品信息的丰富性上，五星航空公司有着极其明显的优势。随着生活节奏的加快，越来越多的人放弃了去售票处购票的方式，选择在网上购票或者办理登机手续，因而对航空公司而言，网站成了第一门面，网上办理登机手续的便捷性以及产品信息的丰富性就成为赢取更广大的消费群体的关键因素。
　　
　　（2）机上娱乐产品和服务不足。
　　
　　从机上产品的提供方面，各项指标的得分尚可，但国内各家航空公司的客舱娱乐一项评价得分普遍较低，而上述五星航空公司在该项指标上的得分均较高。机舱娱乐是长途旅客在旅途中打发时间、放松心情的主要消遣方式，其节目的丰富性和设施的完善性直接影响着旅客的乘机感受，这也是优秀航空公司努力改善的关键项目。
　　
　　这也说明国内航空公司在机舱娱乐设施建设、为旅客提供丰富多彩的空中服务项目方面还有待提高。
　　
　　（3）乘务人员与旅客间的沟通能力欠缺。
　　
　　在客舱服务中，国内四大航空公司在机组人员与旅客之间的沟通上，其得分平均为2分，低于行业平均水平。这说明国内航空公司在培训一线服务人员的沟通能力和服务技能方面仍然存在很大差距。从关键指标的得分上可以看到，个性化服务和服务人员语言技巧的运用方面都有明显的不足。从现阶段来看，个性化服务的提供主要是针对头等舱，国内航空公司在这方面仍处于初步阶段。而语言技巧的运用一直是对服务人员培训的关键项目，各航空公司也都高度关注，但其培训效果和在实际服务中的运用能力差，这也再次反映出员工的主动服务意识和能力的欠缺。
　　
　　（4）产品和服务缺乏层次感。
　　
　　从评价过程中得到的各种信息可以看出，优秀航空公司在不同舱位等级、长短航线的服务上层次感明确，在个别服务项目能够做到普遍高水平的基础上，又有针对不同产品和服务的适度区分，体现了针对不同旅客的服务需求的产品和服务的差异化和层次性。而国内航空公司则明显缺乏这种适度的层次性。
　　
　　四、 国内航空公司服务质量改进的方向
　　
　　根据以上分析，为了缩短国内航空公司与优秀航空公司的差距，打造特色，实现国内航空服务质量的整体提升，可以从以下几个主要方面来改进：
　　
　　（1）完善航空公司网站的建设。
　　
　　网站的建设中应以追求简约便捷为原则，注重网上值机手续的办理和产品信息的提供，这样做不仅可以为航空公司节约成本，同时也能为旅客提供更多的便利。
　　
　　（2）关注细节，强化“旅客至上”的服务意识。
　　
　　“服务至上、旅客至上”的理念要求我们从细节出发，在服务设施建设上不追求规模，但要从旅客的需求出发，提供“适需”的服务设施，以机上娱乐设施为例，可以通过问卷调查来选择出大多数旅客喜欢的娱乐设施种类和节目，既可以避免一些不必要的浪费又可以满足多数旅客的需求。同时，在服务人员的管理上，应该加大对一线员工招聘过程中的服务态度、服务意识、沟通技能等方面的考察，加强服务技能的培养，制定严格有效的考核激励机制，充分调动一线员工的积极性，不断提高其整体素质，让一线员工充分展示出航空公司的良好形象。
　　
　　（3）培育共同价值观，增强员工主动服务意识。
　　
　　将航空公司的服务理念灌输给每个员工，使得公司上下形成共同的价值观，让员工理解自己工作中的一言一行对公司的影响，是保证一线员工提供优质服务的关键。从培训管理上讲，公司从员工的招聘、培训到定岗，都应该体现公司的服务和经营理念。通过培训，让新员工认同、接受公司的理念，使公司上下形成共同的价值观。在不损害公司利益的前提下，激励员工进行服务创新，尽最大努力满足顾客的需求。
　　
　　（4）完善反馈机制，提高服务改进的时效性。
　　
　　要想获得较高的顾客满意度，就必须高度重视旅客的反馈，无论是投诉事件还是问卷调查的处理上都应该认真谨慎，而且应注重时效性，力争在旅客关注的时间范围内给出较满意的答复。
　　
　　（5）将服务创新和成本创新作为航空公司的经营战略。
　　
　　各航空公司在确定自己的产品和服务战略时，应该以顾客的需求为导向，力争通过服务创新，即通过价值创造带给顾客更多地满足和惊喜。同时，通过成本创新，即流程和服务的精益化管理，实现在更多的环节上以较低的成本为顾客提供所需的服务价值。
　　
　　综上，在航空运输业的产品和服务普遍同质化的今天，航空公司要想在激烈的竞争中处于不败之地，需要更多地关注顾客的需求。航空公司只有通过高素质的员工队伍不断提高顾客的满意度，通过细节赢得顾客的忠诚，通过服务创新和成本创新的结合，实现顾客价值和企业价值的双向增值，才能带来整个服务利润链的利润最大化。