摘要：本文通过介绍大数据相关知识，结合客户关系管理的具体情况，展开大数据对客户关系管理的功能研究。大数据对客户关系管理的主要功能表现为获取和共享客户信息、拓展产品推广渠道、提高客户的忠诚度、促进企业的组织变革、提高客户服务质量。
关键词：客户关系管理,大数据,功能研究
随着经济社会和科学技术的不断发展，从思维变革到管理变革再到商业变革，大数据均对其产生了深刻影响，其中，大数据对商业变革的影响尤为突出，不仅改变了商业的运营模式，而且关注了数据与价值的转化。大数据带来的是从量变到质变、从宏观到微观、从虚拟到实体的变化。一方面，大数据可以带来更多的经济价值；另一方面，大数据的发展改变着人们生活的方方面面，从学术到商业、从政府到百姓、从城市到农村，在医疗、教育、金融、建筑、交通、农业、安防、制造、仓储和酒店服务等方面，大数据对他们的改变已经渗透到生活的各个领域。近年来，大数据一直是社会各界关注的焦点，对大数据的应用也已渗透到各个领域，特别是对客户关系管理的影响尤其大。因此，利用大数据对客户关系管理的功能研究是很有必要，对实体经济的运行也很有帮助，因为实体经济面向的是客户，而客户是实实在在的人，所以应该把握对人的关注，注重大数据在人的行为方面的研究，也就是大数据对客户的功能研究，从而把握好大数据对客户关系管理的功能研究。
一、研究现状
近年来，大数据成为研究的热点问题，在零售、医疗、电信、金融、制造等行业都得到了广泛关注及研究。大数据在学术界引起了广泛的关注，《Science》在2011年2月推出的关于数据处理的专刊“Dealing With Data”分析了数据洪流（Data Deluge）可能会带来的挑战，并进一步说明大数据在今后科研领域的重要性。可见，大数据的出现早就引起了人们的关注。
国外对大数据的研究比较丰富，国内的研究也不甘落后，国内的研究学者从不同角度不同方面对大数据进行了相关的论述。比如，2013年钟瑛、张恒山分析了大数据的概念、缘起和发展，并对大数据应用与研究状况进行了梳理。陶雪娇等人从大数据的相关概念、特点、大数据技术以及在数据挖掘方面、国内外发展状况、大数据时代面临的挑战等多方面进行了阐述。另外，通过查阅文献发现大数据的研究主要集中在银行、通信、金融等方面，针对大数据与客户关系管理的研究并不多，而且大多数是对银行的研究。例如，周戈力和颜艳在2008年分析了客户是商业银行运营的核心，商业银行的发展应结合大数据的发展，更好地服务于客户。陈志刚在2016年提出了运用大数据细分客户提供差异化产品与服务，构建“三位一体、上下联动”的新型客户关系管理体系，并建立商业银行大数据个人客户关系直营的营销模式。潘文刚在2017年提出了大数据在提高贷款审批效率、维护客户关系方面的运用。从具体研究来看，大数据对客户关系管理的研究主要表现在某一方面，对客户关系管理的功能研究比较少，所以本文开展大数据对客户关系管理的功能研究是很有价值的。
二、研究基础
大数据是伴随社会信息化而诞生的以海量数据积累为基础进行的一系列技术手段的变革与创新。大数据并不是把数据本身作为研究对象，而是将其作为一种研究方法或者一种发现新知识的工具。所以，运用大数据的研究是将大数据嵌入到具体的运用情景而开展的研究。大数据根据商业实践可以分为两大类，一类是大数据行业，以IBM、微软、惠普、Oracle、EMC、SAP等公司提供“硬件+软件+数据”的整体解决方案为代表，以平台性为特征，提出基础性服务；另一类是大数据应用，以脸谱、亚马逊、谷歌、淘宝、百度等公司为代表，基于自身拥有的海量信息，提供精准化营销和个性化广告推介等。从两大分类来看，大数据应用显得更加突出。比如，从个人层面出发，大数据涉及智能道路选择、车载定位通讯，即GPS定位系统，这是生活中大数据应用最为典型、最为广泛的实例。从组织层面出发，大数据牵涉保险定价、紧急情况响应等。从宏观的角度出发，大数据应用涵盖了城市规划、零售商业智能、新商业模式等。在国内，像中国联通、中国移动、搜狐、百度、京东、腾讯、阿里巴巴等，都是大数据应用最为广泛的企业。例如，腾讯拥有最大的网络通信数据，阿里巴巴拥有最大的网络交易数据，百度拥有最大的搜索数据。在网络新闻领域有一句口号叫“无跟帖不新闻”，类似电子商务领域的“无评论不交易”，电子商务网站上的评论内容，不仅连接客户之间的关系，同时促成了购买行为。尽管商品的基本信息是网站提供的，但是有关商品的评论是客户产生的。商品评论的形成，不是靠商家自己，也不是靠平台网站，只能靠客户来提供，而用户评论的形成与丰富以及评论信息的价值分析，离不开大数据的数据挖掘与分析处理。因此，大数据的应用是在某种具体情境中进行的，对客户关系管理的运用也是如此。
三、大数据对客户关系管理的主要功能
大数据应用无处不在，当大多数人还不知道大数据为何物时，大数据已经渗透到人们生活的方方面面，只是人们并没有意识到自己正在使用大数据。同样，客户关系管理也存在于人们的日常活动中，人们日常的衣食住行一样都离不开产品或服务的购买，购买的过程中会源源不断地产生数据，而这些数据的获取对提供产品或服务的商家来说，无疑是一笔巨大的财富。当今社会，数据即资源，数据即财富，数据是企业或商家的核心资源，也是企业或商家决策的依据。随着智能手机和移动互联网的普及运用，大量的客户信息数据聚集在各个行业，大数据正在悄然地改变或颠覆着传统的客户关系管理。数据即资源，这种思想改变着企业或商家的认识，大数据不仅可以帮助企业或商家实现客户关系的精细化管理，还可以帮助企业实现内部管理，从而指导企业或商家决策，实现大数据对客户关系管理的功能，具体表现在获取和共享客户信息、拓展产品推广渠道、提高客户的忠诚度、促进企业的组织变革、提高客户服务质量等方面。
1. 获取和共享客户信息
对于企业或商家来说，客户的信息来源是比较有限的，所以从事的产品或服务的范围局限在某一个区域或者某一领域的运用，很少涉及较大范围。因此，应充分发挥大数据的优势，利用大数据的新媒体推广手段等方式获取更多的客户资源。另外，利用大数据将获取到的客户资源进行识别。在传统营销中经常会出现这样一些问题，客户的开发过程中存在一个客户同时和公司多个营销人员对接，这样不仅造成公司资源浪费，还会引起客户的不信任。大数据可以将公司的所有数据集中储存在一个大的数据库中，不管是线上还是线下获取的数据，都会以一定的结构方式储存在这个大数据库中，销售人员在销售的每一个环节都能清楚地看到自己所需要的客户信息，实现数据共享。因此，大数据可以让销售人员与客户之间进行有效的沟通，提高公司的销售额。
2. 拓展产品推广渠道
随着网络信息技术的不断发展，网络营销风生水起，电子商务已成了大数据背景下市场营销的必然趋势，传统的营销模式已无法满足公司的需求。随着新媒体技术的不断变革，营销手段的不断创新，大数据背景下，可以充分利用大数据的相关技术（比如数据推送、新媒体营销）来拓宽产品的推广渠道，创建线上品牌效应，从而赢得更多的客户。
3. 提高客户的忠诚度
对于公司来说，获取新客户所需要的成本远远高于维护和保留老客户的成本，因此，可以对客户进行分层，针对不同的客户实施不同的营销策略，提高营销转化率。大多数公司选择维持和发展老客户，不仅给老客户提供更加优质的产品或服务，还会给老客户营造一个温馨舒适的交易环境，设法让这些老客户成为公司的长期客户，提高客户的满意度，进而提高客户的忠诚度。
4. 促进企业的组织变革
大数据背景下，面对行业内外竞争压力的不断增加，公司应该通过良好的客户关系管理来打造满意度和忠诚度都比较高的客户，提高公司效益。要充分发挥信息技术在公司管理中的作用，特别是大数据技术的运用，将大数据技术与公司管理紧密联系起来，整合线上线下资源，提高公司的管理水平，增强公司的竞争优势，从而促进公司的健康稳步发展，促进企业的组织变革。
5. 提高客户服务质量
客户关系管理是一种先进的管理模式，通过挖掘市场和客户的数据，可促进企业销售水平和服务质量的提升，增加企业的收入。产品的同质性表明企业不能只依赖产品来开拓市场，而应更多地关注高质高效的客户服务。客户服务不仅要关注售前、售中、售后等过程，还要关注客户评论信息，客户评论信息的形成与丰富以及评论信息的价值分析，离不开大数据的数据挖掘与数据分析。因此，提高客户服务质量也是大数据在客户关系管理中的功能之一。
综上所述，大数据对客户关系管理的功能是多方面的，也是全方位的，更是许多企业或者商家应该尽快把握的。企业或商家应该从功能角度出发，结合具体的业务场景，实现大数据在客户关系管理的全面运用。
参考文献
[1]钟瑛，张恒山.大数据的缘起、冲击及其应对[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013(07).
[2]陶雪娇，胡晓峰，刘洋.大数据研究综述[J].系统仿真学报，2013(08).
[3]周戈力，颜艳.大数据背景下商业银行客户管理策略研究[J].时代金融，2018(32).
[4]陈志刚，李斐然，尤瑞.大数据背景下的商业银行个人客户关系管理探讨[J].统计与决策，2016(07).
[5]潘文刚.大数据技术对商业银行客户关系管理的应用研究[J].金融纵横，2017(12).
