摘要：根据市场需求，调整产品研发思路和营销模式；通过质量改进与酒体设计创新，以传承经典、坚守品质、创新思维、寻求突破为着力点，激活产品竞争力，为企业发展带来新的源动力。
关键词：酒体设计; 技术创新; 市场竞争; 品牌张力;
Design Innovation and Quality Improvement of Jingzhi Baidao Wine Body
LIU Chunyan ZHAO Deyi HAN Xiaoming LIU Jianbo
Shandong Jingzhi Liquor Co., Ltd.
Abstract：According to market demand, adjust product research and development ideas and marketing model; Through quality improvement and wine body design innovation, to pass on classics, adhere to quality, innovative thinking, seek breakthrough as a grasp, activate product competitiveness, bring new source power to the development of enterprises.
1 概述
景芝白乾，旧称“景芝（高）烧酒”，以高粱、麦曲为主要原料，为典型的高粱大曲酒，是景芝酒业的传统产品。采用大曲续茬发酵，混蒸混烧，砖池跑窖发酵工艺，机械化操作。l963年荣获“山东名酒”，2006年荣获中国首届八大大众名酒和中国首届“中华老字号”，2007年被国家公示为“中国名酒”。
1.1 景芝白干与芝麻香的关系
山东省唯一的香型代表芝麻香型白酒的芝麻香因子最初是在“景芝白乾”酿造过程中发现的[1]，这也是为什么2015年以前的景芝白干产品执行GB/20824-2007标准的原因。而实际上，历经近半个世纪的研究和改进，芝麻香的风格和工艺己与景芝白干相去甚远[2]，在某种意义上，白干是对经典的传承，芝麻香是对经典的突破和超越。与芝香国标的分离以及新企标（Q/SJJ0019S）的实施，在一定程度上也是为了更好的延续和传承景芝白干这个中国白酒经典品类的传统风格。
1.2 景芝白干的消费特点和市场现状（背景）
景芝独特的地理环境和酿造工艺，成就了景芝白干清雅纯净、绵甜柔和的酒体特点（风格）。作为一款地域性消费特征突出的产品，多年来以其优质稳定的产品质量和亲民价位，在当地的消费群体中有口皆碑，主导产品49度景芝白干因商标以黄色为主色，被当地老百姓亲切的称为“老黄皮”。一直到九十年代末，景芝白干都是许多家庭逢年过节的待客首选。而且，因酒体纯净，老百姓喜欢用来自己泡制药（保健）酒，在山东烟台、威海等胶东一带，受痛风发病率较高的影响，每年大樱桃（车厘子）成熟季节，景芝白干高度酒会被大量采购用来家庭泡制樱桃酒，以备常年饮用。深入人心的品质认知、质优价廉的商品特性以及作为很多人从小到大的记忆所携带的情感基因，使其现在仍然是很多人日常小酌的选择，但是，地域性特征明显是一把双刃剑：一方面，培养了大批忠实的消费群体，很大程度上影响着这一部分消费人群对“景芝”的认识，是景芝酒业除一品景芝和景阳春之外的又一张重要名片；但另一方面，多年以来所培养和形成的消费习惯、消费者认知、价格区间及产品定位，束缚了这个经典传统白酒品类的感官风格及品牌张力，使得其对外发展空间受到了一定的局限，加之景芝酒业近年来市场精力集中在浓香和芝麻香两大品类上，使景芝白干进入了不温不火的瓶颈期。任何传统的东西如果不同现代的消费理念和生活方式相结合，必定会逐渐失去活力，从而失去消费群体，市场前景更无从谈起。一款经典白酒产品需要开辟新的道路，寻找新的增长点，“创新”必不可少，无论是产品（技术）创新、文化创新或者营销创新，都能赋予产品新的生命力。因此，突破瓶颈，强化品牌，打动新的消费群体，做大做强，成为企业及技术研发人员亟待解决的问题。景芝酒业近年来对景芝白干从酿造工艺、酒体设计等多个维度、多个层面进行探索、试验、改进、提升，使景芝白干这款经典传统产品在保留了景芝酒文化深厚底蕴的基础上，又能在需求多元化的消费主权时代保持鲜活的生命力。下面将景芝酒业对景芝白干在酿造工艺和酒体设计试验上的结果与大家分享。
2 工艺试验结果及风格类型简述
2.1 工艺调整试验简述
景芝白干的常年入池淀粉含量保持在15%～17%，夏秋稍偏低、春冬稍偏高，入池水份控制在58%～59%，并严格执行梯形浆，保持母糟上部有充足的水份[3]，投曲量18%～25%左右，投糠量20%～25%左右，入池酸度保持在1.1～1.4之间，除热季外，入池温度一般保持在14℃～16℃，回糟温度保持在25℃～30℃。2011年3月，景芝酒业开始在部分窖池进行工艺的调整试验，并于2012年在六个班组推广实施新工艺：发酵期由原来的20天延长至27天，入池水份降低了两个百分点，入池淀粉提高了两个百分点；入池酸度由1.1～1.4提高到1.5～1.6；原料由单一高粱改为加入部分大米。新产原酒按“新工艺”与“原工艺”分类储存、分型使用。
2.2 感官风格特点简述
2.2.1 原工艺：
新酒期有较浓艳的带焦糊香的糟香气，口感浓冽，一至两年的陈化老熟之后，香气呈轻微舒适的烘烤香，带有粮粉香特征的糟香，口感醇厚；三年以上的陈酒有清雅舒适的粮粉香、柔雅的糟香以及舒适的醇香，酒体馥郁、典雅、柔顺、净爽。
2.2.2 新工艺：
新酒期呈较浓的糟香、粮香；两年以上的老熟之后，芳香、清雅，具舒适的蜜（花）香气，入口柔软、绵甜，爽口。
关键工艺参数的差异赋予了原酒风味表现上的差异，但是，风格的基本元素没有变，主体风味特征仍然是一致的。同时，对所产原酒从专业鉴评角度进行细致的分类分型，对以后酒体设计时精致的细节处理、细腻的风格定位、以及各种风味要素的调和平衡都具有重要意义。
3 酒体设计思路和新产品结构现状
3.1 酒体设计理念
基于消费者的需求而进行研发是技术人员的宗旨。“无论是产品、服务，还是商业模式，都是基于对客户需求的认知表达。我们的认知限度主要来源于产品和商业模式的限度，只有突破认知，才可能在产品和商业模式上成功实现基因突破，推出新的产品。”[4]酿造工艺的试验和改进是一种突破，但产品创新与升级，更需要技术人员“走进顾客的生活方式”、以“消费者的选择”为出发点研究需求、从“为什么选择”的角度实施产品研发与创新。毫无疑问，作为直接对接消费者“感官需求”的酒体设计人员更具备这样的条件和责任。所以，酿造工艺的试验结果对终产品带来的品质的优化提升及感官风格的创新突破，必须通过酒体设计环节的技术处理才能精准、高效、完美的传达给市场、呈现给消费者。在深入市场调查的基础上，景芝酒业的酒体研发人员从传承与创新两个角度进行深入探讨，从品质、风格方面研究景芝白干品牌张力的表现途径与方法，力求在不脱离景芝白干风格核心元素的前提下有创新、有突破、有承接、易接近、易传播，从而达到引起消费者兴趣和关注的目的。因此，确定新品以“产品差异化”与“品牌一致性”作为酒体设计的指导思路和切入点，产品差异化是为了提高产品的辨识度，“为顾客提供一种选择你而不是别人的理由”，作为景芝白干来说，首先要突破的是自己，打造对传统产品的全新的认知。新产品将消费对象分为新、老两个群体，要做到“既着力发展新的消费群体，又要维持原稳定的顾客群”。原有顾客群的消费特征是对原产品具有显着的嗜好性与习惯性，差异化对他们的着力点在于，要确保新品风格不会引起其感官排斥，饮用的过程中既能体验到新的元素，又不会在风格表现上感觉到突兀，因此，风格的温和过渡至关重要；同时，对于新的消费群体的侧重点则是第一印象，即感官的愉悦度，包括外包装的时代元素、香气柔和度和入口舒顺度：像对待第一次饮用白酒的消费者的感受需求一样，使产品风格倾向香气柔和、淡雅、清新；口感绵甜、醇和、净爽。香气和味感都不能过于（厚）浓重，景芝白干自身风格也恰恰具备这样的基因特征，因此在酒体处理上相对比较容易实现自然承接。
3.2 酒体设计的实施
酒体设计具体实施时，突破以往确定明确风格再进行设计的模式，而仅是将设计理念灌输给酒体设计人员，由个体根据自己的认知和理解进行产品风格的规划。按“设计人员个人选-小组选-部门选-公司选-消费者（市场）选-再论证”的循环模式进行筛选及质量、风格的论证，以提高产品研发的成功率和与消费者感官对接的契合度。从筛选过程的设计方案来看，新产品设计导入了创新性的思维，实现了大的突破和跨越。基酒和调味酒的选用充分利用了景芝酒业的原酒资源优势，除了不同工艺、不同风格、不同储存期的白干基酒的调配，大胆的进行了香型融合：包括与芝麻香、浓香、浓芝兼香的香型香味融合。风格也呈现多元化：“清雅净爽型”、“绵浓型”、“醇甜柔和型”、“典雅馥郁型”等等。在基础酒、调味酒的运用上，新工艺白干为主体，酒体风格倾向芳香清雅；原工艺白干为主体，酒体柔绵老练；两者以适当比例结合酒体净爽，后味绵长；适量陈味酒必不可少，陈味酒的参与对闻香愉悦感、后味细腻度有较好的呈现作用。在大量的小样试验和市场论证基础上，景芝酒业分别于2015年和2017年推出了全新风格、全新包装的两款白干类新产品“景芝白干老字号”和“景芝哈哈虎”。景芝白干老字号酒体风格：醇香、典雅、馥郁、圆润，香味悠长舒适，有清晰的原景芝白干产品的风格元素，但在香味的浓绵和悠长度上进行了更好的体现，外包装风格也紧紧围绕酒体风格的“传承和创新”理念：在沿续经典产品49度景芝白干简洁的溜肩光瓶、黄标基础上进行了强调：采用更厚重的高白料玻璃瓶提高外观通透性，商标由亮黄纸标调为暗黄烤花，凸显成熟、内敛、稳重的风格元素，从视觉单元上传达和强化产品品质提升信息，体现产品差异化概念；“景芝哈哈虎”酒体“芳香、清新、醇甜、柔和、净爽、简约”，口感舒顺度极好，同时，其俏皮活泼的外包装设计与清雅净爽的酒体风格实现了和谐完美统一。
外观内质是产品品质及设计的基本元素，传承经典、坚守品质、创新思维、寻求突破，产品才会拥有持续的活力，这也要求我们的设计人员必须具备在品质风味方面将产品张力塑造“活”的能力，而营销人员应该具备将“活”进行传播和表达的能力。需要注意的是，不同群体对产品张力的表达感知是有差异的，设计中需要进行仔细的调研分析。
4 结束语
白酒属于食品范畴，但又具有突出的精神层面的消费属性，确切的说其精神属性大于物质属性，“是一种物化了的精神产品”。因此，需要让消费者从品质和精神层面同时得到满足。从行业角度来分析，发展瓶颈的原因，归根结底在于同代表未来消费的消费群体之间存在距离感，不管是精神上的还是品质风格上的，这种距离感无一例外很大一部分来自于对传统的固守。传承不等于固守，再经典的产品如果漠视消费者需求、漠视消费环境的变化，任由其不温不火，那么结果一定是黯然消失。让更多的主流消费群体认识她、接纳她、喜欢她，是技术、营销、乃至整个企业的责任，也是一款产品作为消费品属性最终极的价值体现。
景芝酒业对于景芝白干从原酒（工艺）生产到酒体设计到包装设计到营销（消费群体定位）的尝试，为一款“老产品”注入了新活力，也给企业带来新的支撑力和源动力。但是，相对于“景芝白干”这个品类所承载的历史价值、文化价值、品质价值、风格价值来说，我们做的还远远不够：无论是风格元素的求同存异，还是产品品类的升级迭代，抑或是营销层面的品牌打造，都还具有极大的发展潜力和运作空间。
参考文献
[1]吴继红，黄明泉，孙宝国，郑福平.液液萃取结合气-质联机分析景芝白干酒中的挥发性成份[J].食品科学，2014(8):72-75.
[2]王海平，于振法.景芝白乾酒的典型性—“芝麻香”研究工作的回顾与展望[J].酿酒，1992(4):61-74.
[3]李玉彤，崔德宝，游录春.景芝白干生产工艺特点[J].酿酒科技，2010(4):63-64.
[4] 吴伯凡.吴伯凡认知方法论.[OL].罗辑思维得到APP,2018.
