摘要：在过去的几十年中ZARA在快时尚界引进而实现了基于大规模定制的敏捷供应链, 并且一举成为全球排名头列的零售商。这些要归功于有着良好客户关系 (设计师与客户之间的良好沟通) 以及在销售季及时快速配送新款服装的能力。这些其实是基于大规模定制的敏捷服装供应链是加强服装企业竞争的一个重要方面。ZARA给出的又一个启示是生产企业要能够平衡好自我生产和外包业务活动, 这样可以缩短交货期并且能够提高市场份额。ZARA的基于大规模定制的敏捷供应链不是一个孤立的敏捷过程, 但事实上整个组织既敏捷而又高效。通过快速反应ZARA旨在降低服装供应链的过度剩余内容和产品在配送到达并最终销售前存在的风险。从速度的角度来看, 从ZARA的成功中可以得出的是快速反应有着可以同时获得更好的客户满意度和更多的市场机会并且降低总体风险的好处。
关键词：ZARA,大规模定制,服装供应链
面向大规模定制的服装供应链管理主要有三个关键问题需要解决:一是服装企业内部的资源的有效整合和协调;二是利用好外部资源, 加以有效整合, 与外部建立战略合作伙伴关系;三是准确快速把握消费者需求, 建立有效的客户关系管理。ZARA公司之所以在其服装供应链的整合和协调上获得如此的成功, 是与较好地解决这三个关键问题是分不开的。
一、整合企业内部资源
(一) ZARA公司实现其服装产品的模块化设计, 服装产成品零部件的通用化和标准化
ZARA在其生产的面料仓库中有着通用化的面料, 根据订单和设计师的要求适时生产, 把共性和个性相结合, 一方面节约了成本, 另一方面也加速了生产速度。
(二) ZARA公司对于ERP系统的应用
ZARA公司将其所有业务流程都视为一个紧密联系的供应链, 企业内部不是彼此独立的, 而是相互协同作业的子系统, 如财务、进销存、生产、维护、服务等, 它对其供应链上所有环节如订单、采购、库存、计划、生产、质量控制、物流、财务等进行综合管理, 不仅在范围上而且在深度上都为ZARA公司提供了强有力的管理。
(三) ZARA的内部控制
生产由订单推动, ZARA为全球各门店经理配备PDA, 由各经理根据自己对销售情况的把握和对当地市场的预测将消息反馈给总部, 总部的设计人员、市场分析人员和采购人员共同参与设计, 发出生产要求由生产工厂进行生产。物流配送上, 所有服装产成品由位于总部拉科鲁尼亚的物流中心发出, 从门店经理通过PDA反馈的信息到新服装产品配送到门店上架不会超过一个星期。
二、整合外部资源
(一) ZARA将采购视为战略性行为
Bruce认为在快速时尚业的服装供应链下, 采购已经不再是纯粹的操作性或者技术性的行为了, 而必须得上升到战略性层面。采购对于ZARA公司至关重要, 因为原材料即面料, 全球市场和敏捷供应可以以不同的价格快速给ZARA公司的生产提供各类面料, 这直接影响到ZARA最终上架的服装产品, 可以使得其产品更具竞争力并且取得价格优势, 增强对消费者的吸引力。ZARA将采购原料视为一种战略性的行为, 它不局限于持续的原料和服务的供应、降低经营管理费用、减少库存和投资损失的传统采购目标, 而是统筹考虑采购的合适的地点、面料数量的质量、时间、价格和供应这样一个整体的层面。ZARA公司对于供应商的选择有着充分的前期准备, 它要先去收集面料供应商的信息, 综合评估供应市场状况, 从识别面料供应商之后再做出选择, 选择之后还要进行跟踪评估, 他追求的和优秀面料供应商的持久性战略性合作, 而且更多采用的是电子采购。这样, ZARA将采购战略融入到整个公司的战略当中, 而不仅仅是那么不重要和关键的纯粹操作性行为的采购了。
(二) ZARA生产业务的外包
虽然ZARA公司全球超过一半的服装是在欧洲本土生产的, 而且几乎所有服装产品都是由位于拉科鲁尼亚的物流中心发往全球各门店的, 但它也将很大程度上的生产业务外包, 这在欧洲本土以外的市场体现比较明显。ZARA将所有供应厂家的制造资源进行统一集成和协调, ZARA自身从事最核心的设计业务, 生产由建立战略合作关系的生产工厂进行。
(三) ZARA的科学评价体系
在ZARA与基于大规模定制的服装供应链上其他合作商的合作中, ZARA有着相应地评价指标对供应商和合作商进行整体的评价。它的评价指标不单单涉及到自己发出的采购、生产要求是否达到或者与之建立合作关系的企业本身的经营状况、信誉之类的问题, 而是能够恰当反映供应链运营状况以及上下节点企业之间的运营关系, 从供应商和合作商的产品质量、价格、交货期、服务和维护等方面进行综合考虑和评价。某种程度上ZARA也是使用层次分析法来对供应商进行定性和定量的分析和选择的, 它收获的效果就是可以比较有效地克服人为因素的干扰、主管因素过多的现象, 能为ZARA提供比较科学、客观的决策依据。
三、有效的客户关系管理
(一) ZARA强调客户参与
良好的供应商和企业之间以及企业与客户之间的沟通能够保证更好的服装供应链的管理。大规模定制下的服装供应链是以客户中心论为指导理念的, 不再是传统的产品中心论, “一对一”的营销、建立网络营销平台以及学习型客户关系都已经提上大规模定制下服装供应链管理的日程。而ZARA与客户的关系的良好保持, 强调客户参与其服装产品的设计及其他业务流程一方面减少了客户关系管理上的难题, 另一方面更好地整合了整条服装供应链, 这是ZARA众所周知的。
(二) ZARA对于客户信息反馈的重视
ZARA的设计师每天收到各个门店经理反馈来的信息, 包括销售和库存数据而且再反馈信息给门店经理, 这个过程其实就是信息共享的过程。它包括三个步骤:观察原始数据, 使得原始数据具有意义, 测试假设性。当然, 原始数据的获得来自定性和定量的方法, 销售和补货报告由ZARA门店经理每小时检查一次。此外, 各个门店的经理向总部发送订购或者补货这过程本身不是依靠从总部发送到各门店的信息, 而是各门店经理预测的准确性影响到他们的业绩, 这使得他们更加敬业和负责。定性数据的收集一部分是目标客户直接反馈给店员的, 另一部分是在门店当天营业停止后, 门店经理和助理根据当天销售库存状况, 整理出信息并且反馈给设计团队。
(三) ZARA对于客户体验的重视
ZARA收集到的客户原始数据在ZARA总部进行。在那里, 设计团队、快速成型团队、市场专家和买家坐在一起讨论。讨论的场所是三个有着开放布局和构造的大厅, 分别属于男装、女装和童装。基于反馈过来的信息, 设计团队做出新的设计、原型和数量及额度的限制, 然后根据客户购买意愿的不同结果送到门店进行测试。为了测试新款式和整体的匹配度, 从面料、色彩等方面都会进行测试。ZARA总部有一个称之为时尚街的大型地下设施。它是个类似于米兰、伦敦这样一些城市的街道的地下层。在那里, 街道上的店铺建筑不仅外表很新, 而且内部设施、灯光甚至背景音乐都是很新颖时尚、前沿的。这些都是由建筑师、视觉效果评测人员和设计师共同合作精心设计完成的。
参考文献
[1]马卓尔.Impact of Logistics System on ZARA’s Business Strategy[J].中国外资, 2012.
[2]金俊鹏.快速时尚服饰行业的B2C业务模式研究[D].上海:复旦大学, 2010.
[3]Galin Zhelyazkov.Agile Supply Chain:Zara's case Study analysis[J].Supply Chain Forum, 2009.
[4]孙永波.面向大规模定制的供应链生产运作与物流管理研究[M]北京:知识产权出版社, 2012.
