摘要(详见正文)
1品牌含义及战略意义
1.1品牌的含义及作用
1.1.1品牌的含义
1.1.2品牌的作用
1.2企业品牌战略及意义
2我国中小企业品牌战略的现状
2.1中小企业品牌实施品牌战略的现状
2.2我国中小企业建立品牌的必要性
2.3中小企业品牌战略的误区
3中小企业品牌战略探讨
3.1中小企业进行品牌决策时应注意的问题
3.2中小企业品牌战略选择
结束语
致谢
参考文献
以下是论文正文
摘要：随着全球一体化和因特网的发展,全球市场连成了一片,全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段,从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代.中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识,尤其加入WTO后,中国企业的品牌意识得到很大的加强,涌现出一大批成功的品牌和名牌.但是与此同时,很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场.外国品牌长驱直入,民族品牌亟待加强:比如在饮料市场上,中国的八大名牌碳酸饮料的厂家,只有健力宝一家民族品牌大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4 的市场份额.中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题.产生这些问题的根本原因在于大部分企业对于品牌战略管理十分陌生,甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解.品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产,企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行.品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理,其研究内容包括了,对企业进行品牌的定位,根据定位的核心价值进行品牌设计,并运用营销和传播手段丰富和推广品牌,以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的策略问题.
关键词：中小企业 品牌战略 战略管理
本文主要分为三个部分,第一部分介绍了品牌的意义,及品牌战略的意义;第二部分分析了中小企业实施品牌战略的现状,并总结了中小企业品牌战略的误区;第三部分在总结中小企业进行品牌决策时应注意问题的基础上,提出适合的品牌战略.
1品牌含义及战略意义
1.1品牌的含义及作用
1.1.1品牌的含义
当前被人们普遍接受的品牌的含义是:品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显着的标记.换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等.它为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,?是企业通过产品、服务与关系利益人(包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等)建立的,需要企业主动追求和维护的一种特定的关系.从外在表现来看,品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合,从内涵来看,品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系,是各关系利益人的人格表征.这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的,如万宝路;也可以是舒适的、充满乐趣的,如麦当劳;也可以是尊贵的、安全的,如奔驰;个性缤纷,各有各精彩,各有各市场.
1.1.2品牌的作用
企业塑造一个品牌,这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点.这是因为品牌能给企业带来很多作用和好处,有利于产品参与市场竞争.品牌作用的主要有以下几点:
(一)品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用.
(二)有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀.
(三)商誉好的商标,有利于新产品进入市场.
(四)名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率,有利于提高产品质量和企业形象.品牌是商品质量内涵,是市场价值的评估系数,是企业参与竞争的无形资本.所以企业为了要在竞争中取胜,必然就要精心维护品牌的商誉.有利于保护消费者利益.品牌是销售过程中产品的品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足.当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿.
品牌由主业促进产品销售,树立企业的良好形象.品牌以其简洁,明快,易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量,产品特征的标志,所以,品牌成为企业促销的重要基础.借助品牌,即使产品不断更新换代,消费者也会在其对品牌信任的趋势下产生新的购买欲望,在新任品牌的同时,企业的社会形象,市场信誉得以确立并随着品牌程度的提高而提高,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益.品牌经注册后获得商标专用权,其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权,从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础.品牌有利于约束企业的不良行为.品牌是一把双刃剑,一方面注册后的品牌有利于保护自己的利益;另一方面,它能规范和约束自己的营销行为. 品牌有助于扩大产品组合.为了适应市场竞争的需要,企业常常需要同时生产多种产品.依据市场变化,不断的开发新产品,淘汰市场不能继续接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分,而品牌正是支持其新的产品(尤其是扩大的产品组合)的无形力量.有了品牌,消费者对某一品牌产生了偏爱,则该品牌标定下的产品组合的扩大即容易为消费者所接受.
所以,品牌带来的价值是显而易见的.品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值.在国际国内的各宗并购交易案中,品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可,国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立.作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段,品牌显示了其强大的生命力.也可以说,品牌是企业与顾客关系的反应,而且是长期动态关系的反映.
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足.当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿.
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 .在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元.我国着名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠.这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当.经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用.
1.2企业品牌战略及意义
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划.品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件.因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程.商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低.买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘.由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次.即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种.现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战.
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念.
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,那些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌.品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合:知名度+美誉度.任何的产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力.遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度.这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的.
2我国中小企业品牌战略的现状
2.1中小企业品牌实施品牌战略的现状
最近几年,打造中国名牌产品,实施名牌战略在企业界空前深入人心.企业争创名牌,消费者关爱名牌,地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处可见.国务院在制定《质量振兴纲要》的时候,特别把实施名牌战略、振兴民族工业作为最重要的内容之一.名牌事业在全国欣欣向荣,形成不可阻挡之势.我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌产品,有的名牌产品还打入国际市场.但是,总的来看,我们的名牌产品还是太少、太弱,与国际名牌比较还有很大差距.
不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景,从而决定了不同的品牌历史发展沿革.但无论品牌如何发展,归根到底,都要回到企业和行业中来.当前,中小企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题.主要是:
(一)对实施品牌战略有模糊概念.不少中小企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品.以为只要与这些生产商多加联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略.其实,这是一个很大的误解.我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品.这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的.
(二)缺乏实施品牌战略的紧迫感.认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多.再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来.当前最要紧的是提高销售量,其它的事都要放一放.提高销售量固然重要,但已采取的各种扩销、促销措施都收效不大,与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向.所以,中小企业应有实施品牌战略的紧迫感.
(三)品牌战略、发展自己的品牌,商品的物质条件不充裕.一些中小企业在当前实施品牌战略时茫然无措.其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样.其实,这是最要不得的.因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬.再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样.万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发.唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的.
(四)缺乏相应的机制.目前,许多中小企业正在建立现代企业制度.其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离.唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格.这对实施品牌战略是必须的.但现在不少中小企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格.这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为.而品牌战略是很忌讳短期行为的.因为品牌战略是一个过程.这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的.
所以,中小企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题.
2.2我国中小企业建立品牌的必要性
随着我国企业的国际化道路,我国中小企业实施品牌战略具有一定的必要性:
(一)品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路.我们都知道,品牌决不只是一个产品的商标,它应该是一个精心设计的商业系统,其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务.购买者购买的不仅是产品本身,而是一个完整的系统.所以,现代企业管理者应该对品牌有一个新的认识,有一种现象是不容忽视,戴尔、联想、厦新电子等众多国内外知名企业都在经营甚佳之时,将企业的品牌标志更新.据业内人士分析,联想换标,最直接的原因就是迎合联想集团国际化发展的需要;戴尔更换名称是为了配合其多元化发展战略,原有的"戴尔计算机"已不能完全涵盖公司的业务范围;而厦新的更名则洗去了原来厦新名字的地方色彩.
(二)实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径.在商业竞争日趋激烈的今天,传统的品牌正受到来自各方面的冲击.一些销售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益.企业要获取稳定的市场,就必须制定合理的品牌战略,并使其充分地得到实施.其中,品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点.品牌管理作为一种战略,必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位,并综合使用相关的配套战略,才能收到理想的市场效果.在企业营销战略组合中,品牌战略具有统领性,它应是其他配套营销战略制订的基础、核心和出发点.在品牌定位和品牌战略不明确的情况下,其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的行为.与此同时,品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广品牌形象,而不是简单的品牌知名度的提高.品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚度问题.而这些问题若不能及时得到解决,最终还是无法稳定地获取市场.
(三)实行品牌战略是品牌"人性化"的支柱性力量品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力.它是理性的,甚至是上升到理论层面的.但消费者会对品牌有自己的感性认识.从客观情况考察,消费者行为在更多.但企业更应该在乎消费者的认识,消费者认识一个品牌会像认识一个人一样的心理感觉.坚持以消费者为核心与导向,正是让品牌趋于"人性化"的表现.如何能够让品牌人性化呢? 首先品牌运作是一项战略工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征.如果缺乏企业信誉和一定的诚信度,那么在推广品牌的过程中就无法符合市场营销基本原理,在市场上必将无功而返.可见,品牌诚信度是一个重要前提.此外,品牌的更替或建设是一件涉及企业形象的大事,一个细节的疏忽,有可能给企业造成巨大的损失.所以,推行品牌人性化,更要让品牌的每一个细小环节,都能够确保没有丝毫疏漏的体现在服务的终端,并渗透到每个人文化的层面,才能够做到深入的为顾客所感知.于是,人文化也成为不容忽视的重要议题.由品牌战略的内容我们不难验证,品牌诚信度和质量人文化这两个重要的人性化内涵,最终是要依托于品牌战略切实有效的实施.
2.3中小企业品牌战略的误区
品牌是消费者创造的,没有广大消费者的认可,没有市场的承认,即使获得再多的奖牌也成不了名牌.名牌是精品,价位高些,合情合理,部分高档名牌高价针对少数高收入者,亦不失为一种策略.但时下,我国一些拥有名牌产品的企业,认为名牌即高价,名牌创成之时,便是价格倍增之日,有的甚至自恃名大,只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上,以致"曲高和寡",落得置身高处不胜寒的境地.浙江服装厂生产的男式西服以其面料优质、款式新颖和做工精美见长,备受消费者喜爱.1988年起,该厂开展了一系列创牌活动.1992年起,该厂在上海几家大商场进行了限量提价销售,产生了较好的"高价效应",购买者踊跃,但从1993年、1994年开始,该厂在提高服装档次的基础上,又连续三次大提价,专攻各大商场精品柜台,结果事与愿违,几经提价后,许多消费者虽仍对其产品爱不释手,但也只能望价兴叹,最后,该厂的产品在各营销点积压严重,虽削价销售也无济于事,企业至今也未恢复元气.
(一)企业只有不断的创新才能长足发展
市场竞争是推陈出新的过程,品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展,才能充满活力,尤其是在科学技术日新月异的今天,企业离开了创新,便失去了前进的动力.目前,我国一些企业在经过不懈的努力,创出和拥有了自己的品牌后,便认为是万事大吉了,就可以坐收渔利了,从此,忽视创新,认为品牌是永久牌,结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如昙花一现,尚未在市场上站稳脚跟便消失了.生产"康巴丝"系列石英钟的山东济南钟表厂,曾有过一段辉煌的历史:该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、效益第一,"康巴丝"也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌.也正因为如此,他们开始陶醉了,厂家说,光凭"康巴丝"这块牌子,至少能吃上10年,然而好景不长,很快该厂产品市场萎缩,产销形势直下,陷入困境.
(二)企业短暂的借光立名只能是昙花一现
明星效应由来已久,企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益,提高自己的知名度的确不失为一记妙策,各种明星广告确也为企业创造了满意的效果.但时下,不少企业在实施品牌战略过程中,创新的举动不多,靠打名人牌的成分却不少,他们苦思冥想的是如何使自己的产品与某明星挂起钩来,不惜重金请明星推荐商品或证明商品的品质,认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外,成名了.苏北某企业为使自己的产品变成名牌,千方百计和某大牌明星联系,在一掷几十万的宣传后,一段时间内确也引起不小的轰动,但由于产品质量并不过硬,很快便不被消费者认同了,销售始终火不起来.这说明,品牌蕴含在产品和服务的质量中,扎根在用户的心底里.
(三)企业不能只是包装唯美而金玉其外
好的包装不但能产生附加值,还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来,而国内不少名牌货外观粗陋陈旧,犹如"出土文物",体现不出产品创新意识与现代意识,根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲.而同时,又有不少企业把心思过分花在包装上,认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹,亦或精美绝伦的外表就成.某食品企业其产品一般而已,但为扩大知名度,增加销售额,十分注重这个奖那个优,对这个或那个单位的评优评等津津乐道,一段时间内拿下不少奖,随后,他们借着这些奖将产品包装后推向市场,而消费者根本就不买账.
综上所述,在我国加入世贸组织之际,国内企业若想与国外品牌企业比个高低,首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证,为广大消费者所熟悉,具有超常的市场占有率,具有超常的良好价值,有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定,特别是良好的产品质量.因为,我们的市场呼唤的是真正的名牌产品,呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌.
3中小企业品牌战略探讨
中小企业是我国国民经济发展的重要组成部分,在国民经济中占有绝对数量比重.本文对中小企业作用、发展优势以及存在问题进行了分析,在此基础上提出促进中小企业发展的对策.
3.1中小企业进行品牌决策时应注意的问题
由产品到品牌产品进而发展为名牌产品,是企业产品发展的一个过程.企业不断努力完善自己的产品,在进行品牌决策时应注意做好以下几点.
(一)品牌定位准确易懂
有的中小企业品牌定位贪大,品牌产品功能的"多而全",如本草纲目、宇宙等品牌.缺乏产品个性特征,没有针对性,忽视了消费者信奉的"少而精",最终为顾客所抛弃.创名牌不是创豪华、高档.市场先后出现4888元一盒的月饼,2888元一瓶的老窖,结果"曲高和寡、无人问津",与"低价格、低费用、低毛利"定位的仓储店、超市店的红火之势形成强烈反差.在创名牌过程中,首先是品牌定位要准.好的品牌定位必须能给消费者以实际的利益,满足其某种切实的需要.如宝洁公司的海飞丝去屑、飘柔的柔顺、沙萱富有弹性等,针对不同的发质定位准、分位细,能满足消费者的个性需求.在市场竞争日益激烈的今天,任何一个细分市场,都不断有新的同类产品涌入,所以品牌定位的关键不在于攀比,而在于努力在同类产品中寻找差别,并突出这种差别,塑造自己的独特个性和价值,并将这一特点传播给公众努力使公众接受.品牌定位决定品牌特性和品牌发展的动力.因此品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体.中华老字号"六必居",以其独特风格享誉全国其六必是原料必精选、腌制必精湛、酱味必浓郁、色泽必鲜亮、味道必清香、咸甜必适度.能经久不衰的名牌莫不如此,如同仁堂、全聚德等.
(二)做品牌贵在提高产品品质
品牌要让人们所熟知,离不开广告宣传.但是如果认为品牌的增值就是靠大做广告实现的,那就大错特错了.海尔品牌之所以深入人心,就因为其上乘的质量和优良的服务.品牌的内涵应是过硬的产品和服务,而不是天花乱坠的吹捧和铺天盖地的广告轰炸.现在的消费者越来越理性,不轻易相信广告,而相信自身的产品体验.好的东西自然有好的口碑,消费者会自动为其做广告.相反,如果产品的质量得不到保证,即便再响的品牌也会弄砸,前年"陈馅月饼"事件砸了"南京冠生园"的牌子就是一个很好的例证.中小企业资金有限,没有必要非得学大企业一样上国家级核心媒体做广告不可,如秦池"醉酒".广告的作用主要是建立知晓,传播个性特色,塑造形象,引导消费.所以,中小企业创立品牌,不仅要靠好广告更要靠具有高质量、高技术的特色产品和名品支撑.社会公众心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信誉度的有机统一,信誉是名牌的金护照,名声响而信誉不好不行.因而中小企业要像保护自己的眼睛、珍惜自己的生命一样,不断提高和持久维系产品的良好信誉,而产品的内在质量是信誉的第一要素,中小企业对产品要有种"咬住质量不放松"的毅力,努力提高产品品质.
(三) 创品牌要在法律许可范围内进行
品牌只有经过政府有关部门的注册登记,才能成为注册商标,才能受到法律保护.有关商标的法律规定是企业经营者应当了解的基本知识,是实现顺利经营所必不可少的知识.有些企业由于不重视商标法的学习,使企业受到了不应有的损失.多年来抢注商标的事件屡有发生,如新科、太和、红人、苏泊尔、金正等知名品牌纷纷被抢注,品牌被别人抢注,使得企业精心培育起来的无形资产白白流失.因此,中小企业应及时注册自己的成功品牌,以保护自己的权益.凡是企业的目标市场的地域范围均要进行商标注册.所以,注册商标工作不仅仅限于国内,而且要及时在国外展开.因为中国已加入WTO,意味着中小企业的跨国经营活动将越来越多,同时,注册商标既要多国注册,还要"立体注册",如娃哈哈商标的"立体防卫体系"包括哈娃娃、哈哈娃等注册商标.
(四)结合自身实力选择品牌战略
中小企业由于自身实力的限制,在选择自己的品牌战略时,应从自身实际出发,本着宁缺勿滥,量力而行的原则,尽量少用多品牌战略,选择真正适应自身条件发展的成功率大的品牌战略.中小企业创品牌、创名牌的确不易,客观上存在着诸多制约因素,如企业规模的制约,人员素质的制约,企业财力的制约等.在短期内无法创出名牌,而一般品牌又不能给企业带来特殊利益的情况下,无品牌化也不失为一种明智的选择.无品牌化包括不使用品牌和使用中间商的品牌两种情况,而利用中间商品牌策略,可以使企业利用中间商的竞争地位市场形象、信息传输能力和良好的流通渠道,使企业能在短时间内设计和开发出符合市场需求的商品,利用中间商品牌把产品推向市场,达到"共赢"的目的.如沃尔玛、麦德龙等品牌均为经销商中的佼佼者.
(五)通过品牌经营战略壮大自己
品牌营运是资本营运的核心和先导.中小企业要想在激烈的竞争中改变自身的弱势地位不断发展壮大,不光是去做品牌,关键是如何做大做强.中小企业中的优秀企业,往往是构成名牌经济的重要组成部分,优秀的中小企业通过扩张也能转化为名牌大企业,例如:国外的通用、福特、飞利浦,国内的海尔、长虹、春兰等名牌企业,都是以自己的名牌为核心去兼并、重组其他企业,把其他被兼并、重组的企业纳入到名牌运作的体系中来.进入新世纪面对全球经济一体化,市场一体化,采取"有所为,有所不为"战略,退出直接生产和销售通过特许经营、品牌经营形成新的核心竞争力.2000年,杉杉集团解散了分布全国的35个分公司,取而代之的是80家一级加盟商.2000多家二级加盟商,加盟商自主订货更为谨慎从事准确率极大提高,货品周转同时加快,赢利大大提高,从而使自己迅速成长壮大起来的.随着我国加入WTO,我国经济要融入世界主流之中,面临着经济一体化和品牌经营全球化的机遇与挑战,有效实施品牌战略,从全球化中小企业自身实力出发,结合消费者实际,针对竞争对手的策略,考虑资源配置的最佳组合,满足品牌全球化、利益最大化的战略目标,选准特定市场,减少成本,努力获得全球声誉.总之,中小企业的管理者要具有战略眼光,以创新求发展,选择合适的品牌决策,以求企业的长期、持续的发展,打造企业核心竞争力,保持企业在市场竞争中的优势地位,以创建品牌、创立名牌为源动力,使企业在竞争中拥有主动权,并用品牌去开发市场,扩大市场,发展企业.随着我国加入WTO,我国经济要融入世界主流之中,面临着经济一体化和品牌经营全球化的机遇与挑战,有效实施品牌战略,从全球化中小企业自身实力出发,结合消费者实际,针对竞争对手的策略,考虑资源配置的最佳组合,满足品牌全球化、利益最大化的战略目标,选准特定市场,减少成本,努力获得全球声誉.
3.2中小企业品牌战略选择
20世纪90年代中期以来,我国出现了名牌的研究热、创建热、宣传热,更主要的是在消费者当中出现了名牌的议论热、消费欲望热、选购热、相互攀比热.在这些"热"的影响下,国人的品牌观念变强了,品牌化了的商品迅速增多,就连一些大米、面粉、水果等产品的包装上也被贴上了品牌标签.然而,中小企业却对此反应不一,有的漠然视之,继续走无品牌之路,结果在激烈的竞争中要么惨淡经营、要么被挤出局;有的则假冒他人牌子,行违法之事,结果可想而知;有的胸怀大志,欲创出自家名牌,但不顾自己的实力和优劣之势,盲目与国内外的强势品牌进行正面较量,结果纷纷败阵.中小企业在名牌运营中,要选择适合自身特点的品牌战略,中小企业可以选择的品牌战略如下:
(一)贴牌加工
贴牌加工就是自己生产出的产品不以自己的品牌销售,而是卖给别人,用人家的品牌通过人家的分销网络销售.根据服务对象不同,贴牌加工可分为以下两种形式:
(1)为同行大企业贴牌加工.中小制造企业由于经济技术实力弱、管理和营销方面的经验及能力欠缺,如果一开始就独创名牌,与强势品牌正面碰撞,不仅很难取得预期的效果,反而会在激烈的商战中败下阵来,加速企业的灭亡.给同行大企业贴牌加工,虽说是"替人家做嫁衣裳",自己只能从中获得微薄利润,但这不仅可以解决自身的生存问题,积蓄经济实力,而且还可以从大企业那儿学到许多先进技术、管理及营销经验.
给人"打工做徒弟",并非长外之计,而是为了将来能成就一番大事业,做更大的师傅.当自己的资源积累到一定程度后,可"两条腿走路",一方面继续为同行大企业贴牌加工,另一方面开拓自己的品牌之路.随着自身的实力不断壮大、自有品牌在市场上竞争能力日益增强,逐渐缩小贴牌规模.当各方面的条件基本成熟时,就可以彻底摆脱大企业的控制,在市场上同它"同台竞技".
为了防止受制于人,在中期发展过程中,中小企业最好根据具体情况同时为两家或多家大企业搞贴牌加工.
(2)为大型零售商贴牌加工.生产力的迅速发展、社会的高度分工、全球经济的一体化,推动了零售商业的发展,出现了许多零售"恐龙",如"沃尔玛"、"家乐福"、我国的"联华连锁"等.它们大都有着自己的品牌或标记,在一定地区范围甚至在全球进行连锁经营,规模效益比较明显,在消费者中的知名度和声誉极高.消费者在这些"恐龙"店铺选购商品,有很高的安全感,只要商品本身符合自己需要,至于它的制造者是谁倒无关紧要.所以,大型名牌零售商的兴起无异为众多中小企业提供了生存和发展空间,知名度低、实力弱、经验不足的中小企业为这些零售集团贴牌加工,可使自己的产品在激烈竞争中迅速进入市场和扩大销售规模.
单纯地为某一家零售商贴牌加工非万全之策.因为在现代社会,任何一种商业状态、任何一家商业企业,都很难完全覆盖所有卖点,特别是随着网上营销的发展,中小企业也有可能随时同世界上任何一家中间商或最终消费者进行交易.因此,为了不影响甚至能促进其他渠道的销售,中小企业在为某家零售商贴牌加工的过程中,别忘了打造和提升自家品牌,最好选择混合递进策略:即中间商品牌附加厂家名称和地址-双品牌-厂家品牌附加中间商标记.
进入21世纪后,由于世界经济一体化进程的加快、发达国家工业成本的持续升高,加上我国对外开放和市场经济的日益成熟,许多国际大公司纷纷看好我国,正在或将要把我国变成世界性的加工中心,这对我国中小企业而言,正是获得自身生存和发展的大好机遇.中小企业应当重新审视自己的品牌思路,可以根据自身实际,放弃自创品牌之路,选择贴牌加工策略,先求得生存和积累,然后再待机图谋独立.当然,中小企业要想得到同行大企业和大零售商的青睐,自己首先必须具备能生产出好产品符合其要求的基本条件.
(二)加盟某特许经营组织
中小企业尤其是刚开张的企业,由于规模小、经验缺乏、资金不足,知名度和信誉的建立需要从零做起,在市场导入期和成长期可能会有所建树,但是在市场成熟期就不太容易成功了.加盟某个成功的特许经营组织,尽管要受特许人的一些管理和约束,而且还要缴纳有关的特许费用,但却获得了许多成功的要素:
(1)可以直接享受成功品牌、技术和经营模式所带来的好处,并能得到总部系统的培训和指导,而不必"摸着石头过河",避免走弯路和失败,从而有效缩短自己的创业期;
(2)可以分享特许组织在市场调研、促销宣传、公共关系、产品技术开发、物质采购等各种整体活动中所产生的利益;
(3)可得到特许人某些项目的服务和财务帮助;
(4)借助特许人及其成功品牌的强大影响力,可得到政府、银行及其他相关公众的支持与合作
(5)与特许人之间的合作关系一般较长、稳固,并且受相关法律保护.因此,据美国中小企业管理部门的统计:自营店铺开业第一年就失败的比例高30%-35%,而加盟店铺开业第一年就失败的比例仅为3%-5%.当然,这样做,中小企业可能难以走出特许人品牌的阴影.另外,中小企业在加盟成功后,若想进行地区扩张,会受到特许合同规定的制约.
(三)做名牌专卖商,与名牌联姻
正如前文所述,随着商业的发展,出现了一批商业恐龙企业,他们凭借自身的规模优势和较高的分销效率,常常对合作中的名牌制造商施以各种压力.许多名牌制造商为了维护自身利益,加强对渠道的影响和控制,往往更愿意与众多中小专卖商合作.做在某一地区内的独家品牌经销(或代理)商,或者做一般性的品牌经销(或代理)商,与名牌联姻,是中小商业企业对抗商业"恐龙",取得生存发展的比较理想的选择.
同样,中小商业企业要想取得名牌制造商的钟情,自己首先必须具备较高的商誉、较强的分销和服务能力.
(四)寄生战略
面对成熟的市场和激烈的竞争,中小企业并非完全不能自创品牌,只要策略得当,同样也能成功.寄生策略就是其中一种.
(1)寄生于某互补性名牌企业.其操作方法是:选择在产品功能、用途和品牌形象定位方面能互补配套的强势品牌;在各种宣传中要巧借宣传名牌之威,达到弘扬已名之效;在渠道选择中可以直接搭乘名牌企业的分销"快车";在促销中可主动将自己的产品与名牌产品捆绑在一起.运用这种策略,只要产品质量优、品牌形象好,不仅不会引起名牌企业的激烈反应或者报复行动,而且还可能得到名牌企业的一点感激甚或帮助.
20世纪60年代中期,美国黑人化妆品市场基本上由佛雷化妆品公司控制.约翰逊化妆品制造公司在创业初期,仅有480美元资本、3名工作人员,在研制开发粉质化妆膏后,其广告语是:当你用过佛雷公司的化妆品之后,再擦上一次约翰逊的粉质膏,将会收到意想不到的效果.用约翰逊的话说,这是将自己的品牌产品同享有盛名的品牌名字放在一起,明着捧他,而实际上却是在抬高自己的身份.这好比自己站在国家首脑的旁边说话,立刻就会名扬天下.果然,这一独特的策略运用,使约翰逊公司在黑人化妆品市场名声大振.后来,他们巧借东风,顺势而为,终于把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场,坐上了美国黑人化妆品市场的头把交椅.
(2)寄生于某特殊的名牌客户.其操作方法是:重视产品和技术研发,加强质量控制,争取攻克在某个领域享有较高威望的特殊客户,使你的产品成为"贡品",借其威名已扬,而后"狐假虎威",以期打开其他客户市场.这里需要注意的是:与特殊名牌客户的初期合作,目的不是为了赚钱.而是把其当作借来的"太阳"或"广告载体".
结束语
中小企业品牌战略选择是什么品牌需要战略管理而战略管理的根本在于累积品牌资产,让品牌形象达到目标消费者的心智并使消费者形成忠诚.国内中小企业应该积极学习国外品牌管理的先进经验结合国内的市场特点和自身的发展状况探索出一条适合中国国情的品牌发展之路.面对新世纪机遇与挑战并存,我国中小企业面对外来的竞争应该能够生存发展并将民族品牌推广到世界.
参考文献
⑴宋永高.品牌战略和管理.浙江大学出版社,2003
⑵胡成中.企业文化与品牌战略.经济时报出版社,2002
⑶周朝琦、候文龙.品牌经营.经济管理出版社,2002
⑷余阳明.品牌学.安徽人民出版社,2002
⑸刘运龙.品牌创新.湖北人民出版社,2002
⑹蒲楠.打造品牌.中国纺织出版社,2004
⑺翁向东.本土品牌战略.浙江人民出版社,2002
⑻温卫平、李颖生.中国市场品牌报告.企业管理出版社,2004
⑼凤梅.品牌失败经典100.机械工业出版社,2004
⑽凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社,2003
⑾非欧纳·吉尔摩.中国品牌大赢家.中信出版社,2003
⑿科克斯.顶级品牌.现代出版社,2002
⒀梁栋.成功品牌管理的七大黄金法则.中国管理传播网, 2003
⒁高剑锋.中国企业品牌战略误区及其"定位"诊治术.中国管理传播网,2002
⒂蒋春堂.湖北大学学报.1996年第6期, 2002
⒃王祥西.中国企业如何建造品牌.
⒄翁向东.中国品牌战略缺失原因分析.中国管理传播网, 2002
